posted by e비즈북스 2015.11.18 10:33

기업들은 다른 사람들이 그들의 이익을 위해 해시태그를 악용할 수 있으며, 고객들이 불만을 토로하기 위해 해시태그를 쓸 수 있다. 해시태그는 야생적이며 자유롭다. 일단 생겨나면 스스로 권력을 행사하게 된다. 자신의 브랜드와 관련된 해시태그를 만드는 것은 인터넷에서 모두에게 열려 있는 무대를 마련하는 것과 마찬가지이다. 만약에 여러분이 인기 있는 해시태그를 새로 만들고 다른 미디어 채널을 활용해 해시태그가 주목받도록 했는데, 결과적으로 회사를 엉망진창으로 만드는 데 그 해시태그가 끊임없이 사용된다고 상상해보라. 홍보 측면에서 정말 끔찍한 상황이 벌어질 것이다. 시장 내에서 자신의 브랜드가 지닌 위상을 신중하게 고려해보라. 또한 어쩌면 자신에게 불리하게 사용될 수 있는 독특한 해시태그를 만드는 것보다 그저 업계의 대화에 참여하는 편이 더욱 현명할지에 대해서도 신중하게 생각해보라.

맥도널드의 #맥스토리 해시태그
맥도널드는 2012년 1월에 진행한 트위터 해시태그 캠페인 때문에 호된 경험을 했다. 당초에 맥도널드가 만들었던 해시태그는 #MeetTheFarmers였는데, 맥도널드는 이 해시태그를 활용하여 건강한 농산물과 해당 지역에서 조달한 로컬 식재료에 관한 이야기를 효과적으로 공유했다. 그러나 두 번째 해시태그인 #McDStories는 훨씬 더 많은 문제를 야기했다. 얼마 지나지 않아 #McDStories는 고객들이 식중독 사례를 공유하고, 고객 서비스 관련 불만 사례를 널리 알리며, 우스꽝스러운 모욕으로 회사를 조롱하는 등 일반적으로 맥도널드 브랜드 자체를 맹렬하게 비난할 때 쓰이게 되었다. 반反맥도널드 정서가 경쟁적인 스포츠로 탈바꿈했고, 해시태그가 여기에 사용되는 공이나 다름없었다. 트위터 사용자들은 가장 풍자적인 140자 메시지를 앞다투어 올렸고, #McDonald’s 해시태그를 이용해 자신이 전하고 싶은 메시지를 널리 알렸다.
그런데 초기의 이런 실수들은 앞으로 계속 나타날 문제들의 시작에 불과했다. 소셜 미디어 블로거들도 이를 기회로 삼아 맥도널드의 실수를 공개적으로 지적했다. 맥도널드는 일반 대중의 비웃음거리가 되었을 뿐 아니라, 소셜 미디어 마케터들로부터도 공개적인 비난을 받게 되었다.


맥도널드의 사례에서 우리가 얻을 수 있는 여러 가지 교훈들에 관해 간단히 살펴보자.
첫째, 해시태그는 의사소통 도구이다. 다른 모든 좋은 도구와 마찬가지로,해시태그는 기업에 도움이 될 수도 있고 기업을 완전히 망쳐놓을 수도 있다. 해시태그는 마치 확성기 같다. 해시태그가 만들어지면 파워를 지니게 된다. 여기서 한 발짝 더 나아가 다른 미디어 채널에서 해시태그를 홍보한다면, 그 해시태그는 더욱 더 이름을 날리게 되고 큰 힘을 갖게 된다.


둘째, 본인이 선택한 방향으로 대화를 이끌어나갈 수 있도록 초점을 맞추어서 해시태그를 만드는 것이 보다 일반적인 해시태그를 만드는 것보다 현명한 처사이다. #MeetTheFarmers 해시태그는 #McDStories처럼 쉽게 불만 성토에 쓰이지 못했다.


셋째, 브랜드는 고객의 마음속에 존재한다. 사람들에게 공개적으로 자신의 의견을 나누어보라고 하면, 아마도 상당히 부정적인 내용이 많다는 사실에 놀라게 될 것이다. 그들이 ‘공식적인 견해를 전할 것’이라 기대하지 마라.특히 부정적인 고객 감정이 상당한 브랜드의 경우, 소셜 미디어에서 메시지를 컨트롤하기 어렵다는 점이 더욱 큰 문제를 불러일으킬 수 있다. 소셜 미디어를 사용하면 안 된다는 뜻이 아니라 소셜 미디어 참여를 어떻게 구성할 것인가를 신중하게 결정해야 된다는 뜻이다.


