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posted by e비즈북스 2011.03.08 09:44
시장규모 추정하기 - Bottom‑up 방식

쇼핑몰별 매출 추정을 이용하는 Bottom‑up 방식


일반적으로 상품 가격으로 매출규모를 파악하는 방법은 쇼핑몰별로 ‘방문자 수×구매율×객단가’를 구해 총합하는 것인데 이론적으로는 간단하지만 시간이 오래 걸린다는 단점과, 의류같이 시즌에 따라 가격 편차가 큰 상품일 경우 가격대가 달라서 연간 매출 추정이 힘들다는 단점이 있다. 약간의 오차가 있지만 가장 손쉬운 방법은 쇼핑몰의 방문자 수를 구한 다음 자료를 구하기 비교적 쉬운 업계 Top의 매출액과 방문자 수를 구매율을 고려하여 비교하는 방법이다. 순서는 다음과 같다.

① 키 작은 남자 옷을 취급하는 쇼핑몰을 모두 리스트한다.
② 다음 디렉토리 검색의 사이트 분석 서비스를 통해 각 방문자 수를 구한다.
③ 각 쇼핑몰 방문자 수의 총합계를 구한다.
④ 각 쇼핑몰별 상황을 고려하여 구매율을 1~3%로 잡는다(인터넷 광고업체의 통계를    보면 의류 쇼핑몰들의 평균 구매율은 1~2% 사이고, 특수한 경우 3~4%까지 올라간다).
⑤ 매출액이 파악된 쇼핑몰(Top 쇼핑몰일수록 좋다)의 방문자 수 및 구매율과 비교해서    조사 대상 쇼핑몰들의 매출액을 추정하여 합산한다.

 
경쟁 쇼핑몰 수 구하기
이창업이 경쟁 쇼핑몰을 구하는 것은 그다지 어렵지 않았다. 포털에서 키 작은 남자와 스몰 사이즈 등의 관련 키워드로 검색해 보니 관련 쇼핑몰은 18개가 나왔다. 그 정도면 업체를 하나하나 방문해서 방문자 수를 구해 보는 것이 그다지 어렵지는 않을 것 같았다. 키 작은 남자들의 옷이지만 모두 캐주얼인지 정장을 다루는 곳도 있는지 등과 주요 타깃 등을 나름 정리해 보았다.

쇼핑몰별 방문자 수 구하기
방문자 수는 랭키닷컴이나 코리안클릭 등을 통해서 구하는 경우가 많지만 랭킹 사이트의 방문자 수 통계는 한계가 있다.

첫째, 랭키닷컴의 경우 사용자 PC에 ‘툴바’라는 프로그램을 설치한 후 표본조사를 통해서 방문자 수를 산출하는데, 표본 수가 6만 개에 불과하다. 표본이 작을수록, 사이트의 방문자 수가 적을수록 오류가 날 확률이 높아진다.

둘째, 랭키닷컴은 자사에 등록 신청된 사이트를 위주로 서비스가 제공된다는 점이다. 물론 방문자가 많은 유명 사이트들은 랭키닷컴에서 자체적으로 등록하지만 조사 대상 사이트 가운데 등록이 안 된 사이트들도 많다.

그래서 다음 디렉토리 서비스를 통해서 구할 것을 추천한다. 이곳의 장점은 표본이 160만 개로 크고, 제공되는 사이트 수도 많으며 무료라는 점이다.

