posted by e비즈북스 2011.11.04 16:12
[소셜미디어 위기관리] 특강

소셜미디어 시대, 모든 위기는 온라인에서 시작된다!

[소셜미디어시대의 위기관리]의 송동현 저자가 '소셜미디어 위기관리'에 대한 특강을 합니다. 2011년이후 더욱 활발하게 온라인 홍보 마케팅으로 수단으로 사용되는 소셜미디어..그만큼 아직 제대로된 가이드라인이 정립되지 않은 상태입니다.

소셜미디어시대의위기관리모든위기는인터넷에서시작된다
카테고리 경제/경영 > 경영전략
지은이 정용민 (e비즈북스, 2011년)
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이번  특강은 소셜미디어에 대한 모니터링 시스템과 효과적인 분석을 통한 커뮤니케이션 전략과 소셜미디어상의 위기관리 대응전략에 관한 전문가의 해설을 통해 소셜미디어 위기관리 가이드라인을 제시하고 Do''s and Don''ts 등의 세부지침을 제시함으로써 위기를돌파하는 실전 전략을 모색하고자 기획되었습니다.
 

많은 관심을 가지고 계신 기업체 담당자, 개인분들에게 좋은 시간이 될 것입니다.

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posted by e비즈북스 2011.08.22 10:23
온라인 위기관리 커뮤니케이션, Do’s and Don’ts part 1
오프라인 미디어를 대상으로 하는 위기관리 커뮤니케이션에도 해야 할 것과 하지 말아야 할 것(Do’ s and Don’ ) 이 존재한다. 분명 친구나 가족이나 동료들과의 개인적 커뮤니케이션과 미디어를 대상으로 하는 또는 미디어를 통해서 하는 커뮤니케이션은 많은 부분이 다르다. 이런 다름을 정확하게 인식하고, 그 다름에 익숙해지는 것이 위기관리 커뮤니케이션 전문가들에게는 매우 중요하다.

flicker = HiKingArtist.com


위기 시 소셜미디어를 통해 소셜 퍼블릭들과 커뮤니케이션을 하는 방식, 즉 위기관리 커뮤니케이션 시 해야 할 일(Do’) 은 다음과 같다.

온라인 위기관리 커뮤니케이션 시 해야할 일(Do')
■ 모니터링하라, 분석하라, 예측하라.
■ 대응에 필요한 모든 정보를 확보하라.
■ 필요 시 모든 부정확한 정보들을 교정하기 위해 노력하라.
■ 가능한 프레임을 정하고 그 안에서만 대화하라.
■ 핵심 메시지를 내부적으로 공유하고 그것을 기반으로 대화하라.
■ 항상 업데이트된 상태를 유지하라.
■ 위기 시에는 회사로부터 나가는 모든 메시지들을 통제하라.
■ 소셜 퍼블릭을 이해하라, 그리고 친해지라.
■ 소셜 퍼블릭 하나하나를 존중하라.
■ 인간적이 되라.
■ 공감하면서 들으라.
■ 평소 소셜 퍼블릭 자산을 최대한 확보하고 성장시키라.
■ 부정적인 소셜 퍼블릭을 모니터링하고 그들의 주장에 익숙해지라.
■ 침묵하는 소셜 퍼블릭들을 감안하고 대화하라.
■ 준비하고 개입하라(또는 준비하고 개입의 타이밍을 노리라).
■ 기업의 모든 소셜미디어 플랫폼들로 하여금 통합적 메시지를 전달하도록 관리하라.
■ 대화의 전장들을 가능한 축소하라.
■ 객관적, 이성적, 논리적으로 대화하라.
■ 욕을 들어야 할 때는 쿨하게 들으라.
■ 어떤 것에도 단언하거나 확언하지 말라.
■ 가능한 짧은 메시지로 대응하라. 자세한 이야기는 뉴스룸 등 위기관리용 플랫폼에서 하라.
■ 소셜미디어 운영자들에게 위기관리 커뮤니케이션 트레이닝을 제공하라.
■ 위기대응 시 의사결정을 빨리 할 수 있는 시스템을 갖추라.
■ 위기 시 직원들에게도 위기관리 커뮤니케이션 가이드라인을 빨리 공유하라.
■ 항상 소송에 대비하라.
■ 모든 것을 빨리 하라.

* 온라인 위기관리 커뮤니케이션 시 해야할 일(Do') 
* 온라인 위기관리 커뮤니케이션 시 하지 말아야 할 일 (Dont's) 


소셜미디어시대의위기관리모든위기는인터넷에서시작된다 상세보기

posted by e비즈북스 2011.08.19 10:41


변화보다는 교정이 우선이다

A사에서 소셜미디어를 담당하고 있는 조 대리는 항상 자사와 관련된 소셜미디어상의 멘션들이나 포스팅에 관련된 관심을 기울인다. 사소하더라도 잘못된 정보는 초기에 교정해야 나중에 잘못된 정보들이 넘쳐나지 않게 된다고 믿기 때문이다.하루에 수십 개의 잘못된 정보들을 확인하고 고치기 위한 커뮤니케이션을 하고 있다. 숫자 하나와 제품명 하나까지 가능한 정확한 내용들이 대화상에 유통되도록 소셜 퍼블릭들을 코칭하고 있는 것이다.

