posted by e비즈북스 2015.11.18 10:33

기업들은 다른 사람들이 그들의 이익을 위해 해시태그를 악용할 수 있으며, 고객들이 불만을 토로하기 위해 해시태그를 쓸 수 있다. 해시태그는 야생적이며 자유롭다. 일단 생겨나면 스스로 권력을 행사하게 된다. 자신의 브랜드와 관련된 해시태그를 만드는 것은 인터넷에서 모두에게 열려 있는 무대를 마련하는 것과 마찬가지이다. 만약에 여러분이 인기 있는 해시태그를 새로 만들고 다른 미디어 채널을 활용해 해시태그가 주목받도록 했는데, 결과적으로 회사를 엉망진창으로 만드는 데 그 해시태그가 끊임없이 사용된다고 상상해보라. 홍보 측면에서 정말 끔찍한 상황이 벌어질 것이다. 시장 내에서 자신의 브랜드가 지닌 위상을 신중하게 고려해보라. 또한 어쩌면 자신에게 불리하게 사용될 수 있는 독특한 해시태그를 만드는 것보다 그저 업계의 대화에 참여하는 편이 더욱 현명할지에 대해서도 신중하게 생각해보라.

맥도널드의 #맥스토리 해시태그
맥도널드는 2012년 1월에 진행한 트위터 해시태그 캠페인 때문에 호된 경험을 했다. 당초에 맥도널드가 만들었던 해시태그는 #MeetTheFarmers였는데, 맥도널드는 이 해시태그를 활용하여 건강한 농산물과 해당 지역에서 조달한 로컬 식재료에 관한 이야기를 효과적으로 공유했다. 그러나 두 번째 해시태그인 #McDStories는 훨씬 더 많은 문제를 야기했다. 얼마 지나지 않아 #McDStories는 고객들이 식중독 사례를 공유하고, 고객 서비스 관련 불만 사례를 널리 알리며, 우스꽝스러운 모욕으로 회사를 조롱하는 등 일반적으로 맥도널드 브랜드 자체를 맹렬하게 비난할 때 쓰이게 되었다. 반反맥도널드 정서가 경쟁적인 스포츠로 탈바꿈했고, 해시태그가 여기에 사용되는 공이나 다름없었다. 트위터 사용자들은 가장 풍자적인 140자 메시지를 앞다투어 올렸고, #McDonald’s 해시태그를 이용해 자신이 전하고 싶은 메시지를 널리 알렸다.
그런데 초기의 이런 실수들은 앞으로 계속 나타날 문제들의 시작에 불과했다. 소셜 미디어 블로거들도 이를 기회로 삼아 맥도널드의 실수를 공개적으로 지적했다. 맥도널드는 일반 대중의 비웃음거리가 되었을 뿐 아니라, 소셜 미디어 마케터들로부터도 공개적인 비난을 받게 되었다.


맥도널드의 사례에서 우리가 얻을 수 있는 여러 가지 교훈들에 관해 간단히 살펴보자.
첫째, 해시태그는 의사소통 도구이다. 다른 모든 좋은 도구와 마찬가지로,해시태그는 기업에 도움이 될 수도 있고 기업을 완전히 망쳐놓을 수도 있다. 해시태그는 마치 확성기 같다. 해시태그가 만들어지면 파워를 지니게 된다. 여기서 한 발짝 더 나아가 다른 미디어 채널에서 해시태그를 홍보한다면, 그 해시태그는 더욱 더 이름을 날리게 되고 큰 힘을 갖게 된다.


둘째, 본인이 선택한 방향으로 대화를 이끌어나갈 수 있도록 초점을 맞추어서 해시태그를 만드는 것이 보다 일반적인 해시태그를 만드는 것보다 현명한 처사이다. #MeetTheFarmers 해시태그는 #McDStories처럼 쉽게 불만 성토에 쓰이지 못했다.


셋째, 브랜드는 고객의 마음속에 존재한다. 사람들에게 공개적으로 자신의 의견을 나누어보라고 하면, 아마도 상당히 부정적인 내용이 많다는 사실에 놀라게 될 것이다. 그들이 ‘공식적인 견해를 전할 것’이라 기대하지 마라.특히 부정적인 고객 감정이 상당한 브랜드의 경우, 소셜 미디어에서 메시지를 컨트롤하기 어렵다는 점이 더욱 큰 문제를 불러일으킬 수 있다. 소셜 미디어를 사용하면 안 된다는 뜻이 아니라 소셜 미디어 참여를 어떻게 구성할 것인가를 신중하게 결정해야 된다는 뜻이다.


