posted by e비즈북스 2008.10.30 11:46

상품기획이란 무엇인가

 

우리나라에서는 해마다 약 400만 종류의 상품이 생산되고 있다고 합니다. 이것을 통해 해마다 우리나라 전체에서 팔리는 제품이 수십억 개가 넘는다는 것을 추정할 수 있습니다.

이 상품들은 다양한 소매업체들을 통해 유통되며 이 소매업체들은 온라인과 오프라인으로 구분될 수 있습니다.

그 중 온라인 유통채널은 크게 TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰, 카탈로그홈쇼핑으로 분류할 수 있으며 최근에는 모바일 커머스 및 IPTV 형태의 온라인 유통채널이 주목을 받고 있습니다. 이러한 온라인 유통채널들은 그 특성상 수천에서 수만 개까지의 상품을 취급하고 있으며, 상품의 종류는 더욱 추가될 것으로 생각됩니다.

또한 오프라인 유통채널은 구멍가게, 편의점, 슈퍼마켓, SSM, 대형마트, 전문점, 백화점, 재래시장의 형태로 분류할 수 있습니다. 이 중 편의점은 약 1~3천개 정도, 대형마트는 15~25천개, 백화점은 10만개, 재래시장은 100만개 정도의 상품을 취급하는 것이 일반적입니다.

이처럼 소매업체가 취급하는 제품의 종류나 판매수량을 정확하게 알 수는 없습니다. 하지만 우리가 분명히 알 수 있는 것은 각 소매업체들이 상품관리를 통해 매월 또는 매년 안 팔리는 상품을 공급업체로 반품하고, 다시 공급업체로부터 팔릴만한 상품을 새로 가져다 놓는다는 것입니다. 물론 이러한 활동, 상품기획은 매출증대 및 이익극대화라는 사업의 가장 핵심적인 목적을 이루기 위한 것입니다. 소매업체 중 하나인 인터넷 쇼핑몰 역시 다른 소매업체들과 크게 다르지 않는 상품기획 활동을 하고 있습니다.

 

상품기획의 새로운 정의

이처럼 얼마 전까지만 해도 인터넷 쇼핑몰의 상품기획은 소싱(sourcing)의 개념이었습니다.

그러나 제조회사나 총판이 직접 온라인 시장으로 뛰어 들면서 이러한 상품기획의 개념은 많이 바뀌었습니다.

예를 들어 보겠습니다. 옥션은 G마켓에 비해 그 구조가 단순해 저와 같은 30대 주부들이 즐겨 찾는 오픈마켓입니다. 반면 G마켓은 스탬프, 미니샵 등 다양한 엔터테이먼트 요소를 가진 오픈마켓으로 10~20대가 즐겨 찾습니다. 이러한 상황에 자신이 생산한 농산물을 옥션과 G마켓 모두에서 판매하고자 한다면 어떻게 준비해야 할까요? 아마도 옥션에는 옥션을 자주 이용하는 고객들의 눈높이에 알맞도록 상품상세페이지나 가격을 만들 것이고, G마켓에는 G마켓을 자주 이용하는 고객들의 눈높이에 알맞도록 상품상세페이지나 가격을 만들 것입니다.

위의 예에서도 알 수 있는 것처럼 최근 몇 년 사이 상품기획의 개념은 각 판매채널에 맞게 상품을 기획한다는 의미를 가지는 것으로 변화했습니다.

또한 여기서 더 나아가 요즘의 상품기획은 아예 각 판매채널에 맞는 전용상품을 기획한다는 의미를 담고 있습니다.

판매채널끼리의 경쟁이 심화되면서 판매채널들은 판매자들에게 전용상품을 요구하게 됐습니다. 판매자 역시 이러한 판매채널들의 요구에 부응해야 판매채널로부터 광고나 마케팅 등의 지원을 지원 받을 수 있으므로 패키지 상품 등으로 전용상품을 만드는 것이 보통입니다.” – 쇼핑몰 컨설턴트 정윤제 

왜냐하면 판매채널의 입장에서는 판매자가 같은 상품을 같은 가격으로 여러 채널에서 팔면 굳이 자신의 쇼핑몰을 찾아올 필요가 없기 때문입니다.

이 같은 점을 판매자들도 모르지는 않아 자신의 상품을 다양하게 구성해 각 판매채널에 맞는 전용상품을 만들어 냅니다. 하지만 요즘 인터넷 시장에서는 나만 파는 상품이란 거의 존재할 가능성이 없기 때문에 전용상품조차 비슷비슷한 상품이 되고는 합니다.

