posted by e비즈북스 2009.02.26 10:27

 반품을 작정한 구매도 있다

강의나 컨설팅을 통해서 만나는 분들이 쇼핑몰 CEO다 보니까 악질고객의 행태나 유형에 대해서 다른 사람보다는 더 많이 접하게 됩니다. 한번은 소비자보호원에 계신 분과 동석할 기회가 생겼는데 고객에게 억울하게 당하는 쇼핑몰 얘기를 하면서 ‘쇼핑몰 판매자보호법’ 이 생겨야 되는 것 아니냐고 농담 반 진담 반으로 말했지요. 의외로 공감을 하셔서 놀랐는데, 소비자보호원에 접수되는 민원 중에는 소비자보호법을 악용하는 소비자도 있어서 오히려 순진한 판매자나 쇼핑몰이 피해를 보는 경우도 있다고 하더군요.

그래서 이번 참에 소비자보호법은 있지만 판매자보호법은 없으니 악질 고객의 행태와 유형에 대해서 파악하여 스스로 보호할 수 있도록 하는 것도 의미 있는 일이라 생각됩니다.

어쩌다 한번 필요한 제품은 쇼핑몰에서 빌려 써야지

한때 자동차에 푹 빠져 살았던 터라 아직도 자동차 관련용품만 보면 살 생각도 없으면서도 찬찬히 살펴보는 버릇을 못 버리고, 자동차 관련 쇼핑몰 CEO와는 죽이 잘 맞아서 이런저런 얘기들을 많이 나누게 됩니다. 제가 단골로 이용하는 쇼핑몰은 오프라인 매장도 운영하고 있어서 심심하면 들러서 신제품도 보고 충동구매도 하는데 올해 초에 처음으로 구매를 작정한 고객으로 매장을 방문했습니다. 네비게이션이 필요했거든요.
 

‘운전은 하지만 지리는 모른다’는 모토로 20년을 살아온 길치의 달인인 저는 한치의 오차도 없이 길을 찾아가야 하는 일정 때문에 할 수 없이 네비게이션의 도움을 받아야 했습니다. 남편의 핀잔을 들으면서도 꿋꿋이 버텼는데 이제 와서 앞으로도 별로 사용할 일이 없는 비싼 네비게이션을 사려니 돈이 아까웠지요. ‘차라리 그 돈으로 튜닝을 하는 것이 좋은데….’ 하면서 투덜대면서 매장에 전화를 하니 그러면 리퍼(refurbished,반품된 상품) 제품을 사는 것이 어떠냐고, 마침 못된 고객이 빌려 쓰고 반품한 제품이 있다는 것입니다. 모피코트나 명품 핸드백, 보석반지 같은 것을 연말과 연초에 송년회나 동창회를 위해서 주문했다가 ‘잘 입고 잘 반품하는’ 얌체고객 사례는 자주 들었지만 네비게이션도 그렇다는 것은 금시초문이었습니다.

리퍼로 판매되는 네비게이션은 애초에 하자가 있는 제품이라고 생각했는데, 그 중에 상당수는 저처럼 어쩌다 한번 네비게이션이 필요한 일이 생겨서 구매한 고객이 목적을 다한 후에 이런저런 이유로 환불한 제품이라는 설명이었습니다. 그런 고객일수록 ‘차라리 환불해 주고 말자’ 라고 할 만큼 끈질기고 악착같아서 생각도 하기 싫은데 그런 정보가 공유되는지 점점 진상고객이 늘어난다고 걱정을 합니다.

한국전자거래진흥원의 분쟁조정위원회를 이용해 보라고 했더니 작정하고 덤비는 고객은 피하는 것이 상책이라고, 실랑이하는 시간에 다른 고객에게 집중하는 것이 오히려 이득이라고 하더군요. 가치관의 차이일 수도 있고, 산 경험에서 우러나오는 지혜일 수도 있겠지만 쇼핑몰 시장이 커질수록 뾰족한 대안이 없는 난감한 상황이 늘어나는 것은 피할 수 없는 것 같습니다.
 

쇼핑몰을 필요할 때 공짜로 빌려 쓰는 곳이라고 생각하는 고객이 일부이듯이 그런 대상이 되는 상품 또한 일부입니다. 이불이나 침대를 하루 빌려 쓰기 위해서 구매하는 고객은 없으니까요. 그러나 네비게이션이나 휴대용 녹음기 등 충분히 그럴 가능성이 있는 제품을 판매하는 쇼핑몰이라면 아예 처음부터 반품 비율을 체크해서 예상되는 손실액을 가격에 반영하거나 매출계획에 반영하고, 리퍼제품을 처분할 수 있는 유통채널을 확보하는 등 리스크 관리를 하는 것이 필요해 보입니다.

나는 경품만 좋아

빌려 쓰기 위해서 구매하는 고객이 있는가 하면 순전히 경품이 탐나서 구매하는 고객도 있습니다. 경품에 당첨되지 않으면 주저 없이 반품해 버리는 이런 고객은 입 딱 벌어지는 경품을 내거는 홈쇼핑에 특히 많은데, 대부분이 상습적이라서 골머리를 앓는 홈쇼핑의 해결책은 블랙리스트를 만들어서 따로 관리하는 것입니다. 블랙리스트에 있는 고객이 주문을 하면 콜센터에서는 고객의 기분을 상하지 않게 하면서 주문이 이루어지지 않도록 관리를 한다고 하니 이런 고객이 인터넷 쇼핑몰로 무대를 옮길까 봐 지레 걱정이 되지요.


경품은 고객을 끌어 모으고 순식간에 매출을 증가시키는 위력을 발휘하지만 경품만을 찾아 다니는 고객을 양산하기도 합니다. 쇼핑몰에서는 특정인에게만 혜택이 집중되는 과한 경품보다는 구매 고객 전원에게 혜택이 돌아가는 사은품이 반품을 작정한 구매를 최소화하는 대안이 되지 않을까 싶습니다.

불만은 상상을 초월하는 곳에서도 생긴다
그림에서 보는 것처럼 이불을 구입하기 위해서 참고하는 상품사진에는 침대에 이불, 쿠션, 커튼 등으로 보기 좋게 진열되어 있지만 대부분의 고객들은 이 상품의 가격이 이불만의 가격이라고 당연히 생각합니다. 그렇지만 일부 순진한 고객들은 이불과 쿠션, 침대, 커튼 등 상품사진 속에 포함된 모든 구성품을 포함한 가격이라고 생각합니다. 그래서 결제 후에 배송된 박스 속에 이불만 달랑 있는 것을 보고는 기분이 상해서 쇼핑몰에 따집니다.


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구성품

 이렇게 순진한 고객들은 쇼핑몰의 CS담당자가 침대와 쿠션, 커튼은 상품을 고객들에게 보다 이해하기 쉽게 전달하기 위해서 디스플레이한 것일 뿐 가격 안에는 포함되지 않았다고 아무리 설명을 해도 이해하지 않습니다. 분명히 상품사진에도 상품페이지 어디에도 그런 얘기는 없었으면서 자신을 바보 취급한다고 생각합니다. 그래서 불만이 생겨나지요. 그리고 마침내 승리해서 침대와 쿠션, 커튼까지 다 받아냅니다. 넌센스 같지만 사실입니다.


우리 쇼핑몰을 방문하는 고객들 중에도 이렇게 순진한 고객이 있을 수 있으니 구매결정 요인이 곧 불만요인으로 될 만한 사항은 미연에 방지해야 합니다. 위의 경우와 같이 상품이 다른 구성품과 함께 전시한 상태에서 촬영되었다면, 반드시 상품사진 하단 또는 상품페이지에 ‘본 제품의 구성에 표시되어 있지 않은 품목은 사진을 촬영하기 위한 소품으로, 구성에 포함되지 않으며 구매가 불가능한 품목입니다’라는 문구를 명기해야 합니다.