벤 앤 제리의 #captureeuphoria
2012년 11월 벤 앤 제리는 놀랍도록 창의적이면서도 간단한 인스타그램 콘테스트를 실시했다. 이렇게 세련된 접근 방식은 배울 필요가 있다. 벤 앤 제리는 인스타그램을 포함한 통합 마케팅 캠페인이 혁신적인 방식으로 고객들과 예상 고객들의 참여를 이끌어낼 수 있다는 사실을 여실히 보여주었다.


이 회사는 “여러분에게 벤 앤 제리 아이스크림과 함께이기 때문에 행복한 순간’은 언제입니까?”라는 질문을 던지고 고객에게 사진을 업로드하고 #captureeuphoria라는 해시태그를 달아달라고 요청했다. 입상한 참가자들은 자기가 사는 동네의 벤 앤 제리 광고에 등장하게 되었다.
벤 앤 제리의 이런 광고 캠페인은 긍정적인 관심을 많이 얻었고 성공을 거둔 것처럼 보였지만, 이와 동시에 해시태그는 통제 불가능하다는 사실을 모든 마케터들에게 일깨워주는 사례이기도 했다. 여러분도 예상 가능하겠지만, 이 콘테스트에 참가한 만 3천여 명 전부가 “벤 앤 제리 아이스크림과 함께여서”라는 문구를 기억한 것은 아니었다. 따라서 아이스크림 통과 행복한
고객들이 등장하는 사진들도 많았지만, 전혀 관련이 없는 이미지도 많았다.

그중 상당수는 콘테스트에 참가하기 위해서가 아니라 자신의 개인적인 사진들의 범위를 넓히기 위해 이 해시태그를 사용하는 듯했다.


해시태그로 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
여기 소개한 교훈적 사례들이 해시태그를 사용할 때 확실한 계획을 수립하는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여주었기를 바란다. 해시태그로 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 살펴보자.

 

먼저 해시태그로 해야 할 일을 보자.

•자신의 업계와 관련된 해시태그를 조사하는 데 시간을 투자하고, 어떻게 하면 해시태그를 가장 잘 활용할 수 있는지를 알아보라.
•해시태그 사용에 참여하여 더 많은 사람들에게 자신의 메시지를 전달하라.
•자신의 니치 또는 업계 해시태그를 사용하는 사람들을 찾아내고 이들을 팔로우하라.
•새로운 해시태그를 만들어내는 것은 신중하게 접근하라. 최대한 자신이 스스로 대화를 이끌 수 있도록 하라.
•해시태그는 간결하고 쉽게 이해할 수 있도록 하라.
•새로운 해시태그에 관해 배울 수 있고 트렌디한 주제에 대한 정보를 얻을 수 있는 웹사이트를 활용하라.



이제 해시태그로 하지 말아야 할 일을 보자.


 

•해시태그는 해를 입힐 수도 있는 도구라는 점을 명심하라.
•자신의 브랜드와 관련하여 그동안 억눌려있던 부정적인 여론이 해시태그를 통해 일거에 표출되는 상황의 심각성을 과소평가하지 마라.
•지나치게 일반적이거나 다양한 의미로 폭넓게 해석될 여지가 있는 해시태그를 만들지 마라.
•일반적으로 트렌디한 해시태그를 마케팅 목적으로 사용하지 마라.
•명시적인 관리 허가를 받지 않은 브랜드 이름을 해시태그에 넣지 마라.
•해시태그를 남용하지 마라. 대개는 2~10개 정도의 해시태그를 사용하는 것을 추천하는 데, 그 이상은 바람직하지 않다. 기술적으로는 30개까지 사용할 수 있지만, 정말 진지하게 그 영향을 고려해보지 않는 한 이렇게 많은 해시태그를 사용하는 것은 추천하지 않는다. 해시태그 리스트가 길어지면 너무 처절하게 매달리는 것처럼 보일지도 모른다.


<인스타그램 파워>중에서  제이슨 마일스. 최경은 역. e비즈북스



인스타그램 파워
국내도서
저자 : 재이슨 G. 마일스(Jasson G. Miles) / 최경은역
출판 : e비즈북스 2015.10.30
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posted by e비즈북스 2015.11.17 15:20

마케팅 캠페인을 논하기에 앞서 인스타그램이 다른 소셜 미디어 사이트 들과 어떻게 다른지 비교해보자. 간결함을 위해서 인기 소셜 네트워크들만 비교 대상으로 삼도록 하겠다. 일관된 기준으로 비교하기 위해 다음과 같이 네 가지 요소를 적용하겠다.

