posted by e비즈북스 2011.08.18 10:47

온라인의 위험 요소와 위협적인 이해관계자를 파악하라

홍보팀에서 소셜미디어 담당자인 조 대리에게 전화를 해왔다. ○○○블로그를 운영하고 있는 김실망 씨가 상당히 노골적으로 자사의 신제품에 대해 부정적인 리뷰를 올렸으니 대처 방안을 이야기하자 한다.조 대리도 해당 블로그에 들어가 보았다. 상당히 부정적인 내용인 것은 확실하지만 사실과 다른 부분은 없다. 어렵게 만든 신제품인데 너무 박하게 평가를 하는 거 같다. 이 블로거는 파워 블로깅을 하고 있는 전문 블로거다. 지난번 신제품 론칭 행사 때 마케팅팀장과 멱살을 잡았던 블로거들 중 하나이기도 한다. 조 대리는 ‘올 것이 왔구나’ 하는 마음으로 대응 회의에 참석했다.

홍보실장이 한마디 한다. “이런 블로거를 왜 소셜미디어 담당자는 잡아내지 못했나요? 매일 프로모션이나 이벤트만 하는 게 소셜미디어의 유일한 룰은 아니잖아요?” 조 대리는 화가 난다. 하지만 이벤트로 바빠서 해당 블로그를 찾아내지 못했다는 것은 사실이니 인정하기로 했다. 홍보실장은 ‘이 블로그를 어떻게 하는 게 좋겠느냐’고 물었다. 조 대리가 대답한다. “제가 한번 만나 보면 어떨까요? 친하지는 않아도 저랑 몇 번 만나서 개인적으로 좋은 관계를 맺고 있거든요. 지난번 불미스러운 일도 있었고 해서 좀 만나서 문제를 풀어야 할 것 같아요.”

홍보실장은 가능한 빨리 조치해서 해당 포스팅을 내리는 것이 회사가 살길이라고 강조했다. 조 대리는 사무실로 돌아와 블로거인 김실망 씨에게 전화를 걸었다. 한번 만나 밥이나 한끼 하자고 이야기했다. 김실망 씨는 의외로 흔쾌히 식사 약속을 잡아주었다. 다음 날 조 대리는 김실망 씨를 만났다.

김실망 씨가 먼저 말을 꺼낸다. “이거 봐요. 조 대리님, 그런 식으로 일하면 안 돼요. 그게 회사를 위한 일이라고 생각해요?” 조 대리는 무슨 말씀이냐 물었다. 김실망 씨는 버럭 화를 내면서 소리친다. “내 블로그에서 조 대리님 회사 신제품 리뷰 포스팅에 대해 접근금지 신청을 하셨지요? 그렇게 막으면 끝날 줄 알아요? 조 대리는 깜짝 놀랐다. 어제 홍보실 회의 때에도 공유되지 않은 사실이었다. 조 대리는 식사를 하는 둥 마는 둥하며 김실망 씨에게 미안하다는 말과 함께 회사로 향했다.

전화 너머로 홍보실장이 한마디 한다. “법무실에서 즉각 조치를 취했어요. 소셜미디어 담당자 하나 믿고 회사가 어떻게 움직이냐면서 일단 접근금지 신청을 했어요. 자꾸 시비를 걸면 소송도 불사하겠다는 게 사장님의 의중이십니다. 그렇게 아세요.” 조 대리는 황당하면서도 성질이 난다. “다 잘되어가고 있었는데… 너무 하십니다. 그 블로거는 원래 우리에게 호의적인 블로거였어요. 이번 건으로 다시는 우리 회사와 친하게 지내기 힘들게 되었네요.” 홍보실장은 대수롭지 않다는 듯이 전화를 끊는다.

조 대리는 김실망 씨의 블로그를 들여다보았다. 접근금지로 블록 처리되어 있다. 문제는 페이스북과 트위터다. 김실망 씨는 자신의 페이스북과 트위터로 자신의 포스팅이 블록된 이유와 A사의 무례함과 비논리성에 대해 연이어 메시지들을 날리고 있다. 엄청나게 많은 그의 팬들이 A사를 성토하고 나섰다. 트위터에서는 관련 트윗이 RT가 되어 무한대로 퍼져나가고 있다. 몇몇 블로거들은 김실망 씨의 원래 게시물을 복사해놓았다면서 열람을 권장하고 있다. 각각의 복사된 포스팅에는 회사를 욕하는 내용의 수없이 많은 댓글이 달리고 있다.