나는야, 떼쓰기 달인

순진한 고객이 있는가 하면 떼쓰기의 달인인 고객도 있습니다. 종합쇼핑몰의 MD들과 자리를 함께한 적이 있었는데 현장에서 접하는 황당고객 사례를 물어보았더니 단연코 식품 분야가 1위였습니다. 꽃게장을 구입했던 어떤 고객이 냄새가 난다면서 반품을 했는데 그 많던 꽃게들은 다 어디로 갔는지 자잘한 꽃게 달랑 두 개만 통에 담아서 보냈다는 것입니다. 더 심한 고객은 영덕대게를 구입했던 고객인데 상한 것처럼 냄새가 나서 도저히 집안에 둘 수 없어서 버렸다고 환불해 달라는 고객이었답니다. 그래서 정말 상한 제품이 배송되었을 수도 있지 않냐고 물어보았더니 절대 그럴 리가 없다고 하는군요.

협력업체에서 당일 발송한 꽃게장과 영덕대게 중에서 품질불만을 제기한 유일한 고객이었고, 배송과정에서도 문제발생 소지는 없었다고 합니다. 분명히 고객들이 다 먹은 것 같은데 심증은 가나 물증이 없어서 다른 제품으로 교환해 주고, 환불해 주었다는 것입니다. 이런 얌체고객들은 없어지지 않기 때문에 협력업체나 쇼핑몰 모두 감안해서 일을 한다고 합니다. 인지도가 높은 종합몰일수록 떼쓰는 고객들이 많은 것 같습니다.

대부분 고객의 요구가 관철되는 식품과 달리 고가의류나 보석류의 경우에 가격을 잘못 기재해서 발생한 분쟁의 경우에는 고객의 떼쓰기가 통하지 않는 것 같습니다. 패션담당 MD의 경험담인데, 289만 원의 모피코트가 디자이너가 웹페이지 작업을 하면서 실수를 해서 28만 9000원으로 기재가 되어 쇼핑몰에 올라갔답니다. 곧바로 가격은 바로잡았지만 그 사이에 모피코트를 28만 9000원에 구매한 고객이 있어서 주문취소를 요청했답니다. 그러나 당연히 주문을 취소할 줄 알았던 그 고객은 절대 그렇게는 못하겠다고, 모피코트를 내놓으라면서 소비자의 권리와 쇼핑몰의 책임, 기업의 브랜드를 거론하면서 완강히 버텼답니다. 결국 소비자보호원까지 가게 되었는데 쇼핑몰의 실수가 명백하더라도 상식 선에서 쇼핑몰의 실수임을 고객이 인지할 수 있다면 쇼핑몰에서는 판매를 거부할 수 있다는 결론이 내려졌고, 그 일이 있은 후부터는 가격을 세 번씩 확인하는 버릇이 생겼다고 합니다.
 

인터넷 쇼핑몰 시장규모가 커지면서 바람직하지 못한 고객의 규모도 같이 커지는데 그런 고객을 사전에 식별해내기란 쉽지 않으니 유형별로 대처방안을 사전에 수립하는 것이 필요할 것 같습니다.


《인터넷 쇼핑몰 설득의 심리학》, 정윤제 저, e비즈북스

posted by e비즈북스 2009.02.24 10:22

객관적인 자료로 신뢰를 획득하라

남루하고 궁상맞아 보이는 사람이 알고 보니 백만장자였다면 갑자기 그 사람의 남루함과 궁상맞음이 검소함의 미덕으로 변모합니다. 애초부터 멋있다고 생각했던 사람이 백만장자였다는 것을 알게 되면 더 말할 것도 없겠지요. 사람이나 상품이나 후광효과의 위력은 대단합니다. 인터넷 쇼핑몰에서 후광효과는 고객의 신뢰를 더욱 강하게 해서 결제를 하도록 고객을 설득하는 역할을 합니다.

해마다 연말이면 언론사에서 선정하는 ‘고객 서비스 대상’이나 ‘올해의 히트상품’ 등은 이미 그 상품을 구입한 사람에게는 좋은 상품을 선택한 안목이 있다는 것을 검증하는 것 같아 흐뭇함을 안겨주고 미처 구입하지 못한 사람에게는 좋은 상품을 선택할 수 있는 정보가 됩니다.

표창이란 것이 받고 싶다고 해서 받을 수 있는 것도 아니고, 누구나 쉽게 받을 수 있는 것도 아니기 때문에 우리는 표창을 받은 사람이나 기업에 대해 찬사를 보냅니다. 인터넷 쇼핑몰 역시 수상 실적이 있으면 그만큼 고객들은 신뢰감을 느끼지요.

그러나 고객들의 신뢰는 수상 실적이나 공공기관에서 정한 규정에 적합하다는 자료에만 국한되지는 않습니다. 개인정보 보호를 철저히 하고 있다는 신뢰, 거래관계에서 분쟁이 발생할 경우에 제3자가 보장해 주는 안전장치, 평판과 브랜드를 소중하게 생각하고 지켜가고 있다는 믿음 또한 고객의 신뢰를 두텁게 해 줍니다.

 

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 객관적인 자료-쇼핑몰 인증자료들 모음


이러한 믿음은 객관적인 자료를 통해서 갖게 되는데 인터넷 쇼핑몰이 고객들에게 보여줄 수 있는 객관적인 자료들은 그림에서 보는 것처럼 매우 많습니다. 그러나 대부분의 인터넷 쇼핑몰은 이러한 객관적인 자료들을 게재하지 않고 있습니다.

전자상거래 기본 법규에 따라 모든 쇼핑몰 하단에는 개인정보 보호 담당자가 명기되어 있습니다. 고객의 개인정보가 고의든 과실이든 외부로 유출되지 않도록 그 담당자가 철저히 관리하고 있다는 믿음을 주는 것이지요. 이러한 정부 정책은 담당자 입장에서는 강력한 책임감을 느끼게 하는 부담으로 작용하지만, 고객입장에서는 담당자가 실명으로 공개되었기 때문에 더욱 안심하게 되지요. 이 법규는 쇼핑몰에 제재가 가해지기 때문인지 모든 쇼핑몰이 게재하고 있습니다.

그러나 고객이 지갑을 여는 데 갈등은 개인정보를 안전하게 보호한다는 것보다는 상품을 구입한 후의 반품이나 환불에 대한 것입니다. 고가일 경우에는 불안감이 더 큽니다. 그런데 30만 원 이상의 고가상품은 소비자가 상품을 수령하고 구매를 번복하지 않겠다는 의사 표시를 하기 전까지는 상품대금을 제3자인 은행에서 보관하고 있는 에스크로제가 고객을 보호하고 있습니다.

30만 원 미만의 상품은 신용카드로 상품구입 대금을 결제한 경우에 거래관계의 분쟁 발생 시 제3자인 보증보험회사에서 증권에 명기된 금액 한도 내에서 보상을 해 주게 되어 있습니다. 신용카드 결제가 아닌 경우에도 공정거래위원회의 표준약관에 따라 소비자의 정당한 권리를 보호받고 있지요.