예를 들어 어느 날, 조 대리는 상당히 잘못된 수치를 인용해 자사의 제품 기능을 설명하는 트윗을 접하게 되었다. 해당 트윗을 올린 사람은 상당히 기술적인 지식이 해박해 보이는 사람으로, 지금도 그 기술에 관련한 직업을 가지고 있는 듯이 보였다.

조 대리는 DM을 통해 그 수치를 교정하는 메시지를 보냈다. 그 트위터러는 얼마 후 답장 DM을 보내왔다. ‘정확한 수치 확인에 감사 드립니다. 제가 착각을 했었습니다. 교정 트윗을 하겠습니다.” 바로 그는 이전 트윗에 대해 교정하는 트윗을 하면서 정확한 정보를 공유하게 도와준 A사에게 감사했다.조 대리는 ‘가능한 정확한 사실들만 소셜미디어상에서 유통되었으면 좋겠다’는 생각을 하고 있다. 그러나 브랜드 매니저들과 홍보실은 다른 의견을 보이고 있다. 그들은 ‘가능한 우리 회사와 브랜드들에 대해 부정적인 생각을 가진 소셜 퍼블릭들을 설득하고 설명해서 이해하게 만들었으면 좋겠다’는 생각을 하고 있다.

조 대리는 그 담당자들과 대화하면서 소셜 퍼블릭이 기존에 가지고 있는 편견과 선입견들이 얼마나 강한지 모를 것이라며, 그에 대한 변화를 위한 노력은 너무 힘들고 시간이 오래 걸리는 작업이라는 의견을 공유했다. 그러나 브랜드 매니저들은 ‘소셜미디어 쪽이 너무 수동적으로 일을 하는 것 아니냐’는 의견을 피력했다. 조 대리는 소셜 퍼블릭을 좀 더 공부했으면 한다고 그들에게 이야기했다.

몇 달 전 조 대리는 지속적으로 자사에 부정적인 트윗을 하고 있는 한 트위터러에게 멘션을 보낸 적이 있었다. ‘ 님, 저희는 그런 경영방침을 가지고 있지 않습니다. 잘못된 사실로 회사의 명성이 망가지는 것이 가슴 아프네요’라는 내용이었다. 그러자 다른 팔로워가 그 멘션을 받았다. ‘구체적으로 어떤 부분이 잘못됐다는 건가요? 설명을 해주세요.’ 조 대리는 그 팔로워에게 ‘자세한 사항은 제가 조만간 기업 블로그를 통해 설명을 드리겠습니다’라고 멘션을 남겼다. 그러자 또 다른 팔로워가 한마디 한다. ‘당장 설명을 못 하는 건 어느 부분이 틀린 것인지 정확하게 모른다는 것 같군요.’ 조 대리는 또 그 멘션에 답변을 단다. ‘아닙니다. 저희는 트위터를 통해 논쟁하지 않는다는 규정이 있어 블로그에 자세한 내용을 올릴 계획으로 그렇게 말씀드렸습니다.’이후에도 수십 명의 팔로워들이 조 대리에게 질문을 해왔고, 단순하게 사실을 교정하고 나아가 해당 트위터러의 입장을 변화시켜보려는 노력이 상당히 복잡하게 얽히고설키게 되었던 거다.

이 이후로 단순한 정보 교정의 경우 DM을 통해 교정을 요청하는 방식으로 커뮤니케이션 방식을 바꾸었다. 그 외에 소셜 퍼블릭에 대한 태도 변화까지 생각하는 것은 너무 무모한 일이라는 생각을 하게 됐다. 경험에 의해 자신이 할 수 있는 일과 하지 못할 일에 대한 확실한 기준이 생긴 거다.


소셜미디어, 루머에 대한 초기 개입이 가장 유효
정확하지 않은 사실에 대한 교정, 근거 없는 루머에 대한 초기 해명. 이 두 가지가 소셜미디어를 통해 위기를 관리하는 가장 유효한 방법이다. 기존 오프라인 매스미디어는 이런 사실 교정 기능과 루머 해명 기능을 충실히 수행해주기에는 엄청난 한계가 있었다.