조 대리는 그 하나하나를 캡처해 보고하기로 했다. 소셜미디어 담당자로서 이번 일은 그냥 넘어갈 수 없다고 생각했다. 소셜미디어에 무지하면서 전문 담당자의 의견을 무시하고 일방적인 조치를 취한 다른 부서에도 경종을 울려주고 싶었다. 그런데 마케팅팀장이 보고서를 꾸미고 있는 조 대리를 불러 이렇게 이야기했다. “이번 법무팀이 진행한 접근금지 신청은 사장님께서 직접 지시하신 사항이야. 그 블로그 포스팅을 보고 그 블로거 녀석을 잡아오라고까지 하시는 걸 간신히 말렸다고 하더라고. 그러니까 괜히 쓸데없는 보고해서 사장님 더 자극하지 말아. 사장님이 일단 소셜미디어 쪽은 잘 안 보시니까 다른 부서가 지금 상황 보고만 안 하면 이내 별일 아닌 게 될 거야. 조 대리 분하지만 좀 참아. 내일 이벤트도 준비해야지?” 조 대리는 자리로 돌아왔다. 모니터를 그냥 멍하니 바라보고만 있다.


그들을 전략적으로 모니터링하라
일반적으로 온라인이나 소셜미디어상에서 발생한 논란이나 이슈에 대해서 법무부서와 로펌을 통해 접근금지 의 블록 처리를 즐겨 하는 기업들이 있는데 이런 활동들은 위기관리의 시각에서 진행되고 있다. 물론 이런 블록 처리가 회사에 중차대한 피해를 입히는 내용을 담고 있는 컨텐츠에 대한 것이라면 고려해볼 만하다. 하지만 이런 대응이 매번 기본적으로 진행된다면 그 효과를 검토해보아야 한다.

flicker = some_communication

‘소셜 퍼블릭들에게 우리 기업의 블록 처리 대응이 어떻게 비추어질까’ 하는 검토는 매번 할 필요가 있다. 중요한 것은 우리 회사가 블록 처리한 그 블로거 한 명이 문제가 아니라는 부분이다. 어차피 기업으로부터 한두 번 블록을 당한 블로거들은 평생 동안 그 회사에 대한 반감을 가지고 살아갈 것이고 그 블로거가 회사와 친해지기는 어려울 것이다. 그리고 그 후에도 반복적으로 온라인상에 부정적인 내용들을 실을 가능성이 크다. 그런 시각에서 보면 블록 처리라는 대응 방식은 일시적 대응 관리 방안일 뿐이라고 볼 수 있다.

생각을 달리해 회사가 블록 처리한 해당 블로거보다는 블록 당한 포스팅을 바라보는 수많은 소셜미디어 퍼블릭에게 주목해야 하지 않을까? 그들이 블록 처리를 요청한 회사에 대해 어떤 생각과 이미지들을 형성하는지 예측하는 일은 무엇보다 중요하다. 다시 말해 블록 처리는 만병통치약이 아니다.

소셜미디어의 중요한 특성 중 하나는 끊임없이 이루어지는 대화다. 따라서 블록은 소셜 퍼블릭에게 상당히 폭력적인 의미일 수 있다. 또한 기존 소셜 퍼블릭들이 가지는 힘의 구도에서 기업은 항상 강자다. 온라인상의 위해적이고 부정적인 컨텐츠에 회사가 엄청난 피해를 볼 수 있다고 해도 기업은 기본적으로 강자로 인식된다. 소셜 퍼블릭들은 소셜미디어상에서 대부분이 약자의 편이다.

그리고 회사와 개인의 편을 나누자면 개인의 편이다. 대화를 하는 주체의 편이지, 침묵하는 측의 편이 아니다. 폭력을 행사하는 쪽의 편이라기보다는 폭력을 당하는 쪽의 편을 드는 특성이 있다. 따라서 전략적인 기업이라면 위기관리 전략으로 소셜미디어를 통한 대화를 택할 것인지, 법적인 접근금지 신청을 택할 것인지 매우 신중하게 접근해야 한다.