사이트명

다음 방문자 수

컨셉

주요 타깃

더작은남자 http://www.thejakun.co.kr/

138,433

이지캐주얼

10대~20대 초중반

슈퍼보이 http://suparboy.co.kr/

35,358

감성캐주얼

10대~20대 초반

숏맨 http://www.shortmen.co.kr/

22,794

이지캐주얼

20대

꼬맹이나라 http://www.gaintnara.com/

20,556

캐주얼/비즈니스

20대

베르베르 http://www.navidream.com/

19,492

감성캐주얼

10대~20대

dj비트 http://www.djbeat.co.kr

18,255

감성캐주얼

10대~20대

슬림빌드 http://www.slimbuild.co.kr/

9,873

이지캐주얼

10대~20대 초반

단신스타일 http://www.kokomastyle.co.kr/

8,755

혼재

10대~20대 초반

기타 7개

 

 

 

 합계

273,516

 

 

[표5‑6] 다음 디렉토리 서비스를 이용한 키 작은 남자 쇼핑몰 방문자 추정
∙위의 사이트들은 가상 업체명이며 실제 업체와는 관련이 없습니다.
∙위 사이트의 타깃 고객은 165~170cm대임(실제 구매자는 15세에서 29세의 남자, 163~167cm까지라고 추정).
∙위 8개 사이트의 다음 디렉토리 기준 총 방문자 수는 27만 3516명, 기타 7개를 3만 명으로 추정하면(랭킹이 드러난 사이트들이 90%의 점유율을 차지하고 있다고 가정) 30만 명.

이:일부 사이트의 방문자 수가 다 드러나지 않아서 힘든데요.
공:상상력을 발휘하게. 방문자 수가 드러나지 않았다는 것은 그만큼 아직 활성화되지 않았다는 뜻이다. 전체에서 비중이 그리 크지 않다는 얘기지.
공:자, 이제 이 숫자들 가운데 매출액이 파악된 쇼핑몰과 비교하면 된다. 저 사이트들 중에 매출액이 파악된 사이트가 있나?
이:없는데요.
공:그렇다면 매출액이 알려진 유사한 컨셉의 다른 의류 쇼핑몰과 비교해 보면 된다. 쇼핑몰의 매출액은 대외비여서 알기 힘들지만 Top쇼핑몰의 경우는 비공식적으로 알려져 있는 경우가 많다.

의류 쇼핑몰 Top을 달리는 동대문3B의 방문자 수와 매출액을 가지고 비교해 보자.

연간 매출 추정하기

사이트

다음 방문자 수

랭키 순위

연매출

동대문3B

47만 7009명

968위

100억

[표5‑7] 기준점 동대문3B사의 방문자 수와 매출액

다음 디렉토리 자료를 보면 더작은남자 사이트의 방문자 수는 동대문3B 사이트의 30% 수준이다. 상품 가격대와 구매율 및 객단가가 같다고 전제하면 다음 식이 성립한다.

A사 방문자 수 : B사 방문자 수 = A사 매출액 : B사 매출액
 
따라서 여기서 두 회사의 방문자 수는 공개된 정보이므로, B사의 매출액만 알고 있으면 A사의 매출액도 다음과 같이 추정할 수 있다.

A사 매출액 = (A사 방문자수 × B사 매출액) / B사 방문자수

공:다음 디렉토리 기준으로 보면 키 작은 남자 쇼핑몰 업계 1위인 더작은남자는 동대문 3B의 30% 수준이다. 그런데 더작은남자가 생긴 지 오래되었나?
이:예. 1년은 넘었습니다.
공:그러면 업계 1위로서 브랜드 인지도가 높고 경쟁자 수가 일반 보세의류보다 많지 않으니 구매율을 동대문3B와 동급으로 잡아도 되겠군. 구매율은 실제 매출을 좌우하기 때문에 매우 중요하고 정확하게 적용해야 한다.
이:구매율은 어떻게 잡죠?
공:평균적인 쇼핑몰의 구매율은 0.8~1% 사이에 있다. 브랜드력이 있거나 업력이 오래돼서 재방문자가 많은 곳의 구매율은 2~4%다. 신생 쇼핑몰은 0.7% 이하다.

간단한 공식에 대입해 보면 다음과 같다.

동대문3B 매출액(100억) : 더작은남자 매출액(χ)
= 동대문3B 방문자 수(100%) : 더작은남자 방문자 수(30%)
➡ 더작은남자 매출액(χ) = (100억×30)/100=30억
 
공:더작은남자의 매출액은 연간 30억이군. 그러면 나머지 쇼핑몰의 매출액도 계산해볼까?