하지만 기업 소셜미디어는 이런 기능을 실시간으로 수행해 효과를 얻을 수 있는 아주 유효한 툴로서 의미가 있다.기업이 소셜미디어를 운영하는 목적에는 여러 가지가 있겠지만, 위기 시 기업이 자사의 소셜미디어를 활용하는 목적은 단 하나다. 위기를 극복하기 위한 커뮤니케이션을 실행하기 위함이다.

flicker = Alex Osterwalder


따라서 기업의 모든 소셜미디어 플랫폼들은 위기 시 일사불란하게 통합되어 움직여야 한다. 이때 실행의 가장 큰 목표는 잘못된 사실의 교정과 근거 없는 루머를 초기에 차단하는 것이다.기업의 위기는 발생 초기 항상 이해관계자들로 하여금 폭발적인 커뮤니케이션 수요를 창출하기 마련이다. 소셜미디어 출현 이전의 기업은 이런 폭발적인 커뮤니케이션 수요를 충족시키는 데 느릴 수밖에 없었고 마땅한 자신만의 미디어를 가지지 못했다.

그러나 소셜미디어가 나타난 후로는 전혀 다른 이야기가 됐다. 기업은 위기 시에 자신의 메시지를 효율적으로 통제할 수 있는 훌륭한 미디어를 가지게 된 것이다.

이제 위기 시 많은 이해관계자들은 그들의 위기에 관한 커뮤니케이션 수요에 만족하게 되었다. 반면 그 커뮤니케이션 수요를 너무나 다양한 소셜미디어 운영 주체들이 함께 채워나가고 있다는 것은 분명 위협적인 부분이다. 기업에게 효율적인 소셜미디어는 확보되었지만, 이제는 다른 소셜미디어 운영 주체들과 이해관계자들의 커뮤니케이션 수요를 충족시키기 위한 경쟁을 하게 된 것이다. 전혀 예기치 못했던 경쟁이다.

이 과정에서 기업 소셜미디어 플랫폼들은 책임감 없고, 정확성이 떨어지며, 무분별하고, 기초적인 개념이 없는 많은 소셜미디어 주체들과 경쟁해야 한다. 그들은 확인되지 않은 정보를 퍼뜨리기도 하고 정확하지 않은 수치들을 언급한다. 루머를 호기심에 퍼나르기도 한다. 자칫 이런 상황을 방관하면 눈덩이처럼 그 규모가 커져버린다.

기업 소셜미디어는 이들과 경쟁해야 한다. 이들보다 빨리 또는 비슷한 속도로 해당 주장이 사실이 아님을 즉석에서 증명해야 한다. 정확한 사실을 신뢰감 있게 전달해야 하고, 루머가 근거 없음을 입증해야 한다. 이것이 전략적인 메시지를 통해 SOV를 확보하는 과정이 되겠다.

즉각적인 기업 소셜미디어의 사실 확인과 루머 차단 작업은 해당 회사 홍보실의 불필요한 위기관리 업무 부담을 줄여주는 역할도 한다. 최근 오프라인 미디어들의 기사 개발 프로세스를 보면 소셜미디어에서 강력하게 회자되는 이슈들을 오프라인 기사로 정리, 작성하는 경우가 많아지고 있다. 하지만 오프라인 미디어 기자들이 해당 이슈에 관심을 가지기 전에 기업 소셜미디어가 개입해 완전하게 해명을 하게 되면 오프라인 미디어로의 확산은 미연에 방지가 가능하게 된다.

flicker = HikingArtist.com


소셜미디어를 통해 위기를 관리할 때 가장 중요한 타깃 오디언Target Audience스 로 삼아야 하는 소셜 퍼블릭은 ‘침묵하는’ 퍼블릭이다. 회사에 대해 직접적으로 언급하고 루머를 퍼뜨리고 부정확한 사실을 열거하는 적극적인 소셜 퍼블릭은 사실 가장 중요한 대화 상대는 아니라는 이야기다. 그런 몇몇의 적극적 소셜 퍼블릭의 멘
션과 댓글들을 바라보며 침묵하는 소셜 퍼블릭이 더욱 중요하고, 수적으로도 훨씬 더 많다는 것을 기억해야 한다. 그들은 몇몇의 적극적 소셜 퍼블릭의 이야기만 듣는 것이 아니라, 그 멘션과 비판 그리고 부정확한 이야기에 해당 기업이 어떤 메시지를 가지고 대화하는가에도 관심이 많다. 침묵하는 소셜 퍼블릭 앞의 경쟁에서 전략적 메시지로 SOV를 획득하는 것이 곧 소셜미디어를 통한 위기관리의 핵심이 되겠다.

물론 즉각적인 개입과 해명 활동은 항상 실시간 소셜미디어 모니터링을 전제로 한다. 또한 소셜미디어 실무자들의 충분한 정보 확보가 우선되어야 한다. 전사적인 시스템으로 소셜미디어를 통한 위기관리가 가능하도록 지원되어야 한다. 이런 환경을 통해 소셜미디어는 위기 시 아주 효과적인 위기관리 도구로서의 역할을 충실히 수행할 수 있게 된다.