<소셜미디어시대의 위기관리>정용민.송동현

 

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posted by e비즈북스 2011.07.05 09:39


온라인 전담팀을 만들어라. 그리고 위기관리에 활용하라

소셜미디어를 담당하고 있는 실무자 그룹은 아직까지 대부분 젊은 직원 층인 경우들이 일반적이다. 일부 기업에서는 신입사원들 중 개인 소셜미디어에 관심이나 경험이 있는 직원들에게 기업 소셜미디어 전담을 시키기도 한다. 기업 내부 차원에서는 아직 주류 매체가 아닌 소셜미디어에 임원이나 시니어 매니저들에게 전담시킬 만큼 내부 역량 또는 필요성이 부족한 게 사실이다.

평소 기업 소셜미디어 운영 시 관련 실무 매니저들의 가이드라인을 따르고, 나름대로 실무전략을 잘 개발해 실행하기만 한다면 그리 큰 문제는 없을 수도 있다. 실제로 사내에서 그런 불리한 상황에서도 실무 역량을 발휘해 인력 서치펌들의 이직 권유까지 받는 주니어 소셜미디어 실무자들도 생겨나고 있다.

앞으로 이런 상황은 일정기간 더 지속되고 크게 변화하지 않을 것으로 본다. 현재의 소셜 실무자들 중에서 향후 소셜미디어 전담 임원이 나오고 경영층에 오르는 시기가 오기 전까지 다른 여타 부서들의 수십 년 전의 모습과 같이 그렇게 실무자 중심의 환경이 지속될 것이다. 문제는 기업에게 위기가 발생했을 때다. 실무자들끼리만 관리하기에는 벅차고 위험한 사건이 발생되는 경우다.

소셜미디어 전문가들을 위기관리 팀으로 조직화 하라

기업의 모든 위기는 실무자 선에서 관리되는 성격의 것이 아니다. 특히나, 오프라인 위기와는 태생적으로 다른 소셜미디어를 통한 위기관리는 여러 가지 측면에서 기업에게 부담이자 한계를 가져다 준다. 일단 상황분석 과정에서 최고 경영진의 이해와 예측이 오프라인의 위기 시와 달리 많이 제한된다. 상황 분석에 소셜미디어 실무자들의 의견이 매우 중요한 이유가 여기에 있다.

flicker = c_

 또한 상황 분석 이후 의사결정의 신속성 측면에서도 오프라인의 위기와는 전혀 다른 타임라인을 기준으로 한다. 오프라인의 위기가 일간(Daily) 베이스로 대응되는데 비해 온라인과 소셜미디어 위기는 시간(Hourly)이나 분(Every Minute) 베이스로 대응이 요구되는 경우들이 대부분이다. 최고 경영진들은 이런 시간의 압박에 익숙하지 않고, 더구나 소셜미디어를 통한 위기관리에서 이런 시간적 압박이 매우 필수적인 위기관리 핵심이라는 사실에도 낯섦을 느끼게 마련이다. 소셜 실무팀의 평소 임파워먼트가 필요한 이유가 여기에 있다. 전문적인 경험을 가진 실무팀이 평소 최고 경영진의 위기관리 원칙과 철학 그리고 정보에 정렬되어 있는 모습이 가장 이상적인 소셜미디어 조직의 모습이 되겠다.

전담 조직이 존재하고, 전문적인 운영이 필요하다고 해서, 온라인/소셜미디어 전담팀이 기존의 부서들과 격리 또는 별개의 조직으로 떨어져 존재해야만 한다는 의미는 아니다. 기업 온라인/소셜미디어의 업무 특성상 모든 정보가 실시간으로 취득되고 공유될 수 있도록 항상 지간 거리에서 조직 내부의 시스템과 맞물려 있는 것이 좋다. 물론 조직 편제상 어디에 소셜미디어 전담팀이 어디에 위치해야 하는 지는 해당 기업의 소셜미디어 운영 목적에 따르는 게 일반적이다. 마케팅, 브랜드, 영업, 홍보, CS, CSR 등의 기업 소셜미디어 각각의 목적에 따라 조직의 편제상 위치는 달라질 수 있다. 단, 위기관리를 위해서는 평소 편제와는 달리 소비자 접점(Point of Connection) 관점에서 기업 내 소셜미디어 운영 관련자들은 하나의 협업 시스템에 참가하는 것이 필요하다.

기업 소셜미디어 아웃렛들의 통합적인 운영과 메시지의 통합성 및 일관성을 위해 위기 시 평소와는 다른 협업 수준이 필요하다. 이를 총괄해 관리하는 조직의 리더 또한 필요하다. 현재와 같은 시스템에서 만약 위기가 발생하면 소셜미디어 부문들은 어떠한 편제와 협업 시스템이 가능한지에 대해 깊이 생각해보아야 할 필요가 있다. 실제적인 편제 변화보다는 협업 시스템에 방점이 찍히는 이유를 공유할 필요가 있다.