이상의 것들은 법에서 규정하고 있는 사항이며, 대부분의 인터넷 쇼핑몰이 준수하고 있습니다. 그래서 특별히 우리 쇼핑몰만 하고 있는 것도 아닌데 고객에게 적극적으로 알리는 것이 민망해서인지, 아니면 쇼핑몰에서 상품을 구매하는 고객이라면 누구나 알고 있는 내용이라 굳이 알릴 필요가 없다고 생각해서인지 대부분의 쇼핑몰은 회원 가입할 때 제대로 읽지도 않는 표준약관을 기재하는 것으로 끝내 버립니다. 그러나 이 내용을 대부분의 고객들은 잘 모르고 있습니다. 따라서 그림과 같은 심볼마크를 게재한 쇼핑몰만이 그렇게 하고 있다고 생각하고 신뢰를 갖게 됩니다.

고객이 결제를 하는 마지막 5단계에서 설득은 신뢰가 관건입니다. 상품은 이미 충분하게 품질이면 품질, 가격이면 가격, 평판이면 평판 등 충분한 검증을 거쳤으므로 5단계의 설득은 결제를 해도 후회하지 않을 것이라는 믿음을 심어주는 것입니다.



《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스

posted by e비즈북스 2009.02.20 16:22
평판에 좌우되는 상품의 설득 전략

인터넷 쇼핑몰의 기술적 발달에도 여전히 오감을 통해서는 상품을 확인할 수 없기 때문에 실제 상품과 차이가 있을 것이라는 위험지각을 줄이기 어려운 것이 사실입니다. 고객들은 그 대안으로 이미 사용해 본 타인의 의견을 구매결정 과정에서 참고하는데 우리는 이들을 트윈슈머(twinsumer)라고 부릅니다. 트윈슈머란 쌍둥이처럼 동일한 기호, 성향 등을 가지고 있다고 해서 붙은 말인데, 다른 사람의 사용후기를 참조해서 상품을 구매하는 소비자를 말합니다.

 
인터넷 쇼핑몰이 활성화되면서 트윈슈머들도 늘어서 사용후기를 통해 제품을 평가하는 리뷰 사이트가 급증하고 있습니다. 디시인사이드(www.dcinside.com)는 디지털카메라에 대한 전문가 수준의 정보를 제공하고 있으며, 세티즌(www.cetizen.com)은 휴대폰, 노트북인사이드(www.nbinside.com) 는 노트북, 엠피나비(www.mpnavi.com)는 MP3의 사용후기는 물론 질의응답, 업계 소식 등을 제공함으로써 합리적인 구매를 돕고 있습니다.

트윈슈머가 증가하는 이유는 자신이 내린 결정에 대해서 안심하지 못하고 전문가나 다른 사람의 구매 정보를 통해 자기 선택의 근거를 찾으려는 데 원인이 있습니다. 판매자가 일방적으로 제공하는 제한된 정보를 통해서 상품을 구입해야 하는 인터넷쇼핑의 특성상 구매 경험자의 상품평이 중요한 구매결정 요소로 작용하는 것은 어찌 보면 너무나 당연한 일일 것입니다.

CJ몰(www.CJmall.com)에서 한 달간 고객의 구매자료를 분석한 결과, 상품소개 코너에 고객이 쓴 상품평이 있는 상품이 그렇지 않은 상품보다 구매건수가 평균 2.5배, 최고 5배까지 많은 것으로 나타났다고 합니다. ‘좋은 소문은 3명에게 퍼지고, 안 좋은 소문은 7명에게 퍼진다’는 말이 있듯이 트윈슈머의 부상은 인터넷 쇼핑몰의 상품평 관리가 더욱 중요해지고 있음을 시사합니다.

 

특히 상품평이 중요한 상품이 있다

판매자와 이해관계가 없고 자신과 동일한 위치에 있는 기존 구매자의 의견이 인터넷 쇼핑몰의 거의 전 상품에 걸쳐 영향력을 발휘하지만, 특히 영향을 주는 상품 카테고리가 있습니다. 예를 들면 포인트벽지처럼 판매자가 제공할 수 있는 정보가 지극히 제한적인 상품입니다. 이런 상품의 특징은 같은 상품이지만 고객이나 환경에 따라서 전혀 다른 결과를 불러온다는 것입니다.

 
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포인트 벽지

 
적은 비용으로 쉽게 집안 분위기를 바꿀 수 있는 포인트벽지가 주부들의 관심을 끌면서 인터넷 쇼핑몰이 많아졌습니다. 그림에서 보듯이 이들 쇼핑몰에서 제공하는 정보는 포인트 벽지 자체이거나 간혹 옆의 사진처럼 시공 컷입니다.


그러나 사진 속의 시공 컷뿐만 아니라 거의 모든 시공 컷이 일반 가정에서 시공되었을 때의 모습과는 거리가 멀게 연출되어 있어서 그 정보만으로는 구입하기에 무리가 있습니다. ‘이 벽지가 우리 집 거실 가구와 어울릴까?’ 또는 ‘벽지 자체 문양은 예쁜데 혹시 거실 벽 전체를 시공하면 이상하지 않을까?’ 등등 질문이나 고객들이 시공 후의 모습을 상상하기에는 충분한 정보가 되지 못하는 것이지요.


벽지라는 상품의 특성상 직접 도배를 해서 가구와 배치해 보지 않고 벽지만 보고도 우리집 가구와 어울릴지 알 수 없는데다, 이미 시공을 하고 나면 어울리지 않아도 반품이나 교환을 할 수 없기 때문에 구매에 신중을 기해야 하는 상품입니다. 성공한 포인트벽지 인터넷 쇼핑몰을 살펴보면 바로 고객들의 이러한 욕구를 만족시켰습니다.

 
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같은 벽지 다른 느낌

 
그 이유는 바로 그림처럼 고객들이 직접 시공한 사진 때문입니다. 일반 가정에서 시공한 사진이지만 마치 쇼룸에서 구경하는 듯한 착각을 줄만큼 다양한 환경에서 연출된 시공 컷을 통해서 ‘이 벽지는 우리 집 가구와도 잘 어울리겠다’라든가 ‘장미문양의 포인트 벽지를 같이 사서 이 사진처럼 도배해 볼까?’ ‘안방에 해도 멋있겠다’ 등등의 생각을 하면서 구매를 결정하는 것입니다.


고객들이 올린 시공 컷이 엄청나게 많은 이 인터넷 쇼핑몰은 고객들이 자발적으로 시공 컷을 올리도록 사진 하나를 올릴 때마다 적립금을 왕창 주고, 매월 최고의 시공 컷을 선정해서 두 배의 적립을 추가로 주며, 고객들이 올린 시공 컷과 후기에 일일이 답신을 달아서 보는 사람도 시공에 대해서 자유롭게 질문을 할 수 있도록 유도하고 있어서 읽는 재미도 쏠쏠한 또 다른 흥미거리를 선물하면서 고객을 설득합니다.
 

이 쇼핑몰이 시공 컷을 올린 고객들에게 주는 적립금은 직접 다양한 환경에서 시공한 후에 그 시공 컷을 올리는 비용과는 견줄 것이 아닙니다. 매출에 직접적인 영향을 미치지만 쇼핑몰에서 다양한 시공 컷을 제공하기에는 한계가 있으므로 이러한 상품은 오히려 적립금이라는 당근을 주어 고객들의 자발적인 참여를 유도하는 것이 더욱 효과적입니다.


반품은 줄이고, 매출은 올리는 상품평
포인트벽지 같은 상품뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰의 상품평은 거의 모든 상품의 구매에 직간접적으로 영향을 미칩니다. 캐논처럼 고객들이 제기한 문제점 등을 참고해서 상품 개선 및 개발 아이디어로 적극 활용한 사례도 있습니다. 캐논은 제품 개발단계에 디시인사이드 내에서 활동 중인 디지털 카메라 동호회 회원들을 참여시키고 그들의 아이디어를 반영한 제품을 출시해서 큰 호응을 얻었습니다.

