posted by e비즈북스 2008.10.07 10:29

(1편에 이어서 계속)

계획서를 꼼꼼히 보면서 해결책을 연구하던 도중, T씨는 기저귀 키워드에 문제가 있음을 발견할 수 있었다. 다른 키워드의 경우 클릭당 180원을 넘지 않았지만, ‘기저귀’ 키워드는 다른 키워드 대비 5배가 넘는 992원이었기 때문이다. T씨는 직감적으로 기저귀를 제외하면 다른 키워드의 클릭당 평균 비용은 150원이 되고, 이 정도면 웬만한 키워드는 광고를 할 수 있을 것이라 판단했다.
그러한 결과가 나온다면 300만 원/150원 = 약 2만 명의 방문자를 모아내는 것이 가능하리라 생각했다. 물론 목표 대비 다소 부족한 방문자 수이긴 하나, 키워드 조정 하나로 1만 명의 방문자수를 더 모아낼 수 있으니 현재의 예산으로 창업하여 승부를 걸어볼 수 있다고 생각하였다. 더욱 중요한 것은 키워드 선택이 얼마나 중요한지 T씨 스스로 좋은 경험을 했다는데 있다.
그러나 만약 T씨가 위와 같이 ‘고비용 키워드’를 제외했음에도, 목표대비 광고 예산이 부족할 경우 어떤 전략으로 이를 돌파해 나갈 수 있을까? 사실 광고 예산이 남아도는 운영자는 거의 없으며 대부분의 마케터가 예산 부족 상황에서 고군분투해야 하는 것이 현실인 만큼, 다음 절에서 이를 살펴보면서 좀더 전문성을 갖춘 키워드 마케터로 발전해 보자.

4. 광고 예산이 부족할 경우의 돌파 전략

T씨의 광고 예산은 300만 원이었지만, ‘기저귀&분유’ 분야에서 필요한 광고 예산은 불과 대표 키워드 6개만 해도 한 달에 약 420만 원 가량이 필요하였다. 여기에 ‘기저귀 쇼핑몰, 유아용품, 분유쇼핑몰, 남양분유’ 등의 세부 키워드까지 추가하면, 오버추어를 통해 기저귀, 분유 시장을 커버하려면 자신이 준비한 300만 원으로는 매우 역부족이지 않을까 하는 고민을 하고 있었다. (필자 추정으로는 최소 1000만 원 정도는 필요할 것으로 예상된다.) 그렇다면 이 상황에서 T씨는 어떤 의사 결정을 할 수 있을까?

가) 1안. 예산을 추가로 확보한 후 광고를 시작하는 방법

만일 T씨가 예상했던 사업을 규모를 만족시키기 위해 1000만 원 정도의 광고 예산이 필요한 상황이라면, 광고 예산이 확보될 때까지 사업 준비 기간을 좀더 확보하든가, 또는 목표 매출액을 준비된 300만 원 예산에 맞춰 내려 잡는 것이 현명하다고 할 수 있다.
그러나 대다수 창업자의 경우에는 생계를 유지하기 위한 최소한의 매출 계획을 수립한 후 사업에 임하고 있기 때문에, 만일 300만 원 광고 예산에 맞추어 사업을 운영한다면 매출액 자체가 생계 유지를 보장하는 선에 도달하지 못하는 경우가 되기 십상이다.
이 때문에 T씨가 사업 계획 단계에서 준비 했던 목표 매출을 반드시 달성해야만 하는 상황이라면 광고 예산을 준비하기 전에는 사업을 개시하지 않는 것이 바람직하다.

나) 2안. 예산 변동 없이 광고 노출 시간을 조절하는 방법

오버추어, 네이버 클릭초이스 그리고 구글 광고가 가진 광고 특성 중 하나는 광고 운영 시간을 광고주가 실시간으로 조정 가능하다는 점이다. 가령 운영자가 오전 9시부터 오후 6시까지만 광고를 운영하는 것도 가능하며, 주말을 제외하고 평일에만 광고를 운영하는 것도 가능하다. 그리고 이러한 설정은 클릭 한두 번 만으로도 가능한 기능이다.
그러나 이러한 시간 조정 기능으로는 예산까지 관리되지 않는다는 점에 주의해야 한다. 가령 T씨가 300만 원 예산이 부족하다고 생각되어 오전 9시부터 오후 6시까지만 광고를 운영한다고 해도 월 광고료가 300만 원 범위 내에서 관리되지 않을 가능성이 높다. 만일 기저귀나 분유 키워드의 조회 수가 갑작스럽게 증가하는 현상과 같이 T씨가 통제할 수 없는 요인들이 발생할 경우 조기에 광고 예산이 바닥날 수 있기 때문이다. 물론 이러한 현상이 자주 발생하지는 않지만, T씨가 직접 광고를 조정해 가며, 300만 원으로 1개월의 광고를 집행하기 위해서는 컴퓨터 앞에 붙어서 예산이 줄어드는 현상들을 꾸준히 모니터링해야만 한다.
그러나 앞서 설명한 것과 같이 ‘예산 관리 설정 기능’을 이용하면, 이러한 불편함은 줄일 수있다. T씨가 준비 중인 ‘기저귀, 분유’ 관련 키워드를 세부 키워드까지 포함해 오버추어 광고를 24시간 운영할 경우, 예상되는 광고비가 1000만 원이라고 가정해 보겠다. 필요한 광고 예산 대비 T씨가 보유한 광고 예산은 약 1/3에 해당하므로, 광고는 하루 중 8시간만 노출되게 된다. 즉 하루 24시간 중 16시간은 광고가 노출되지 않게 되는 것이다. 물론 하루 24시간 중 검색이 집중되는 시간이 오전 10시~오후 8시 정도임을 감안하면, 실제로 노출되는 시간은 위에서 계산한 시간보다는 적을 것이다.
실제로 오버추어 광고를 집행하는 운영자중 대다수의 광고주는 예산 설정 기능을 활용하여 광고를 관리하고 있을 것이라 추정된다. 그리고 만일 T씨가 위와 같은 기능을 설정할 경우 기대할 수 있는 실적은 다음과 같다.

키워드

24시간 노출시키는 기준

300만 원에 맞출 경우

예상 클릭 수

광고비 ()

예상 클릭 수

광고비 ()

기저귀

3,352

3,325,184

1,117

1,108,395

남양유업

1,464

155,184

488

51,728

분유

1,345

166,780

448

55,593

파스퇴르분유

725

130,500

242

43,500

하기스

3,575

403,975

1,192

134,658

하기스골드

834

90,072

278

30,024

합계

11,295

4,271,695

3,765

1,423,898


이것은 1000만 원 광고비 중 전체 40%를 차지하는 6개 키워드를 발췌한 표이다. 6개 키워드에 대한 예산이 종전 420만 원에서 140만 원으로 감소하였음을 알 수 있다. 물론 비용이 줄어든 만큼 기대할 수 있는 클릭 수도 감소하였음을 알 수 있다. 그러므로 광고를 처음 시작하는 단계에서는 다른 광고 상품으로 변경하지 않는 한, 광고 예산을 줄이면 방문자 수도 감소할 수밖에 없음을 이해하여야 한다. 그러나 광고가 2~3개월 정도 집행된 후에는 실적이 낮은 검색어를 파악할 수 있으므로, 동일한 광고 예산으로도보다 많은 방문자,보다 많은 매출을 만들어내는 것이 가능하다.

(3편에서 계속)

<키워드광고 이기는전략> 중 -서보성著.e비즈북스

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