벤 앤 제리의 #captureeuphoria
2012년 11월 벤 앤 제리는 놀랍도록 창의적이면서도 간단한 인스타그램 콘테스트를 실시했다. 이렇게 세련된 접근 방식은 배울 필요가 있다. 벤 앤 제리는 인스타그램을 포함한 통합 마케팅 캠페인이 혁신적인 방식으로 고객들과 예상 고객들의 참여를 이끌어낼 수 있다는 사실을 여실히 보여주었다.


이 회사는 “여러분에게 벤 앤 제리 아이스크림과 함께이기 때문에 행복한 순간’은 언제입니까?”라는 질문을 던지고 고객에게 사진을 업로드하고 #captureeuphoria라는 해시태그를 달아달라고 요청했다. 입상한 참가자들은 자기가 사는 동네의 벤 앤 제리 광고에 등장하게 되었다.
벤 앤 제리의 이런 광고 캠페인은 긍정적인 관심을 많이 얻었고 성공을 거둔 것처럼 보였지만, 이와 동시에 해시태그는 통제 불가능하다는 사실을 모든 마케터들에게 일깨워주는 사례이기도 했다. 여러분도 예상 가능하겠지만, 이 콘테스트에 참가한 만 3천여 명 전부가 “벤 앤 제리 아이스크림과 함께여서”라는 문구를 기억한 것은 아니었다. 따라서 아이스크림 통과 행복한
고객들이 등장하는 사진들도 많았지만, 전혀 관련이 없는 이미지도 많았다.

그중 상당수는 콘테스트에 참가하기 위해서가 아니라 자신의 개인적인 사진들의 범위를 넓히기 위해 이 해시태그를 사용하는 듯했다.


해시태그로 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
여기 소개한 교훈적 사례들이 해시태그를 사용할 때 확실한 계획을 수립하는 것이 얼마나 중요한지를 잘 보여주었기를 바란다. 해시태그로 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 살펴보자.

 

먼저 해시태그로 해야 할 일을 보자.

•자신의 업계와 관련된 해시태그를 조사하는 데 시간을 투자하고, 어떻게 하면 해시태그를 가장 잘 활용할 수 있는지를 알아보라.
•해시태그 사용에 참여하여 더 많은 사람들에게 자신의 메시지를 전달하라.
•자신의 니치 또는 업계 해시태그를 사용하는 사람들을 찾아내고 이들을 팔로우하라.
•새로운 해시태그를 만들어내는 것은 신중하게 접근하라. 최대한 자신이 스스로 대화를 이끌 수 있도록 하라.
•해시태그는 간결하고 쉽게 이해할 수 있도록 하라.
•새로운 해시태그에 관해 배울 수 있고 트렌디한 주제에 대한 정보를 얻을 수 있는 웹사이트를 활용하라.



이제 해시태그로 하지 말아야 할 일을 보자.


 

•해시태그는 해를 입힐 수도 있는 도구라는 점을 명심하라.
•자신의 브랜드와 관련하여 그동안 억눌려있던 부정적인 여론이 해시태그를 통해 일거에 표출되는 상황의 심각성을 과소평가하지 마라.
•지나치게 일반적이거나 다양한 의미로 폭넓게 해석될 여지가 있는 해시태그를 만들지 마라.
•일반적으로 트렌디한 해시태그를 마케팅 목적으로 사용하지 마라.
•명시적인 관리 허가를 받지 않은 브랜드 이름을 해시태그에 넣지 마라.
•해시태그를 남용하지 마라. 대개는 2~10개 정도의 해시태그를 사용하는 것을 추천하는 데, 그 이상은 바람직하지 않다. 기술적으로는 30개까지 사용할 수 있지만, 정말 진지하게 그 영향을 고려해보지 않는 한 이렇게 많은 해시태그를 사용하는 것은 추천하지 않는다. 해시태그 리스트가 길어지면 너무 처절하게 매달리는 것처럼 보일지도 모른다.


<인스타그램 파워>중에서  제이슨 마일스. 최경은 역. e비즈북스



인스타그램 파워
국내도서
저자 : 재이슨 G. 마일스(Jasson G. Miles) / 최경은역
출판 : e비즈북스 2015.10.30
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