 

이처럼 상품평이 매출에 미치는 영향이 커지면서 인터넷 쇼핑몰 자체에서 상품평을 과장해서 올리거나 부정적인 상품평은 삭제하고 긍정적인 상품평만을 노출시키는 경우가 있습니다. 그러나 의도했던 바와는 달리 매출이 오르기는커녕 쇼핑몰의 신뢰도가 추락하는 경우가 있기 때문에 고객이 자발적으로 상품평을 올릴 수 있는 대안을 마련하고, 부정적인 상품평에도 적극적으로 대응하여 소비자의 신뢰를 얻는 방법을 택해야 합니다. 긍정적인 상품평이든 부정적인 상품평이든 상품평을 올려 주는 고객은 쇼핑몰과 소통할 수 있는 길을 터 준 고객들입니다. 쇼핑몰에서 고객들과 소통할 수 있는 통로가 있다는 것은 신뢰를 높이고 단골고객을 만들 수 있는 기회를 갖고 있다는 것과 다름 아닙니다. 따라서 고객의 상품평에 댓글을 달 수 있는 기능을 추가해서 긍정적인 상품평에는 감사의 글로 달아서 소통하고, 부정적인 상품평에는 미안함과 부정적이게 했던 원인을 찾아서 고치겠다는 노력, 그것을 알게 해준 고마움으로 소통할 수 있어야 합니다.

 
오픈마켓의 경우 부정적인 상품평에 대해서 시스템적으로 대응하는 것은 한계가 있습니다. 상품평에 댓글을 다는 기능이 없기 때문인데, 이럴 때 판매자가 임의로 특정한 상품평만을 삭제하거나 부정적인 상품평이 꽤 많을 때에는 아예 그 상품을 신규 등록해서 예전에 있던 상품평을 아예 시스템적으로 없애버리는 경우도 봅니다. 그러나 소비자들은 지나치게 긍정적인 상품평만 있으면 오히려 의도된 상품평이 아닐까 의구심을 갖게 되며, 긍정적인 내용과 부정적인 내용이 혼합되어 있는 상품평에 신뢰를 가지며 구매에 참고하는 경향을 보입니다.

 
 

《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스
posted by e비즈북스 2009.02.16 16:53

Chapter 5. 상품끼리 비교하는 4단계


이제 드디어 4단계까지 고객이 왔습니다. 이 단계만 설득에 성공하면 우리는 마침내 상품을 판매하게 됩니다. 4단계는 고객들이 장바구니나 찜 목록에 담아놓은 상품을 경쟁업체 상품과 비교하는 단계입니다. 고객들은 상품에 따라 비교하는 대상이 다른데, 그것만 정확히 안다면 우리는 4단계도 가뿐히 성공할 수 있습니다. 비교 대상을 가격과 품질, 평판과 감성으로 구분했지만 비교하는 과정끼리 나눈 것일 뿐 모두 고객을 설득하는 데 필요한 요소입니다.
 
1. 가격에 민감한 상품의 설득 전략

가격에 대한 만족도가 구매에 결정적인 영향을 미치지 않는 것으로 알려지고 있지만, 상품이나 품질의 차별화가 이루어지지 않는 구매 결정의 중요한 요인 중 하나는 가격입니다.
가격에 민감한 상품은 숨겨진 가치와 장기적 이익보다는 당장의 현실 손익에 관심을 집중시키기 때문에 동일한 상품일 때는 구매 후에 비싸게 샀다는 것을 알게 되면 손해를 봤다는 느낌이 강하게 들겠지요. 이러한 상품을 구매하는 고객은 가격비교 사이트를 이용한다든가 여러 쇼핑몰을 순회 방문하면서 가격을 비교하는 등의 노력을 통해 손해를 최소화하려고 노력합니다.
가격에 민감한 상품일수록 상품을 구매하기 전에 제품에 대한 정보를 인지하고 있는 경우가 대부분이어서 쇼핑몰의 상품정보는 구매결정에 크게 영향력을 미치지 않습니다. 또한 쇼핑몰에 대한 고객의 충성도가 상대적으로 약한 편이며, 배송비, 설치비 등 상품가격 이외의 비용에 대해서도 민감한 반응을 보이게 됩니다. 이러한 상품에는 가전, 가공품, 도서, 문구용품, 선물용품 등이 있습니다.


민감한 가격도 하기 나름
가격에 민감한 상품의 경우 적정 마진을 유지하면서 매출을 올리려면 다양한 가격전략을 전개해야 합니다. 가장 먼저 상품가격을 책정할 때는 고객들이 타 쇼핑몰과 가격비교를 한다는 점을 감안해야겠죠? 따라서 같은 상품을 판매하는 쇼핑몰이 많다면 판매가격을 책정할 때 상품가격이나 적립금 등에서 비교우위에 있어야 합니다. 그러나 모든 상품의 가격을 최저가로 할 필요는 없습니다. 가격에 관한 소비자의 심리를 활용하면 민감한 가격문제를 살짝 비껴갈 수 있습니다.
고객은 가격에 민감한 상품일수록 가격과 품질은 정비례한다는 생각을 가지고 있습니다. 비싼 차가 성능이 더 좋다거나, 비싼 카메라는 기능이 더 많다고 생각하는 것이지요. 즉 제품에 따라 고급품과 일반품의 가격이 다르다는 것을 알고 있고, 단지 동일 제품에 대해서만 최저가격으로 구입하고 싶어한다는 것입니다.

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고급품과 일반품 비교전략

이 그림처럼 고급품과 일반품을 한 페이지에 진열해서 고객 스스로가 ‘역시 비싼 상품이 좋은 상품’이라는 생각을 하게 만들 수 있습니다. 가격에 민감한 상품 분야인 디지털카메라를 동업계 최저가격으로 홍보하면 고객들은 일단 쇼핑몰에 방문해봅니다. 그때 랜딩페이지는 홍보한 최저가격의 상품이 아니라 바로 이 그림과 같은 상품을 담고 있어야 합니다. 그림 속의 3번 카메라를 보고 혹해서 왔지만 결국엔 독한 맘을 먹지 않는 한 1번 카메라를 구매하고 맙니다.
그 비결은 바로 고급품과 일반품, 신제품을 같이 진열한 상품페이지에 있습니다. 고객은 이 상품페이지를 보고는 ‘비싼 카메라는 100만 원대, 보통이 40~50만 원인데, 20만 원대인 이 카메라는 혹시 단종되는 제품이라서 이렇게 싼가? 그래, 한번 사면 두고두고 쓸 텐데 이왕이면 신제품을 사야지’라고 스스로 판단해서 1번 카메라를 선택할 가능성이 매우 큽니다.
이처럼 가격에 민감한 제품은 미끼상품을 만들어서 고객을 유인한 후에 랜딩페이지를 통해서 가격경쟁이 치열하지 않은 한 단계 위 고급품을 판매할 수 있습니다.

