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  1. 2011.03.09 마케팅 전략 세우기
posted by e비즈북스 2011.03.09 09:37
마케팅 전략 세우기

초보 쇼핑몰들이 가장 힘들어하는 부분이 바로 마케팅이다. 마케팅에서는 대부분 광고비 부족을 호소한다. 광고비를 들이면 매출이 올라갈 수 있을 텐데 쩐이 부족해서 경쟁사에 밀리고 있다는 생각을 가진 초보자들이 많다. 하지만 돈을 써서 광고를 하면 매출은 올라가지만 이익은 마이너스가 될 위험이 크다. 그래서 돈 안 드는 노가다 홍보를 하려는 시도를 많이 하지만 시간 투입에 비해 효과가 불확실하고, 아이디가 정지되는 등 짜증나는 일이 많으며 노가다 홍보에 들어가는 시간 자체도 비용이기 때문에 실패할 경우의 부담도 만만치 않다.

재밌는 사실은 스타일난다를 비롯하여 잘 나가는 패션쇼핑몰 가운데 소위 ‘마케팅’을 잘해서 대박난 곳은 한 곳도 없다는 사실이다. 열이면 열 모두가 컨셉의 완성도로 표현되는 상품력에서 승부가 갈렸고 탁월한 상품력이 인터넷 입소문을 통해 확산되면서 마케팅이 자동적으로 이루어졌기 때문이다. 본질은 마케팅이 상품력을 규정하는 것이 아니라 상품력이 마케팅을 규정한다는 것이다. 진정한 마케팅은 홍보와 광고가 아니라 광고와 홍보를 불필요하게 만드는 상품력에서 출발한다는 것을 명심하자.


마케팅의 목적과 목표

공:마케팅이 뭔지 아나?
이:홍보나 광고를 통해 상품을 더 많이 파는 전략이죠.
공:만들어 놓고 많이 팔려고 하는 건 마케팅이 아니라 판촉이다. 기껏해야 20~30% 정도 더 팔 수 있다. 
이:그럼 뭐가 마케팅이죠?
공:만들기 전에 많이 팔리는 구조를 만들어 놓고 시작하는 것이 마케팅이다. 그러면 20%, 30%가 아니라 두 배, 세 배 더 팔 수 있다. 즉 기획 단계부터 시작하는 판매 전략이 마케팅이다.
이:책에 보면 쇼핑몰에서는 홍보․광고가 가장 중요하다고 하던데요.
공:홍보나 광고로 돈 벌려는 대행사들의 허위 과장 광고에 불과하다. 홍보·광고는 마케팅의 4P 중 말단을 차지하는 한 요소에 불과하다.

개인에게 말보다 행동이 중요하듯, 쇼핑몰에서도 홍보․광고보다는 상품력이 중요하다. ‘제조의 시대는 가고 유통의 시대가 왔으니 홍보가 최고다, 이제는 품질보다는 이미지가 더 중요하다’는 얘기가 쇼핑몰 업계를 떠돌고 있지만 현혹되지 말기 바란다. 유통의 시대가 오건 프로슈머의 시대가 오건 품질이 이미지에 선행한다는 것은 변치 않는 진리다. 경쟁자들과 품질로 차별화가 안 될 정도로 품질 고도화가 극에 이르렀을 때, 즉 제조업체들이 품질의 완성도가 한계에 달했을 때 그 때부터는 이미지로 차별화한다는 얘기를 품질보다 이미지가 중요하다는 얘기로 얼렁뚱땅 둔갑시켜 버린 데 지나지 않는다. 이미지와 품질이 경쟁하는 것으로 말하고 있지만 이미지와 품질은 서로 다른 차원에 있기 때문에 경쟁 관계에 놓일 수 없다.