 

•소요 시간과 에너지 해당 사이트의 활동을 확고하게 유지하려면 얼마나 많은 시간이 필요한가?
•팔로워들의 기대 훌륭한 소셜 에티켓과 관련하여, 사람들은 해당 사이트에서 여러분이 어떤 활동을 하기를 기대하는가?
•콘텐츠의 반감기 팔로워들은 여러분의 콘텐츠에 얼마나 오랫동안 머물러 있는가?
•바이럴리티 팬들이나 팔로워들이 여러 소셜 미디어 플랫폼에 걸쳐 얼마나 쉽고 편리하게 콘텐츠를 공유할 수 있는가?

 

인스타그램 vs. 페이스북
2012년에 페이스북이 인스타그램을 인수했으므로, 페이스북이 인스타그램 플랫폼을 활성화하기 위해 앞으로도 계속해서 통합 및 지원 옵션을 제공할 것으로 예측해볼 수 있다.


■ 소요 시간과 에너지
인스타그램은 페이스북에 비해 노동집약적인 속성이 훨씬 약하다. 페이스북은 대화 중심인 반면, 인스타그램에는 대화가 포함되는 경우가 그리 많지 않다. 페이스북이 일반적인 소셜 미디어 도구라면, 인스타그램은 특정 대상을 겨냥한다. 따라서 훨씬 더 구체적인 대상을 겨냥한 마케팅 활동이 가능해진다. 그렇기는 하지만, 만약 모든 사람에게 필요한 소셜 미디어 플랫폼을 딱 하나만 고르라면 아마도 그건 페이스북일 것이다.


■ 팔로워들의 기대
인스타그램의 팔로워들은 하루에 사진 몇 장이 올라올 것이라고 기대하는게 전부이다. 그들의 사진에 ‘좋아요’를 클릭하면 고마워하고, 댓글을 남겨주면 너무 좋아서 어쩔 줄을 모른다. 반면에 페이스북 팔로워들은 여러분이 등장해서 뭔가 말을 건네고, 그들과 대화를 나누기를 기대한다. 그들은 실시간 참여를 기대한다.


■ 콘텐츠의 반감기
인스타그램 이미지는 페이스북의 상태 업데이트보다 예상 수명이 더욱 길다. 또한 인스타그램 이미지는 페이스북에 올라온 사진들보다 팔로워들의 참여를 이끌어낼 가능성이 더욱 높다.

 

■ 바이럴리티
인스타그램과 페이스북 둘 다 게시물을 올려서 행동을 이끌어낸다는 개념에 기반을 두고 있다. 여러분이 뭔가를 올리면 사람들이 ‘좋아요’를 클릭하고 댓글을 달거나 공유한다. 이런 활동은 두 사이트 모두 마찬가지다.

 

인스타그램 vs. 유튜브


인스타그램은 페이스북보다 유튜브와 더욱 유사하다. 유튜브의 동영상이나 인스타그램의 이미지에 투자한 예술적 노력은 장기적 가치가 있다. 인스타그램은 유튜브에 비해 실시간 공유 측면이 두드러지지만, 전반적으로 볼 때 이 둘은 매우 비슷하다. 여기서 기억해야 할 핵심 개념은 동영상 제작보다 사진을 찍는 것이 훨씬 더 대중적이라는 점이다. 여기서 잠깐 본인의 휴대폰이나 PC 하드 드라이브를 살펴보라. 저장한 동영상과 사진의 수는 얼마나 되는가? 우리가 찍는 이미지의 분량은 정말 엄청나다. 마케팅 측면에서 보자면, 사람들은 궁극적으로 인스타그램에 훨씬 자주 참여하고, 유튜브에 비해 훨씬 더 긴 시간 동안 활동할 가능성이 높다. 인스타그램 사이트가 점점 발달함에 따라, 이 이론이 맞는지 틀린지를 연구자들이 입증해줄 것이라 믿는다.