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편의성 극대화 전략

쌀은 밥맛을 좌우한다고 믿기 때문에 대표적으로 품질을 따지는 상품입니다. 그러나 지역마다 브랜드가 워낙 많아서 브랜드 인지도가 낮을뿐더러 품질관리가 소비자의 기대 이하라는 것이 언론을 통해서 알려지면서 브랜드에 대한 충성도가 낮기도 합니다. 또한 비슷한 가격대의 상품은 품질 역시 비슷할 것이라고 믿기 때문에 의외로 가격에 민감한 상품 중의 하나이기도 합니다.
그림은 상품의 편의성을 차별화해서 매출을 극대화한 사례로 옥션의 양곡 분야 중에서 1위와 2위인 상품입니다. 두 상품 모두 20kg의 쌀이 3만 9800원으로 동일하지만 판매량에서는 약 4배 차이가 납니다. 품질변별력과 가격변별력이 없는 두 상품이 판매수량에서 크게 차이를 보이는 것은, 좌측 하단의 상품이 20kg씩 판매하는 것에 비해 1위 상품은 우측 하단의 그림처럼 10kg씩 쌀을 선택할 수 있도록 했기 때문입니다. 식탁에도 웰빙 바람이 불면서 백미만 먹지 않고 현미를 섞거나 쌀눈 달린 쌀을 섞어서 먹는 점에 주목했고, 같은 가격이면 10kg씩 골라서 살 수 있는 상품을 구매하도록 주부들의 마음을 움직인 것이지요. 가격이나 품질은 그대로이지만 고객 편의성을 극대화함으로써 고객을 설득할 수 있습니다.
그런데 올해 초부터 이 판매자의 상품도 20kg씩 단일 포장으로 판매하기 시작했고, 쌀을 선택할 수 있는 종류도 백미, 현미, 쌀눈 달린 쌀 세 종류로 확 줄었습니다. 당연히 매출도 그에 따라 확 줄었지요. 이제는 굳이 이 상품을 사야 할 이유가 없어졌기 때문에 고객 입장에서는 선택의 폭이 넓어진 것입니다.



 《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스

posted by e비즈북스 2009.02.13 15:17
3단계는 고객을 설득하기 가장 좋은 단계입니다. 고객을 설득할 수 있는 충분한 기회가 제공되니까요. 다양하게 연출된 사진으로 시각을 자극하고, 상품 설명 하나하나를 읽다 보면 꼭 필요한 상품이라는 생각이 들게 하는 상품페이지는 3단계 설득의 성공 주역입니다.

 

1. 고객은 상품페이지 하기 나름

 

매장에서 점원의 역할은 매우 중요합니다. 매장 홍보와 인테리어, 인기상품과 신상품이 구색을 갖춘 매장일지라도 점원이 불친절하면 고객은 다른 매장을 찾아 떠납니다. 매장에 들어선 고객이 상품을 구매할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있는 것은 매장에 있는 상품보다매장의 점원이 더 많이 좌우합니다.

매출을 올리는 데 기여하는 점원은 상품에 대한 해박한 지식과 그 지식을 뽐내기 위해서가 아니라 고객에게 도움이 되는 정보를 제공하는 차원에서 쉽게 풀어서 설명하며, 숨어있는 고객의 마음까지 재치 있게 찾아내서 적합한 것을 권할 줄 아는 센스를 갖춘 점원입니다. 더 바랄 것이 없는 점원은 가전제품의 경우 고객이 당초 계획했던 것보다 조금 더 비싼 것을 흔쾌히 살 수 있도록 하거나, 원피스만 사려고 한 고객에게 그 원피스에 어울리는 악세서리까지 구매할 수 있도록 조언을 아끼지 않는 점원이겠지요.

 

인터넷 쇼핑몰에서 이런 점원의 역할을 하는 것이 바로 상품페이지입니다. 다른 점이 있다면 매장에서는 바로 결제를 하지만, 인터넷 쇼핑몰에서는 바로 구매를 하기보다는 장바구니나 찜 목록에 넣어서 비교한 후에 결제를 한다는 점이 다를 뿐입니다.
바로 구매를 하건 장바구니에 담아놓건 상품페이지는 최종 구매단계에 이르는 데 결정적인 역할을 합니다. 직업상 하루에도 수십 개의 상품페이지를 보게 되는데 잘 만들어진 상품페이지보다는 아쉬움이 남는 상품페이지를 많이 보게 됩니다.
의외로 쇼핑몰 CEO들은 고객을 설득하는 무기로는 가격이 상품사진이나 상품상세설명보다 우위에 있다고 생각해서 상품페이지는 ’인터넷 쇼핑몰 시스템상 필요한 것’일 뿐이라고 생각하는 경향이 많이 있습니다.
그러나 어떤 고객도 필요하지 않은 상품을 가격이 싸다는 이유로 사지는 않습니다. 필요한 상품을 싸게 사고 싶어하는 것이 고객입니다. 상품페이지는 고객이 필요한 상품이라고 판단하는 근거가 됩니다.

 

상품페이지의 한계
인터넷 쇼핑몰에서 매출을 올리는데 결정적인 역할을 하는 상품페이지는 상품이미지와 상품설명으로 구성되어 있습니다. 그것이 상품페이지가 갖는 한계입니다.
같 은 상품을 같은 조건으로 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰에서 판다면 당연히 홈쇼핑에서 판매하는 것이 매출이 더 오릅니다. 상품에 대한 설명과 상품이미지를 눈으로 읽는 것보다 쇼핑호스트의 말을 귀로 듣고, 눈으로는 상품을 사용하는 모델들의 다양한 행동을 보는 것이 더 상품에 대한 이해가 높아지고, 상품에 대한 구매욕구도 더 생기기 때문입니다.
인터넷 쇼핑몰에서도 동영상으로 상품을 설명하는 것이 가능하고, 실제로 옥션의 몇몇 판매자들은 동영상과 상품페이지를 병행하기도 하지만 홈쇼핑과 비교하면 모든 면에서 역부족입니다. 그러나 홈쇼핑처럼은 아니어도 상품에 대한 설명과 상품이미지를 동영상으로 올리는 것은 단순히 텍스트와 이미지만으로 전달하는 상품페이지보다는 상품에 대한 이해력을 높여줄 수 있습니다.

 
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동영상 상품정보
 

그림에서 보는 것처럼 상품에 대한 설명을 코믹한 동영상으로 올려서 스타가 된 ‘주인장닷컴’이 있습니다. 아직까지는 고객들이 인터넷 쇼핑몰에서 동영상으로 상품정보를 전달받는 것이 익숙하지 않고 판매자들 역시 동영상으로 상품정보를 전달하는 것이 상품페이지로 전달하는 것보다 익숙하지 않을뿐더러 인프라도 열악하지만 향후에는 인터넷 쇼핑몰에서도 동영상으로 상품정보를 전달하는 것이 보편적인 때가 올 것입니다. 그때를 대비해서 미리미리 준비를 하는 것이 필요합니다.

 

상품페이지의 한계 극복
매장의 점원보다 홈쇼핑의 쇼 호스트보다 고객을 설득하는 것이 불리한 상품페이지지만 인터넷 쇼핑몰은 인터넷 쇼핑몰끼리 경쟁을 하는 것이기 때문에 마냥 부러워할 필요는 없습니다.
상품페이지가 갖는 한계를 인식하고, 그 한계를 극복할 수 있는 방법을 찾는 다면 유능한 점원이나 쇼 호스트 못지 않게 매출을 올려줄 수 있으니까요.
그 러면 다시 원점으로 돌아가서 상품페이지의 구성요소인 상품이미지와 상품설명이 매장의점원이나 홈쇼핑의 쇼 호스트처럼 고객의 시선을 사로잡고, 마음을 움직여서 장바구니에 담게 하기 위해서는 상품페이지를 어떻게 구현해야 하는지 알아보겠습니다.

 
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눈으로 보는 것처럼

 

상품페이지의 상품이미지는 단순히 상품을 시각적으로 보여주는 것에 그치지 않고 고객들이그 이미지만으로도 오프라인 매장에서 만져보고, 입어보고, 맛을 보는 것처럼 오감을 활용하는 듯한 기능을 제공할 수 있어야 합니다. 그림처럼 마늘을 직접 눈으로 보고 크기를 비교하는 것처럼 주위에서 흔하게 볼 수 있는 콜라 캔을 이용해서 마늘의 크고 작은 것들이 어떤 크기인지 직관적으로 알 수 있게 상품이미지를 제공해야 합니다.