더작은남자 방문자 수(14만 명) : 나머지 사이트 방문자 수(16만 명)
= 더작은남자 매출액(30억) : 나머지 사이트 매출액(χ)
 
이:공식에 대입하면 나머지 사이트 매출액은 34억입니다.
공:이것은 더작은남자와 나머지 쇼핑몰들의 구매율이 같다고 전제한 수치다. 그런데 1위 사이트와 나머지 사이트들의 구매율은 브랜드 인지도와 재방문자 비율 때문에 차이가 날 수밖에 없다. 언론 인터뷰에 따르면 더작은남자의 구매율은 3%다. 이 시장의 경우 더작은남자가 거의 과점 형태의 점유율을 보이고 있군. 더작은남자와 나머지 사이트의 구매율을 1.5:1로 잡아보자.
이:33%를 디스카운트하면 23억이네요. 키 작은 남자와 다른 사이트를 더하면 시장규모는 30+23=53억이군요. 이제까지 나온 추정치들(인구통계학적 접근, 오프라인과 비교해서 나온 것, 그리고 경쟁자 분석에서 나온 모든 수치)이 65억, 60억, 53억이니 보수적으로 잡아도 50억대 시장으로 보면 되겠네요.
공:50억 시장이라….
이:일단 사업성은 있는 시장규모네요.
공:아직은 모른다.
이:예?
공:당신은 키 작은 남자 옷 전부를 팔 건가?
이:그렇게 하면 안 되나요?
공:키 작은 사람들이 모두 같은 고민을 하고 있을까? 가령 정장을 주로 입는 사람과 캐주얼만 입는 사람의 고민이 같을까? 캐주얼도 점잖은 옷을 입는 사람과 날라리 옷을 입는 사람이 같은 쇼핑몰에서 살까?
이:….
공:키가 작다고 모두 동일한 고민이 있는 것은 아니다. 즉 동일한 경험을 가진 사람들만이 같은 고민을 하고 있는 것이지. 직업, 연령, 소득 수준, 가치관, 생활양식에 따라 고민이 다르다. 누구에게 물건을 팔 생각인가? 블루칼라? 화이트칼라? 자영업자? 화이트칼라도 직종별로 천차만별이지.
이:그게…. 아직 모르겠습니다.
공:지금까지는 키 작은 남자 의류 고객 욕구의 전체 크기를 살펴본 것이다. 이제는 다시 키 작은 남자 고객을 더 세분화해서 각각의 시장규모와 추이를 검증해 봐야 한다. 그래야 밥벌이가 될지 안 될지 판단을 내릴 수 있지.

Tip)오픈마켓과 종합몰, 백화점몰도 살펴라
키 작은 남자 옷은 오픈마켓과 백화점몰에 경쟁자가 없는 특수 케이스다. 다른 일반 쇼핑몰들은 이 부분 매출액도 감안하여 경쟁자를 분석해야 한다.

Tip)인맥을 통한 경쟁사 매출 파악
사실 경쟁 쇼핑몰의 매출액을 파악하는 가장 간단한 방법은 인맥을 통해 정보를 얻는 방법이다. 대다수 패션쇼핑몰들이 상품을 사입하고 있는 동대문 도매시장이나, 배송물량을 알고 있는 배송업체 그리고 마케팅 대행을 하고 있는 키워드 광고 업체 등의 유관 업계에는 누가 얼마를 판다더라 하는 소문이 다 있다. 인맥이 되는 사람은 귀찮게 통계 자료를 찾고 사이트 방문하는 것보다 이것이 더 빠르고 쉬운 방법이다. 미리 말하지 않은 건 미안하지만 자료를 찾고 사이트를 뒤지면서 시장을 분석하는 힘을 키우지 않았는가?



쇼핑몰창업계획서만들기
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지은이 이은성 (e비즈북스, 2009년)
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