 

■ 소요 시간과 에너지
인스타그램의 이미지 기반 공유는 동영상 메시지에 비하면 팔로워들에게 그만큼 강렬한 영향을 주지는 못한다. 하지만 동영상을 촬영하고 편집하는 것에 비해 제품 사진을 멋지게 찍는 편이 훨씬 더 쉽다. 대다수의 마케터들은 동영상 제작은 꺼릴지 몰라도, 사진을 찍어달라는 요청에는 기쁘게 응해 줄 것이다.


■ 팔로워들의 기대
인스타그램과 유튜브 둘 다 마찬가지로, 다른 소셜 미디어 사이트에 비해 참여에 대한 팔로워들의 기대가 낮은 편이다. 적시에 또는 계속해서 대화가 이루어질 거라는 기대가 없다.


■ 콘텐츠의 반감기
콘텐츠의 반감기와 관련하여 인스타그램과 유튜브 둘다 소셜 공유 측면에서 장점을 지니고 있다. 여러분이 공유하는 아이템들은 오랜 기간 동안 노출된다. 유튜브는 실시간 공유에 초점이 덜 맞춰져 있기 때문에 이런 면에서 강점이 있다.


■ 바이럴리티
유튜브는 콘텐츠 끼워 넣기 및 외부에서의 콘텐츠 공유와 관련하여 더 많은 기능을 제공한다. 따라서 전반적인 바이럴리티와 관련하여 인스타그램에 비해 우위를 차지한다고 볼 수 있다. 하지만 인스타그램 이미지에 ‘좋아요’를 클릭하는 것은 매우 간단하기 때문에, 인스타그램 플랫폼에서 매우 신속하고 광범위하게 공유할 수 있다. 이런 측면에서는 인스타그램을 택하게 된다. 또한 인스타그램에서 페이스북으로 간단하게 공유할 수도 있다. 앞으로는 핀터레스트와도 쉽게 이미지를 공유할 방안을 마련할 것이라는 예상도가능하다. 2012년부터 인스타그램과 트위터는 불화를 겪기 시작했고, 이는 두 사이트 간의 공유 기능에 영향을 주게 되었다. 사용자 확보를 위한 두 회사 간의 경쟁이 치열하기 때문에, 아마도 이런 상황이 오래 지속될 것으로 보인다.

 

인스타그램 vs. 핀터레스트


인스타그램과 핀터레스트 두 사이트 모두 2012년에 혜성처럼 등장했다. 이 둘은 여러 측면에서 유사하지만, 인스타그램은 사진 편집 및 공유 앱으로 구축된 반면 핀터레스트는 ‘자신의 관심사를 공유하는’ 전통적인 웹사이트로 구축되었다는 사실이 이 둘 사이의 가장 큰 차이점이다. 인스타그램은 거의 전적으로 이미지만 다루는 반면에, 핀터레스트는 인포그래픽(정보나 데이터를 시각화하여 표현한 이미지 ― 옮긴이 주), 밈meme(어휘의 사전적 정의는 ‘모방에 의해 전달되는 비유전적 문화 요소’인데, 여기서는 인터넷상에서 다양한 방식으로 복제 및 재생산되는 문화 콘텐츠를 가리킴 ― 옮긴이 주), 방법 안내 그래픽, 동영상, 음성 클립, 심지어 슬라이드 쇼까지도 다룬다.
또 다른 핵심적인 차이점은 핀터레스트에 내재된 추천 링크 시스템이다.인스타그램에는 이런 형태의 시스템은 없지만, 모바일 사용에 맞게 구축되었다는 점이 커다란 장점으로 작용한다.


 

■ 소요 시간과 에너지
두 사이트 모두 상당히 효율적으로 관리할 수 있다. 하지만 그냥 내버려두면 관리에 상당한 시간이 소요될 수도 있다. 각 사이트에 하루 10~20분을 투자한다고 해서 멋진 성공을 거두지 못할 이유는 전혀 없다.

■ 팔로워들의 기대
두 사이트 모두 ‘가벼운 느낌의 소셜 미디어’이며, 페이스북이나 트위터만큼 소셜 상호작용을 많이 필요로 하지 않는다. 인스타그램에서 핵심적인 소셜 참여는 이미지에 ‘좋아요’를 클릭하는 것이며, 부차적인 소셜 참여는 댓글을 남기는 것이다. 핀터레스트에서 핵심적인 소셜 참여는 아이템을 리핀 repin(해당 항목을 자신의 보드에 재등록하는 기능 ― 옮긴이 주)하는 것이며, 부차적인 소셜 참여는 ‘좋아요’를 클릭하는 것이다. 이런 각각의 행동들은 두 사이트에서 매우 신속하게 이루어진다.