 
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만져보는 것처럼


핸드백이나 선글라스 등 매장에서 직접 착용하고 어울리는 정도를 확인한 후에 구매하는 상품들은 단지 상품이미지와 상품의 스펙만을 상세하게 보여주는 것으로는 부족합니다. 좌측 그림처럼 상품의 위와 아래, 측면과 사이즈들을 센티미터로 보여주는 것보다 우측 그림처럼 단 한 컷의 상품이미지만으로도 핸드백의 크기가 어느 정도인지 고객들은 충분히 파악할 수 있습니다. 이처럼 상품이미지는 고객들이 상품을 선택할 때 오프라인 매장이 아니기 때문에 파악하기 쉽지 않지만, 구매할 때 반드시 고려하는 요소들을 제공할 수 있어야 합니다.

 
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유능한 점원처럼

 

단지 블라우스만 사러 온 고객에게 그 블라우스에 어울리는 팬츠와 악세서리를 같이 파는 유능한 점원처럼 상품페이지를 만들 수 있습니다. 패션 잡화를 판매하는 인터넷 쇼핑몰의 상품페이지는 좌측 그림처럼 마치 패션화보를 보는 것처럼 뛰어납니다. 그러나 실속은 우측 그림이 더 챙기겠지요.
블라우스와 잘 어울리는 팬츠와 악세서리의 가격을 명기해서 블라우스의 상품페이지를 보고 있는 고객들에게 ‘아, 이 블라우스에 팬츠와 팔찌, 목걸이를 매치하면 근사합니다. 따로 따로 사는 것보다 배송비도 절약되고 무엇보다 묶음배송이 되니까 받자마자 바로 멋지게 꾸미고 나갈 수 있습니다’라고 설득합니다. 좌측 그림도 우측 그림처럼 스커트와 백, 부츠의 가격을 같이 명기해서 마치 세트상품처럼 판매하는 센스가 필요합니다.

 
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듣는 것처럼

 

상품에 따라서는 기능 하나하나를 얼마나 견고한지, 얼마나 안전한지 설명할 필요가 있는 상품이 있습니다. 그런 상품들은 상품이미지만으로는 설명이 부족하기 때문에 텍스트도 같이 제공되지요. 이런 상품들은 고객이 텍스트를 잘 읽어봐야 하는데 종이 매체보다 컴퓨터 화면이 훨씬 눈을 피로하게 하기 때문에 읽기가 쉽지 않습니다. 그러나 우측 그림처럼 상품이미지와 상품설명을 바둑판처럼 배열해서 가독성을 높이고, 보기에도 고급스럽게 표현할 수 있습니다. 우리 국민은 유난히 표를 좋아한다고 합니다. 그래서 좌측 그림처럼 상품사진을 배열하는 것보다 우측 그림처럼 상품사진을 배열하는 것이 가독성을 높일 뿐만 아니라 정서적으로도 안정감을 느끼게 합니다. 이처럼 상품페이지는 얼마든지 인터넷 쇼핑몰의 한계를 극복할 수 있습니다.

 

 
출처:다음카페 [매출두배 내쇼핑몰 만들기]
《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스

posted by e비즈북스 2009.02.12 10:28

인터넷 쇼핑몰의 창업 규모는 일반적으로 큰 편이 아닙니다. 온라인이든 오프라인이든 사업을 처음 하는 사람은 처음이기 때문에 시작부터 크게 벌리지 않고, 오프라인에서 사업을 했던 사람은 온라인 사업도 역시 시작보다는 운영이 더 중요하다는 것을 알기 때문에 처음부터 일을 크게 벌리지 않습니다. 그래서 저에게 컨설팅을 의뢰하는 대부분의 쇼핑몰들도 규모가 크지 않은데 이 쇼핑몰만큼은 참 거창하게 시작해서 8개월이라는 짧은 시간 동안 화끈하게 3억 원을 날리고 쇼핑몰을 접었습니다. 이미 쇼핑몰을 접기로 마음먹은 후에 대체 무엇이 문제였는지 알고 싶어서 컨설팅을 의뢰한 특이한 사장님이셨습니다.

실패할 수 밖에 없는 종합선물세트

이 사장님의 쇼핑몰은 잘나가는 해외 유명브랜드 의류를 모방한 일명 짝퉁 쇼핑몰이었는데 짝퉁중에서도 A급을 지향하는 ‘고품격 럭셔리 여성의류 쇼핑몰’이 컨셉이었습니다. 참새가 방앗간을 그냥 못 지나가듯이 옷만 보면 사족을 못쓰는 필자인지라 컨설팅을 의뢰받자 마자 하나 건져볼 생각으로 번개같이 쇼핑몰에 방문했는데 웬걸요, 메인 화면은 ‘고품격 럭셔리 여성의류 쇼핑몰’이 아니라 ‘저가의 실용적인 여성의류 쇼핑몰’ 같았습니다.

메인 화면 어디에서도 해외 유명브랜드 의류처럼 보이는 옷은 찾아볼 수가 없었고, 세부 카테고리에 들어가서야 ‘아, 이 팬츠가 보기에는 이렇게 허접해 보이지만 실제로 보면 소재랑 패턴이 똑같다 이거지?’ 그런데도 차마 구매할 용기가 생기지 않았습니다. 10만원대인 가격을 보면 ‘고품격 럭셔리’가 맞는데 화면에 보이는 팬츠를 보면 ‘중국산 최저가’ 같아 보였거든요.

대기업 의류회사의 A급 패턴사와 디자이너를 스카우트해서 제품 라벨만 없다 뿐이지 품질 수준은 거의 똑같다는 사장님의 사전 설명을 들었음에도 불구하고 의구심이 생기는 이 쇼핑몰은 ‘이렇게 하면 백발백중 실패한다’는 교과서 같았습니다.

3개월에 걸쳐서 5천만 원을 주고 개발했다는 쇼핑몰은 기능이며 구성이 500만 원짜리 패키지 쇼핑몰에도 미치지 못했으며, 호텔에서 어렵게 촬영했다는 모델이 착용한 이미지컷과 옷걸이에 걸려진 상품의 디테일컷이 뒤섞여있는데다 포토샵에서 이미지 보정 없이 촬영 원본 그대로 올려 버려서 뽀샤시한 경쟁업체 쇼핑몰과는 달리 우중충한 이미지였습니다.

쇼핑몰의 네비게이션과 상품페이지, 상품사진 모두 중간 이하였지만 무엇보다 이 쇼핑몰이 실패한 가장 큰 원인은 메인 화면에 있었습니다. 97%의 방문객이 메인 화면에서 바로 빠져나갔거든요. 된장녀라고 욕을 먹어도 해외 명품이 좋은데 주머니 사정 넉넉치 않아 A급 짝퉁으로 위안 삼으려는100명중 97명이 기대치와는 너무 다른 메인 화면에 열받아서 나가버린 기록이 로그로 고스란히 남아 있었거든요.

메인 화면이 어떻길래 그런지 궁금하시지요? 화면을 보여드리면 좋은데 남사스럽다고 절대 공개하지 않겠다는 사장님의 의지가 강하셔서 그냥 말로 설명하겠습니다. 메인 화면의 골든 스페이스 영역중 절반은 무심한 표정으로 누워있는 외국 여인이 차지하고 있고 나머지 절반은 세 개의 상품사진과 공지사항 게시판이 차지하고 있습니다. 세 개의 상품사진중 하나는 팬츠이고 다른 두 개는 봄이면 동대문이나 남대문 매장마다 어김없이 등장하는 가디건을 정면과 측면으로 촬영한 사진입니다.