Tip) 목적과 목표의 구분
목적이란 마케팅을 하는 궁극의 이유로서 다소 추상적이고 범위가 넓게 정해진다. 반면 목표는 이러한 목적을 달성하기 위해 반드시 성취해야 할 과제들이다. 따라서 보다 구체적이며 정량적인 수치로 표현해야 한다. 여기서 주의할 점은 정량적 목표에는 매출만 있는 것은 아니라는 것이다. 즉 매출의 원인이 되는 방문자 수, 회원 가입 수, 브랜드 인지도 및 이미지 등도 고려해야 한다. 마케팅의 목적은 이러한 구체적인 목표들의 달성에 의해 이루어진다. 마케팅 계획에서 목적이 중요한 이유는 목적에 따라 전략이 다르게 도출되기 때문이다. 모든 마케팅의 목적은 궁극적으로는 이익 증대이지만 이것은 시장 상황에 따라 다른 모습으로 나타난다. 초기 단계에서는 쇼핑몰 인지도 제고 및 회원 모집일 수 있고, 성장 단계에서는 시장점유율 제고가 되며, 성숙기에는 시장지배력을 강화하는 것이 목적이 된다. 만일 인지도 제고가 목적이라면 배너 광고가 효과적인 마케팅 수단이 되며, 단기적인 매출 증대가 목적이라면 키워드 광고가 올바른 전략이 된다.
    《키워드 광고 이기는 전략》(서보성, e비즈북스, p.102~103)에서


실체보다 지각된 이미지가 중요하다는 얘기는 모든 사람을 착각시킬 수 있다는 착각에서 비롯된 허풍이다. 사람들이 이제는 필요가 아닌 감성에 따라 옷을 산다고? 천만에. 필요가 충족되었으니 스타일을 따지는 것이다. 천하의 아르마니 스타일도 입어서 튿어지지 않은 연후에 멋을 운운할 수 있는 것이다. 홍보·광고는 기본적으로 말에 해당한다. 행동과 실천에 해당하는 것은 상품력이다. 상품력이 실체고 홍보·광고는 이미지다. 당신의 실체가 바보인데 ‘나는 천재다’라고 아무리 홍보하고 광고하고 다녀도 사람들은 당신을 천재로 인정하지 않는다. 상품력이 원초적으로 안되는데 여기에 아무리 홍보·광고해 봐야 내가 내 돈 들여서 나를 악선전하는 꼴밖에 안 된다.《보랏빛 소가 온다》라는 마케팅 책이 있다. 보랏빛 소가 주목을 받는 이유는 그 소의 실체가 보랏빛 소이기 때문이지, 그 소가 ‘나는 보랏빛 소다’라고 광고하고 다니기 때문이 아니란 점을 명심하자. 문제는 어떻게 보랏빛 소가 되느냐지 어떻게 보랏빛 소임을 홍보하느냐가 아니다.

이:듣고 보니 그런 것 같네요. 그럼 마케팅을 잘 하려면 어떻게 해야 하죠?
공:먼저 목표가 있어야 한다.
이:목표요?
공:그렇다. 이창업 씨의 마케팅 목표는 무엇인가?
이:당연히 많이 파는 거죠.
공:그것은 목표가 아니다.
이:왜죠?
공:목표는 반드시 정량적이어야 하기 때문이다.
이:정량적이요?
공:수치로 표현되어야 한다는 말이지.
이:그렇군요. 으음… 그렇다면 저의 목표는 지난 번 시장분석 때 말했던 1억 5000만 원으로 하겠습니다.
공:1억 5000만 원? 그것도 아직 목표가 아니다.
이:왜죠? 말씀하신 대로 수치로 표현했는데요.
공:언제까지 그것을 달성할 것인지가 빠져 있다. 1억 5000만 원을 죽을 때까지 팔겠다는 얘긴가? 기한이 빠져 있다면 목표가 성립되지 않는다.
이:기한이라면 오픈해서 1년 내라고 할 수 있죠.
공:그러면 오픈 후 연간 매출액 1억 5000만 원이 당신의 마케팅 목표가 된다. 목표가 수립되면 달성을 위한 전략이 나와야 한다. 그것이 마케팅의 4P 전략, 소위 마케팅 믹스다.
이:그건 저도 압니다. Product, Place, Price, Promotion이죠.
공:잘 아는군. 상품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 프로모션 전략을 완성하면 마케팅 계획이 끝나는 것이다.

flickr - Jorbasa




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카테고리 경제/경영 > 유통/창업 > 창업 > 인터넷창업
지은이 이은성 (e비즈북스, 2009년)
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