posted by e비즈북스 2011.02.25 10:14

아이템 선정의 법칙‑극세분화 시장의 Top 3 전략

좋은 아이템이 남아 있지 않다고 생각하는 사람들이 많다. 모든 아이템마다 잘 나가는 업체들이 떡 하니 버티고 있으니 그렇게 보일 만도 하다. 하지만 과연 그럴까? 좋은 아이템이 남아 있지 않다는 얘기는 기존의 공급자들이 고객의 모든 요구를 완전히 충족시키고 있다는 의미가 된다. 고객들이 더 이상 바랄 것이 없는 지상 천국에 와 있다는 얘긴데 전혀 사실이 아니다. 고객은 항상 무언가에 불만족이기 때문이다. 고객이 불만족이란 사실은 아직 충족되지 않는 시장이 존재한다는 얘기와 같다. 고객의 불만족이 경쟁자의 약점이고, 경쟁자의 약점이 나의 시장이다. 고객의 입장에서 생각해 보라. 2만 개나 되는 패션쇼핑몰이 있다고 하지만 정작 고객들은 마땅히 입을 옷이 없다고 난리 아닌가? 고객의 관점에서 보면 새로운 아이템은 언제나 존재한다.

이:희망적인 말씀이네요.
공:문제는 그 아이템이 나와 맞는지, 적정 수요가 있고 꾸준히 성장하는지 여부다. 적정 수요가 있으며 꾸준히 성장하는 시장에 남보다 앞서 깃발을 꽂고 생존하게 되면 시장 성장과 함께 자동적으로 성장할 수 있게 된다. 이 때 중요한 것은 Top 3 안에 들어갈 수 있어야 한다는 점이다.
이:왜 3위 이내여야 하죠?
공:3위까지만 생존이 확실히 보장되기 때문이다.

‘절대로 안 망하는 쇼핑몰’을 창업하는 방법은 극세분화 시장의 3위 이내가 되는 전략이다. 적정 규모 이상의 대부분 산업에서 3위까지는 생존이 보장되기 때문에 본인의 역량과 경쟁 환경을 따져서 내가 가진 자본이 소진되기 전에 3위 이내에서 손익분기점을 넘어설 수 있는지를 따져보는 것이 중요하다.
그렇다면 왜 3위인가? 고객이 기억하는 브랜드는 최대 7개이고 이 가운데 구매하기 위해 선택하는 것은 3개 정도이기 때문이다. 올림픽에서 3위까지만 메달을 주는 것과 같다. 삼국지에서 제갈량이 말하는 ‘정립(鼎立)’의 개념처럼 3이라는 숫자는 자연이 특정 체계에 요구하는 최소한도의 다양성이다. 공정거래법에서 한 업체에게 50% 이상의 과점을 허용하지 않기 때문에 대부분의 산업에서 3위까지는 무조건 생존할 수 있다. 4위 이하는 이익의 수면 아래에서 가쁜 숨을 몰아쉬며 버티는 형국이다. 어렵게 버텨 보지만 조만간 힘이 다해 익사하게 되어 있다.

filckr - eviltomthai


과점 시장에서는 1위가 40~50%를 먹고, 2위는 20~30%, 3위는 10~20%의 점유율을 보인다. 예를 들어 초고속 인터넷 시장의 경우 2009년 3월 현재 KT는 전체 시장에서 42.7%를 점유하고 있으며, 그 뒤를 이어 SK브로드밴드가 23.2%, LG파워콤이 14.6%를 차지하고 있다. 이러한 과점 시장에서 3위는 매우 힘들게 살아가지만 일단 죽지는 않는다. 반면 예전에 4위 이하였던 온세통신, 드림라인 등은 모두 사라졌다.

이:패션 시장은 통신과는 다르지 않나요?
공:패션이나 출판 시장은 공급자 수가 많고 잘게 쪼개진 분산형(fragmented)시장이다. 이런 시장에서는 1위 사업자라도 20%대를 넘어서는 경우가 드물다.
이:3위면 어느 정도 되죠?
공:3위 업체라면 보통 5~10%를 차지하는 정도다. 하지만 잘게 쪼개진 시장에서는 오히려 3위 업체가 안정적으로 영업이익을 내는 경우가 많다.

극세분화 시장의 3위가 된다는 얘기는 바둑으로 치면 두 집을 만들어 최소한의 생존을 확보했다는 의미이다. 처음부터 무리하게 욕심을 내지 말고 일단은 두 집을 내서 살아난 다음 행마하는 실리 전략이 소자본 창업의 살 길이다.
그러면 어떻게 Top 3 안에 들어가는가? 싸워서 이기고 들어갈 생각을 하지 말고, 3위 자리가 비어 있는 포지션을 찾아 무혈입성할 수 있는 방법을 생각하라. 그러기 위해서는 전국 1등 전략이나 전교 1등 전략을 취해서는 안 된다. 반에서 1등도 무리다. 반에서 3등이면 된다. 반에서 3등 이내에 들려면 줄반장 전략이 적당하다. 예를 들면 여성 보세의류, 남성 보세의류 시장은 전국 무대다. 여기는 스타일난다나 동대문3B 같은 100억대가 넘는 고래들이 노는 큰 시장이다. 닛폰필이나 빈티지 스타일 같은 세부시장에서도 Top 3가 쉽지 않다. 줄반장을 노려야 한다. 반장까지는 공부를 잘해야 될 수 있지만 줄반장은 공부를 특별히 잘하지 않아도 될 수 있다. 줄만 잘 서면 된다. 줄을 잘 서는 전략이 바로 STP(Segmentation Targeting Positioning)다. 사람들은 세분화 전략이라고 하면 반에서 1등을 노리는 전략 정도로 생각한다. 줄반장 전략은 세분화보다 한 단계 더 들어간 극세분화 전략이다.

많은 이들이 블루오션, 블루오션 노래를 부르는데, 블루오션은 고래 같은 덩치를 가진 대기업들의 얘기다. 우리 같은 피라미나 송사리는 저 넓은 바다가 아니라 동네 개울이나 뒷산 연못에 산다. 블루오션은 필요 없다. 푸른 연못, 푸른 개울만 있어도 된다. 우리의 당면 목표는 전국 1등이 아니고, 전교 1등도 아니고, 반에서 1등도 아니다. 줄반장만 되도 시장에서 죽지는 않는다. 내가 줄반장이 될 수 있는 바로 그 줄을 찾는 것, 그것이 극세분화 시장 분석이다.

소자본 창업자의 생존율을 높이는 가장 확실한 전략은 ‘극세분화 시장에서 내가 가진 자원이 소진되기 전에 3위 안에서 살아남기’다. 쇼핑몰 사업타당성 분석은 이것이 가능한지를 확인하는 과정이다. 보수적으로 3위의 목표시장 점유율을 5%로 잡고 그 매출액에서 나오는 영업이익으로 내가 버틸 수 있다면 시장 수요는 검증되는 셈이다.

그리고 ‘시장의 크기는 꾸준히 성장하고 있는가?’를 따져봐야 한다. 시장 추세와 시장 점유율 Top 3 전략을 활용하면 창업자의 성공 가능성을 높일 수 있다. 성장하는 시장에 깃발을 꽂고 3위 안에 들어 생존하게 되면 시장 성장과 함께 자동적으로 성장하게 된다.

《전략이 있는 쇼핑몰 창업계획서 만들기》e비즈북스.이은성