게시판의 글씨도 빨강과 파랑, 노랑과 하늘색이 마치 무지개떡처럼 섞여서 ‘고품격 럭셔리’는 어디에서도 찾아볼 수 없는 골든 스페이스입니다. 스크롤바를 내려봐도 사정은 다르지 않아서 저는 개인적으로 메인 화면에서 빠져나가지 않은 3%의 방문객이 궁금했습니다. 그 3%의 방문객은 메인 화면이 이런데도 무엇을 기대하고 서브페이지로 이동했을까요? 로그기록을 보면 그 3%의 방문객들도 역시 2개 이상의 상품을 보지 않고 빠져나갔지만 ‘아무리 메인 화면이 허접해도 3%의 방문객은 인내심을 갖고 둘러본다’는 사실을 확인할 수 있었습니다.

참고로 이 쇼핑몰의 광고는 대단했습니다. 광고대행사를 통해서 국내 메이저급 검색엔진에는 죄다 등록했고, 통 크게 연간 계약을 했으며 최상단에 노출되는 키워드나 설명 문구 또한 방문객을 유인하기에는 부족함이 없어서 CTR(Click Through Rate: 노출횟수 대비 클릭률)은 평균 17%였으니까요.

17%의 높은 클릭률이 말해주는 것처럼 1단계에서 고객을 설득하는 것은 성공했지만 97% 방문객이 메인 화면에서 곧장 나가버리는 원인을 개선하지 않고 계속해서 광고를 진행했기 때문에 8개월 동안 3억 원이라는 큰 돈을 헛되이 날려버리게 된 것입니다.

메인 화면과 랜딩페이지는 동급

쇼핑몰의 메인 화면은 고객이 즐겨찾는 상품을 눈에 잘 띄는 곳에 진열해야 하는 원칙이 있습니다. 이 원칙만 지켜도 매출액을 적어도 20~30% 끌어올릴 수 있습니다. 물론 판매자가 팔고 싶은 상품을 진열했다고 해서 매출이 감소되지는 않지만 매출이 증가하지도 않습니다. 고객은 언제나 신상품과 히트상품에 반응하기 때문에 메인 화면의 눈에 잘 띄는 곳 즉 골든 스페이스에는 적어도 신상품이나 히트상품이 보여야 합니다.

그리고 고객은 자신이 찾는 것을 빠르게 찾기를 바라기 때문에 메인 화면에서 카테고리의 구성은 일반적이고 통상적이어야 하며 카테고리의 이름은 직관적이어야 합니다. 경쟁업체와 차별화를 꾀한답시고 카테고리 구성이나 이름을 색다르게 하면 고객은 참신하다고 칭찬하는 것이 아니라 쓸데없는 일에 머리 쓰게 한다고 짜증을 냅니다.

무엇보다 쇼핑몰의 메인 화면은 고객의 말귀를 잘 알아들어야 합니다. 어그부츠가 필요하다고 하면 어그부츠만 보여주고, 캔버스화가 필요하다고 하면 캔버스화만 보여줘야지 모든 신발들을 다 꺼내놓고 살펴보라고 하면 역시 짜증을 냅니다. 고객이 스스로 어그부츠도 봤다가 캔버스화도 봤다가 하는 것은 괜찮은데 판매자가 한꺼번에 다 보여주는 것은 싫어하지요.

앞의 두 개는 실천하는 데 어려움이 없습니다. 신상품이나 히트상품을 골든 스페이스 영역에 진열하는 것은 안 팔려서 걱정인 상품을 이번 참에 팔아야겠다는 욕심만 버리면 되고, 카테고리 구성이나 이름은 직관적이고 일반적인 구성을 따르라고 했으니 이 역시 경쟁업체 쇼핑몰을 벤치마킹하면 됩니다. 그런데 고객의 말귀를 알아듣는 똑똑한 메인 화면은 인공지능이 아닌 담에야 어떻게 가능하겠어요. 그렇지만 고객은 왕이니 고객이 원하는 대로 해야겠지요.

광고페이지

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랜딩페이지
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랜딩페이지라면 가능합니다
. 그림에서 보는 것처럼 어그부츠를 찾는 고객은 당연히 어그부츠라는 키워드로 검색을 할 것이고 쇼핑몰을 클릭한 후에 기대하는 것은 그림처럼 다양한 어그부츠입니다. 만약 어그부츠가 아니라 신발 전문 쇼핑몰답게 캔버스화부터 어그부츠까지 다양한 신발들이 진열된 메인페이지를 랜딩페이지로 등록했다면 방문객중 일부분은 다시 광고페이지로 돌아가서 또 다른 쇼핑몰을 클릭할 것입니다.

이처럼 랜딩페이지는 메인 화면이라면 충족시키지 못했을 고객의 요구사항까지 충족시킬 수 있는 또 다른 의미의 메인 화면입니다.  

 《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스


posted by e비즈북스 2009.02.05 14:55

2. 매출이 오르는 메인 화면 공식


인터넷 쇼핑몰의 메인 화면은 상품과 캐치프레이즈, 콘텐츠가 하나의 이미지로 고객들에게 전달됩니다. 이때 이미지는 광고•홍보를 통해서 고객들에게 인지시킨 또는 인지시키고 싶은 내용을 담고 있어야 합니다.


그런데 말이 쉽지 캐치프레이즈와 콘텐츠, 상품을 통합해서 하나의 형상화된 이미지로 표현하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 모델이나 도구, 컬러 등을 활용해서 기업의 상징성을 표현할 수 있는 기업 홈페이지와 달리 인터넷 쇼핑몰의 메인 화면은 70% 이상이 상품으로 진열될 뿐만 아니라 컬러든 아이콘이든 사용되는 모든 것들은 상품의 부각을 위해서 존재해야 합니다.




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메인 중앙 이미지


고객들에게 상품을 보다 효과적으로 노출시켜서 구매욕구를 자극시키면서, 쇼핑몰의 캐치프레이즈가 메인 화면 전체에서 묻어 나오게 표현하려다 보니 대부분의 쇼핑몰이 선호하는 것이 그림처럼 중앙에 주력상품과 관련 있는 이미지를 사용하는 것입니다. 그러나 어떤 이미지를 사용하든지 간에 메인 화면에서 고객들에게 영향을 미치는 부분을 찾아내야 하는 ‘기획’이 우선되어야 합니다.


과학적 기법의 메인 화면 기획 / 메인 화면 기획도 알고 보면 쉬워요
메인 화면을 기획할 때는 크게 스크롤바를 내리지 않고 보여지는 부분과 스크롤바를 내려야 보여지는 부분으로 구분해서 기획하는 것이 필요합니다. 스크롤바를 내리지 않고 보여지는 부분은 ‘골든 스페이스’라고 부를 만큼 쇼핑몰에서는 중요한 부분입니다. 메인 화면의 골든 스페이스는 오프라인 매장에서 시선을 위아래로 움직이지 않아도 보이는 출입구 정면의 매대와 같은 공간입니다. 매장에서는 이곳에 가장 잘 팔리는 상품이나 자주 찾는 인기상품을 진열하는데 비해 인터넷 쇼핑몰의 골든 스페이스는 컨셉의 구체적인 표현과 상품의 구색이 풍부해 보이게 하는 등 고객의 시선을 사로잡아서 머물도록 하는 역할을 합니다.


그러기 위해서 메인 화면은 고객의 시각적인 동선과 심리를 반영해서 과학적으로 구성되어야 합니다. 먼저 고객의 시각적인 동선을 살펴보면 고객의 시선은 좌측 상단에서 우측 하단으로 이동하기 때문에 시선의 시작점인 좌측 최상단을 활용해서 고객에게 강한 인상을 주는 것이 필요합니다.