<온라인 위기관리>출간예정.정용민.송동현

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posted by e비즈북스 2011.06.28 10:44

온라인은 정보의 바다? 온라인은 감정의 바다!

소셜미디어를 통한 위기관리 커뮤니케이션에서 가장 주의해야 하는 것이 바로 감정의 관리다. 일반적으로 기업 소셜미디어를 평소 관리 운영하는 실무자들은 상당 부분 그들의 일과와 삶이 소셜미디어에 편향되어 있는 경우들이 흔하다. 그들은 기업 소셜미디어 플랫폼들을 통해 많은 소셜 퍼블릭들과 대화하기를 즐긴다. 그 대화에서 보람을 찾고, 자신들의 퍼포먼스를 피부로 느낀다. 그들에게 기업 소셜미디어는 업무의 핵심이자, 삶의 보람이 되기까지 한다.

문제는 아이러니컬 하게도 이런 관여(involvement)에서 불거진다. 위기가 발생하면 이전에 그렇게 친해 보였던 많은 소셜 퍼블릭들의 일부분은 적대적인 태도로 돌변한다. 대부분 즐겁고 행복한 대화로 넘쳐났던 플랫폼들이 단박에 비판과 비난 그리고 심지어 욕설과 비아냥의 바다로 변해 버린다. 소셜미디어 실무자들에게 이 상황은 심정적으로 감정적으로 참을 수 없는 고통이 된다.

감정의 바다에 먼저 적응하라

‘우리가 무얼 잘못했기에……’ ‘왜 이렇게까지 가혹하게……’ ‘평소에는 존재조차 모르던 당신이 왜…’ 같은 감정적인 설움과 실망감들이 위기 시 생성된다. 따라서 소셜미디어 실무자들은 더더욱 위기관리 커뮤니케이션의 트레이닝과 경험이 필요하다. 프로페셔널하게 커뮤니케이션 트레이닝이 되지 않으면 순간적으로 개인적이고 사적인 커뮤니케이션 욕구로 관여가 가능하기 때문이다.

flicker = angelocesare


온라인은 감정의 바다라고 보는 것이 좋다. 감정은 기본적으로 휘발성이 있다. 기업 위기의 경우 그 논란의 지속성이 최대 3일을 넘기지 않는다. 대부분이 하루 만에 생성됐다 사라진다. 이런 감정의 휘발성은 조직에게 몇 가지 인사이트를 준다.

먼저, 감정이 휘발되기 전에 개입해야 할 것인지, 개입하지 말아야 할 것인지를 본능적으로 판단해 적시 대처해야 한다는 어려움이 있다. 많은 기업들이 소셜 퍼블릭들이 보여주는 감정의 휘발성 때문에 시간 끌기나 침묵의 전략을 택하는데 이런 전략들이 항상 유효한 것은 아니며, 상당히 위험한 선택인 경우들도 종종 존재한다. 더욱이 준비되지 않는 상태에서의 단순 침묵은 가장 위험하다.

소셜 퍼블릭의 감정의 휘발성은 기업에게 도리어 커뮤니케이션 시 감정적이지 말라 주문한다. 감정은 또 다른 감정을 불러온다. 기업은 소셜미디어 운영에서 인간적이어야 하지만, 그 의미가 감정적이어야 한다는 의미는 아니다. 기업 소셜미디어를 통한 위기관리에서 모든 기업 소셜미디어 계정은 인간적이되 감정적이서는 안 된다. 모든 표현과 단어의 사용에서 감정적인 부분은 가능한 배제하고, 차분한 상태에서 대화하는 것이 중요하다.

기본적으로 위기 시 기업은 스스로 개인적 감정은 표현하지 않는 게 옳다. 화난 기업은 존재할 수 없다. 억울한 기업도 존재해서는 안 된다. 서럽거나 흥분하거나 호전적이거나 부정적이거나 편향적이거나 우울해해서도 안 된다. 소셜미디어를 통한 위기관리 커뮤니케이션에서 기존과 다른 이러한 톤앤매너의 변화는 많은 어색함과 이질감을 줄 수도 있다. 하지만, 중요한 것은 위기 시 기업의 감정은 컨트롤의 대상이지, 표현의 대상이 아니라는 원칙이다.

<온라인 위기관리>출간예정.정용민.송동현


 

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