차별화를 꾀하는 위해 패키지를 구성했지만 비슷한 상품을 가지고 패키지를 구성하다 그 패키지조차 비슷한 것이 대부분입니다. 가령 여름용 물놀이 상품을 판매자들은 판매자가 아니더라도 생각해 낼 수 있는 수영복+튜브와 같은 패키지를 구성합니다.” – 쇼핑몰 컨설턴트 정윤제


참으로 이상한 일입니다.

원래 상품기획이란 소싱의 개념에서부터 출발한 것인데, 소싱하지 않은 자신의 상품만 고집하게 된 것일까요?

제조회사나 총판이 인터넷 시장으로 직접 진출하고 판매자들이 점차 대형화되면서 소싱 개념은 거의 자취를 감췄습니다. 대형 판매자의 경우 다양한 공급업체를 통해 상품을 소싱하기 보다는 몇몇의 공급업체와 계약을 맺어 이들의 상품을 집중적으로 유통하는 것이 보통이기 때문입니다. 하지만 더 많은 매출을 올리기 위해서는 어떻게 하면 내 상품의 부가가치를 높일 수 있을지를 고민해 소싱을 통해 상품을 구성할 수 있어야 한다고 생각합니다.” – 쇼핑몰 컨설턴트 정윤제

결국 앞으로의 상품기획이란 자신의 상품을 기본으로 하여 여러 공급채널로부터 다양한 상품을 소싱해 패키지 등 다양한 상품을 구성하는 것으로 정리될 수 있을 듯 합니다.


그럼 상품기획이란 일반적으로 어떻게 이루어지는 것일까요?

상품기획은 고객과 시장에서 시작됩니다. 시장이란 우리가 출시하는 상품을 평가하는 무대이며, 소비자들이 움직이는 마케팅의 중심이라고 할 수 있습니다. 또한 시장은 기존시장, 현재시장, 신시장, 잠재시장으로 구분될 수 있으며, 기존시장의 데이터를 바탕으로 현재시장에 반영하고 분석한 후 신시장을 개척하거나 잠재시장을 준비하는 것이야 말로 성공의 요소 중의 하나라고 할 수 있습니다. 이를 위해 먼저 소비자를 이해하고 시장의 움직임을 파악하여 반영한다면 성공률은 보다 높아질 것입니다. 요즘의 기업들은 대고객 마케팅에 모든 초점을 맞추고 있습니다. 소비자를 얼마나 잘 아느냐가 사업의 성공과 실패를 결정하는 중요한 역할을 하고 있는 만큼 소비자를 잘 분석하여 관리할 수 있다면 소매업의 성공요소를 찾을 수 있기 때문입니다. 만약 소비자를 분석하지 못하고 그냥 방치한다면 반복구매가 감소하고 충성도가 낮아져 기업의 실패요소로 작용할 수 있습니다. 고객과 시장에 대한 파악이 이뤄진 후에는 상품구성에 나서야 합니다. 소매업에서 상품구성은 시장의 포지셔닝도 긴밀하게 연결되어 있습니다. 이 때 상품구성은 주력상품과 구색상품, 미끼상품 등으로 나눠어 생각해 볼 수 있습니다. 상품기획의 궁극적 목적 중의 하나가 좋은 품질의 상품을 싼 가격으로 매입하여 경쟁력을 확보하는 것이니만큼 상품기획 시 공급업체와 협력적 관계를 유지하는 것이 필요합니다. 어떤 공급업체와 거래하는가에 따라 품질과 상품이미지, 공급조건 등이 달라지는데다가 가격결정에 큰 영향을 미칠 수 있을 것이기 때문입니다. 가격과 함께 어떻게 진열할 것인가를 결정하는 일도 상품기획 시 꼭 해야 할 일입니다. 고객들은 점포를 방문하여 진열된 상품을 관찰한 후 구매합니다. 이것을 소비자와의 접점이라고 하는데 진열이 잘 되면 판매가 증대하고 이익을 창출해 줍니다. 따라서 고객들이 매장을 방문하거나 인터넷 쇼핑몰에 들어와 편하게 쇼핑할 수 있도록 되어 있어야 합니다.

지금까지 살펴본 사항들은 상품기획 시 반드시 진행해야 할 일이며, 이러한 일들을 하는 사람을 우리는 MD(merchandiser)라 부릅니다.

출처: 다음카페 [매출두배내쇼핑몰 만들기] - 인터넷 쇼핑몰 상품기획으로 승부하라.e비즈북스