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골든 스페이스 활용


대부분의 쇼핑몰이 좌측 최상단을 회사로고나 캐치프레이즈의 공간으로 사용하는데 비해 체리야닷컴www.cherrya.com은 그림처럼 로고아래에 ‘1+1무료증정, 특별 사은품 증정, 체리야 단독 이벤트, 무료배송’을 노출시켜서 고객의 관심을 사로잡습니다.


고객의 시선이 좌측에서 우측으로 향하는 것은 대부분의 표기가 좌측에서 우측으로 씌어져 있기 때문에 이를 읽는 사람의 시선도 좌에서 우로 향하기 때문입니다. 그러다 보니 시선이 우측에 보다 오래 머물기 때문에 우측에 진열된 상품은 상대적으로 매출이 높을 가능성이 있습니다. 따라서 우측의 상품 진열을 보다 전략적으로 진행하면 매출을 신장시키는 데 기여할 수 있습니다.
예를 들면 고가의 상품을 판매하는 쇼핑몰이라면 전략적으로 우측에 상품은 고품격이지만 소포장이나 샘플 등으로 가격을 낮춘 상품을 진열하는 것입니다. 메인 화면에 있는 상품이 모두 고가일 때는 품질과 가격을 동시에 고려하는 고객이라면 빨리 다른 쇼핑몰을 찾아봐야겠다는 생각이 들겠지요. 하지만 저가의 상품이 보다 눈에 띄는 곳에 있으면 품격은 높지만 가격이 낮은 것도 있으니 좀 찬찬히 살펴봐야겠다는 생각이 들게 하는 것입니다.


가격이 낮지만 용량 등 포장단위가 다를 뿐 상품의 품격에는 변함이 없기 때문에 고품격의 상품을 소비하는 고객의 눈높이 또한 만족시킬 수 있습니다. 반대로 저가의 상품을 판매하는 쇼핑몰이라면 우측에 고가격, 고이익, 대용량의 상품을 진열해서 매출과 수익을 향상시킬 수 있습니다.
메인 화면의 골든 스페이스는 고객에게 최적의 눈높이와 최상의 조건을 제공하기 때문에 해당 영역에 있는 상품은 고객의 시선을 유도할 수 있지만 그 영역이 한정되어 있기 때문에 상품간의 형평성이 떨어지게 됩니다.


따라서 고객으로 하여금 시선의 변화만으로 상품을 파악할 수 있게 하는 수직 배열이 필요합니다. 수직 배열은 수평 배열에 비해서 고객의 시선을 수직으로 만듦으로써 각각의 카테고리를 고객에게 강조할 수 있습니다.


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수직과 수평 배열 믹스


이렇게 골든 스페이스에서 설득된 고객은 스크롤바를 내려서 전체 화면을 죽 훑어봅니다. 이때의 화면 구성이 골든 스페이스처럼 수직 배열로만 이루어져 있다면 고객의 시선은 금새 피로해져서 뭐가 뭔지 모르게 돼버립니다. 뭐가 뭔지 모르면 돼버리면 더 좋은 다른 쇼핑몰에 가보라고 뇌가 신호를 보내기 때문에 골든 스페이스 외의 화면 구성은 그림처럼 수직 배열과 수평 배열을 적절히 믹스해야 합니다.


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상품 수평 배열


그러나 그림처럼 골든 스페이스를 포함해서 메인 화면 전체를 수평으로만 상품을 배열하면 고객의 시선은 좌에서 우로 물 흐르듯이 흘러버려서 상품을 제대로 파악하는 데 미흡하기 때문에 역시 뇌는 이곳은 별로 상품이 없으니 다른 쇼핑몰에 가보라고 신호를 보냅니다.


따라서 메인 화면은 골든 스페이스에서는 쇼핑몰의 컨셉을 인식시키고, 타 쇼핑몰과 차별되는 장점을 부각시키며, 전체 화면의 상품 진열은 수평 배열과 수직 배열을 조화롭게 구성해서 다양한 카테고리의 상품을 효과적으로 고객에게 강조하도록 기획되어야 합니다.


메인 화면 디자인은 전문가에게

‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’라고 했습니다. 메인 화면의 기획은 기획의도를 충분히 살릴 수 있는 프로급의 디자이너가 있어야 비로소 빛이 납니다.

한국전자거래진흥원과 경기벤처지원센터에서 일반인을 대상으로 인터넷 쇼핑몰 창업교육을 하다 보면 포토샵으로 쇼핑몰을 만드는 과목을 희망하는 교육생들이 있습니다. 또 실제로 연세가 꽤 되시는 분들이 홈페이지 구축과정을 수강하기도 하는데 저는 정말 간곡하게 말립니다.


쇼핑몰을 창업해서 매출을 올리고 성공한 CEO 반열에 들고 싶다면 포토샵을 배워서 쇼핑몰을 디자인해야겠다는 생각부터 바꾸라고 말합니다. 배우는 데 시간 걸리고, 만드는 데 시간 걸리는 건 둘째 치고 결과가 엉성하고 어설프거든요. 프로가 디자인한 쇼핑몰과 한 두 달 배워서 만든 쇼핑몰의 차이는 엄청납니다. 어떤 고객도 허접한 쇼핑몰에서 상품을 구매하고 싶어하지 않습니다. 포토샵은 상품사진 보정하고, 상품페이지 불러서 부분 수정하는 정도만 배우고, 또 그 정도만 실제로 해야 합니다.


인터넷 쇼핑몰의 CEO는 기획과 PM(Project Manager)을 해야 합니다. 디자이너와 개발자에게 기획의도를 설명하고, 컨셉을 설명해서 의도대로 산출물이 나올 수 있도록 과업관리와 일정관리를 해야 합니다. PM업무는 관련 지식이 있을 때 가능하므로 직접 하지 않을 수도 있지만 쇼핑몰의 컨셉을 잡고 기획을 하는 것은 직접 해야 합니다.


쇼핑몰의 전반적인 기획과 컨셉은 전문가가 아니어도 할 수 있습니다. 창업할 때 이미 시장조사, 경쟁업체 분석, 우리 상품의 경쟁력과 차별화 등에 대해서 준비했기 때문에 쇼핑몰의 컨셉에 대해서는 누구보다 잘 알고 있습니다. 단지 그것을 기획업무를 전문으로 해왔던 사람처럼 표현하지 못할 뿐이지요. 하지만 그것은 중요하지 않습니다. 프로 디자이너라면, PM을 했던 경험이 있는 사람이라면 다 소화할 수 있으니까요.


쇼핑몰 구축은, 특히 메인 화면은 프로에게 맡겨야 합니다. 요즘에는 디자이너들이 넘쳐서 비용도 크게 들지 않습니다. 그런데 광고비는 인색하지 않으면서 의외로 디자인이나 상품 촬영에 소요되는 비용에는 인색한 쇼핑몰이 많은데, 2단계에서 성공율이 낮은 이유와 메인 화면에서 약 70%의 고객들이 빠져나가는 쇼핑몰은 예외 없이 허접하게 구축된 쇼핑몰이었습니다.


밑밥을 여기저기 던져서 고기들이 꼬이게 했지만 그물에 구멍이 숭숭 나 있으면 고기들이 다 빠져나가듯이 키워드 광고건, 인터넷 카페 광고건, 드라마 협찬이건 광고와 홍보라면 남부럽지 않게 해서 방문객이 많아도 메인 화면에서 고객들을 설득하지 않으면 썰물처럼 빠져나가는 것이 인터넷 쇼핑몰입니다.  
 


《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스