posted by e비즈북스 2011.11.08 17:53


<소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략>의 카피문구입니다.
이 책은 2년전에 기획된 책으로 처음 기획의도는 인터넷 광고 전반을 다루는 가이드였습니다. <키워드 광고 이기는 전략>이 나온 후 반응이 좋아서 키워드 광고를 제외한 모든 광고를 다룰 계획이었죠.
그런데 작년 초에 초고를 받아보고 약간 당황했습니다. 인터넷 광고 상품 전반이 아니라 무료로 홍보하는 법에 대한 내용이 상당수 있었던 것입니다. 그래서 저자이신 임현태 국장님(처음에 뵐때는 부장님이셨는데 승진^^)과 내용에 대해서 의견을 나누었습니다.

애초에는 이 책이 인터넷 광고가 하도 많고 복잡해서 어려움을 겪는 광고주들을 위해 집필을 하셨지 않습니까?
그러자 임현태국장님이 이런 취지의 말씀을 하셨습니다.
지금 광고의 패러다임이 바뀌고 있는 상황이다. 단순히 광고상품에 대한 소개로는 현재 급변하는 환경에서 대처할 수 없다.

저자분께서 그렇다는데 별수 있나요?^^
초고를 받고도 완성고가 나오는 시간이 오래 걸렸는데 그 이유는 저자분께서 바쁘신 이유도 있고, 소셜미디어 열풍으로 인해 수정해야할 부분도 많이 생기기도 했기 때문입니다. 인터넷 업계에서 2년이라면 강산이 변할 시기인데 다행히도 앞날을 미리 선견지명하셔서 적절한 타이밍에 나온 것 같습니다.
사실 한발 늦었는데 이 책에 나온 POEM전략 프레임이 최근 <트리플미디어 전략>이란 번역서로 소개되었더군요.그 책이 트렌드에 치중하고 있다면 우리 책은 실무에서 적용할 수 있는 활용방안에 치중하고 있습니다.

제가 국내에 최초로 소개되는 POEM전략 프레임이란 이름으로 표지 카피를 뽑았었는데 아깝게도 수정해야 했습니다ㅠ.ㅠ한달만 빨리 나왔어도 그냥 밀어붙였을텐데 아쉽습니다.

어쨌든 소셜미디어 시대의 인터넷 광고를 말하기전에 먼저 전통적인 인터넷 광고 방법을 살펴보겠습니다.
전통적인 방법은 Paid 미디어에서 Owned 미디어로 연결시키는 방법이었습니다. 포털에서 직접 자사 사이트나 쇼핑몰로 유도하는 방식이죠. 그런데 이 과정에서 소비자들은 갈수록 현명해져서 자신들끼리 커뮤니티를 하거나 검색을 통해서 상품정보를 알아봅니다.
기존 인터넷 마케팅은 이를 노리고 고객에게 유용한 정보(혹은 상품정보)를 제공하면서 블로그,카페, 지식iN 커뮤니티에서 활동을 합니다. 예전에는 이 경우 가급적 상업적 냄새를 풍기지 말고(혹은 제3자인 것처럼 위장을 해서) 홍보하는 전략을 취합니다.

소셜미디어는 기존에 익숙한 환경과 틀립니다. 기존에는 노출이 많을수록 좋았죠. 물론 타깃팅과 비용이 문제이긴 하지만 동일한 비용이라면 노출이 많은 것이 미덕이었습니다. 그런데 소셜미디어에서는 노출이란 개념이 없습니다. 소셜네트워크에서는 RT나 친구들이 있지만 대체 효과라는게 어떻게 측정될 수 있나가 없습니다. 덕분에 기존 마케팅에 익숙해서 트위터에 뛰어든 사람들은 당황할 수 밖에 없었습니다. 입소문에 유리하다고 뛰어들었는데 입소문이 쉽게 되나요? 무슨 메시지를 내보내야 할지도 모르겠고....
책에서는 소셜미디어를 Earned미디어로 분류하고 무료라는 개념으로 설명했는데 적어도 소셜미디어에서는 적립의 개념이 더 가깝다고 생각합니다. 즉 쌓아놓은 평판으로 움직이는 미디어라고 볼 수 있습니다. (물론 책에서는 Earned미디어가 소셜미디어 말고도 더 있습니다)

KT가 아이폰과 관련된 정책을 공개한다는 것은 사람들의 시선을 충분히 끌수 있지만 막 창업한 쇼핑몰 운영자가 트위터에서 무료로 상품을 제공하겠다고 해도 그리 큰 이슈는 끌지 못할 것입니다. KT와 쇼핑몰 운영자가 쌓아놓은 인지도는 하늘과 땅차이인데 동일한 메시지를 전달해도 파급효과는 다를 수밖에 없는 것이죠.
 소셜미디어가 무료라고는 하지만 평판을 쌓는 것은 유료광고보다 힘듭니다. 책에서도 소셜미디어를 선택할때 이 부분을 충분히 고려하라고 조언합니다.

그러면 소셜미디어 시대의 인터넷 광고는 어떻게 해야 하느냐라는 질문에 간단하게 결론을 내리겠습니다.
POEM전략 프레임을 짤 수 있어야 합니다.

(Paid)유료로 광고를 한다.
(Earned)정보를 찾는 사람에게 쉽게 접근할 수 있는 미디어에 컨텐츠를 제공한다
(Owned)자사 쇼핑몰이나 사이트에서 구매행동을 하도록 만든다.

어찌보면 POEM전략 프레임은 당연한 이야기가 아닐까 생각되기도 하겠지만 실제로 광고를 집행해보면 그리 만만한게 아닙니다. 저도 이벤트를 몇 번 진행했지만 막막할 때가 상당히 많습니다. 자칫하면 POE에서 동일한 메시지가 전달될 수도 있습니다. 불행히도 고객들은 광고를 그렇게 환영하지 않습니다.
일반적으로 기업은 Earned에서 어떻게 해서든 상품을 노출시키고 싶어하지만 고객의 입장은 전혀 아닙니다. Earned에 맞는 정보를 얻기를 원하죠. 어떤게 맞는가에 대한 정답은 딱히 없습니다만 확실한 것은 고객과 소통을 할 수 있는 메시지여야 한다는 것입니다. 그런 메시지를 전달하지 못하는 기업은 평판을 쌓을(Earned) 수 없습니다. 마치 우리 블로그를 이야기하는 것같습니다--. 앞서도 말했지만 Earned란게 쉽지 않습니다.

지금 당장은 Paid와 Owned만으로도 어찌 버티는 것이 가능합니다. 그래서 Earned를 소홀히 할 수도 있습니다만 Earned를 잘하는 기업들에게 밀리는 것은 시간문제가 아닐가 싶습니다.

책 내용에 관심있는 분들은 여기로.

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