■ 콘텐츠의 반감기
두 사이트의 콘텐츠는 상당히 오랜 기간 동안 유용하게 활용된다. 이 항목에서는 핀터레스트에 점수를 조금 더 줄 수 있다. 핀보드 방식이 아주 오랜 시간 동안 콘텐츠를 유지하고 공유하는 데 큰 도움이 되기 때문이다.


■ 바이럴리티
인스타그램에서 아이템을 공유하고 순식간에 수십 개의 ‘좋아요’를 받는 일은 흔하지만, 핀터레스트에서는 이런 일이 일어나는 경우는 매우 드물다. 하지만 핀터레스트의 콘텐츠에는 몇 주 또는 몇 달까지도 ‘좋아요’를 받게 되고 댓글이 달린다. 따라서 장기적으로 보면 아이템에 대한 참여의 수준은 비슷할 것이다.


인스타그램 vs. 트위터


인스타그램과 트위터는 심각한 불화를 겪고 있는 것으로 보이며, 이들은 우리가 둘 중에 결정을 내리기를 바란다. 2012년 말, 인스타그램은 자사의 이미지들이 트위터 타임라인에서 작동하지 않도록 차단했으며, 트위터는 자체 사진 필터 기능을 출시하여 사용자들이 인스타그램에서 할 수 있는 활동들과 직접적인 경쟁을 벌였다. 2012년 12월을 기준으로, 설립된 지 채 2년도 지나지 않아 인스타그램이 일일 활성 이용자 수가 트위터를 넘어서면서 두 회사 간의 갈등은 더욱 깊어졌다. 모든 소셜 네트워크 중에서, 이 두 사이트는 핵심 사용자 행동 측면에서 서로 가장 비슷해 보인다. 두 사이트가 이렇게도 유사한 까닭은, 두 사이트모두에서 핵심 사용자 행동이 사람들을 팔로우하는 것이기 때문이다.


■ 소요 시간과 에너지
인스타그램의 소셜 공유는 사진을 찍어 업로드하는 것만큼 간단하다. 물론 메시지 및 다른 세부 사항들을 덧붙여서 더욱 의미 있는 콘텐츠로 만들 수도 있겠지만, 꼭 그럴 필요는 없다. 인스타그램 모델은 트위터 모델처럼 실시간 공유에 기반을 두는 것은 아니지만, 해당 소셜 미디어에서의 규범의 일부이다. 트위터에서는 대화에 참여하고 실시간 공유 활동을 하는 것에 대한 기대가 당연하게 여겨지는데, 인스타그램에서는 그런 기능들이 규범의 일부가 아니다. 따라서 여기서는 인스타그램에 점수를 좀 더 줄 수 있다.


■ 팔로워들의 기대
트위터와 인스타그램에서 핵심적인 소셜 행동은 누군가를 팔로우하는 것이다. 이는 투표 및 다른 사람의 작업에 대한 지지를 표명하는 방식이다. 트위터 팔로워들은 실시간 공유, 댓글, 반응을 기대한다. 인스타그램 팔로워들은 사진이 올라올 것을 기대하는데, 이는 대화를 하는 것에 비해 간단하다. 따라서 여기서는 인스타그램이 확실한 이점을 갖고 있다고 볼 수 있다.


■ 콘텐츠의 반감기
트윗은 소셜 반감기가 단 몇 분에 불과한 반면 인스타그램에 공유한 사진은 훨씬 오랜 시간 동안 유용하게 쓰인다. 인스타그램 프로필의 웹사이트 버전 및 한눈에 보기 쉽게 이미지가 디스플레이되는 방식을 고려해보면 더욱더 그렇다.


■ 바이럴리티
리트윗을 하는 경우도 있기는 하지만, 셀러브리티들이나 권위자들을 예외로 하면 일반적인 사용자들에게는 흔한 일은 아니다. 트윗이 입소문이 나는 경우는 상당히 드물다. 인스타그램의 소셜 공유는 이미지에 ‘좋아요’를 누를 때 발생하며, 몇 분 안에도 수천 번에 달할 정도로 빈번하게 발생할 수도 있다.

 

<인스타그램 파워>중에서  제이슨 마일스. 최경은 역. e비즈북스

인스타그램 파워
국내도서
저자 : 재이슨 G. 마일스(Jasson G. Miles) / 최경은역
출판 : e비즈북스 2015.10.30
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