<소셜미디어시대의 위기관리>정용민,송동현

posted by e비즈북스 2011.08.17 10:41
평소에 위기관리 자산을 최대한 관리하라

Case
평소 다양한 프로모션과 이벤트로 마케팅 커뮤니케이션을 지원하고 있는 A사의 조 대리. 이번 달에도 자사의 4개 브랜드를 위해 6개의 크고 작은 소셜미디어 이벤트들을 진행하고 있다. 그런데 최근 들어 고민이 하나 생겼다. 소위 파워블로거라고 불리는 몇몇이 사적으로 대놓고 경품이나 포스팅 지원비 등을 요구하고 있기 때문이다. 워낙 막강한 필력을 자랑하는 블로거들이라서 단순하게 안 된다 거절할 수도 없는 처지라 고민이다.

최근에는 팔로워를 많이 거느린 파워 트위터러 일부도 회사에 접촉해온다. 여기저기에서 협찬이나 지원 요청에 시달리다 보니 소셜미디어 업무라는 게 아주 못 해먹을 업무가 아닌가 생각할 때도 있다. 이때마다 조 대리는 마케팅팀장에게 조언을 구한다. 팀장은 파워 블로거나 트위터러들의 요청에 대한 이야기를 들을 때마다 이렇게 이야기한다. “그 녀석들 언제까지 그렇게 오냐오냐 해줄 거야? 안 되는 건 확실하게 안 된다 하고, 되는 건 된다 해서 너무 그들에게 만만하게 보이면 안 돼.” 맞는 말이다. 기준을 가지고 그들을 대하는 것이 필요하다. 말은 쉽다.

하루는 파워 소셜 퍼블릭들을 초대해 회사 대표 브랜드의 신제품 설명회를 진행했다. 조 대리는 어렵게 준비한 행사라 신경을 많이 썼다. 100명이 넘는 블로거, 트위터러, 미친, 그리고 페이스북 친구들을 불러 신제품을 리뷰하고 작은 선물도 나누는 시간이었다. 그러나 일부 블로거들이 행사 컨셉에 불만을 품기 시작했다. 초청을 받지는 못했으나 다른 친구 블로거를 통해 행사 소식을 듣게 되어 참석한 몇몇 블로거가 노골적으로 부정적인 코멘트를 한 것이다.

조 대리는 마케팅팀장에게 그들에 대한 관리를 부탁했다. 팀장이 공손하게 다가가서 사과를 하고 양해를 구했지만 막무가내다. 무척 화가 나 제공한 선물도 필요 없으니 가져가라고 소리를 친다. 마케팅팀장도 결국 참지 못하고 싸움이 시작되었다. 많은 블로거들이 이제는 하나의 그룹이 되어 마케팅팀장과 싸우기 시작했다. 겨우 경비요원들이 양측을 갈라놓고, 행사는 간신히 마무리되었다.

조 대리는 그 블로거들도 너무했다고 생각했지만, 이를 참지 못한 팀장도 미웠다. 지금까지 잘 관리해놓은 블로거들과의 관계를 한순간에 무너뜨렸기 때문이다. 그동안 고생고생해서 소셜미디어 퍼블릭들과 좋은 관계를 맺게 됐다고 생각했었는데, 이제 처음부터 다시 시작해야 하는 것이 아닐까 하는 불안감도 솟구쳤다.

마케팅팀장이 행사에서 돌아가면서 조 대리에게 이야기한다. “저런 녀석들하고 무슨 행사를 하겠다고 그렇게 행사 타령을 했던 거야? 아주 예의도 없고, 안하무인인 작자들은 우리 제품 사주지 않아도 된다 그래. 부정적인 포스팅? 올리라고 해. 하나도 안 무서워!” 팀장은 아직도 화가 풀리지 않아 소리를 치지만, 조 대리는 앞으로의 상황이 무섭다. 앞으로 어떤 부정적인 포스팅과 트윗이 등장할지 모르기 때문이다.

조 대리는 회사로 돌아와 오늘 참석한 블로거들 한 명 한 명에게 이메일을 보냈다. DM도 보냈고 쪽지도 보내며, 가능한 모든 루트를 통해 오늘 불미스러운 상황에 대해 사과하고 이해를 구했다. 몇몇 분들은 친절하게 이해한다는 이메일을 보내주기도 했다. 행사 준비하느라 힘들었겠다는 격려의 메시지도 받았다. 조 대리는 ‘기업 소셜미디어의 핵심은 관계라고 보는데, 관계에 대한 가치부여가 너무 적은 것은 아닐까…’ 하는 생각을 한다. 일부 소셜 퍼블릭은 문제라 해도 그들 전부가 곧 회사의 자산asset이 아닌가.


위기 시 우리에게 힘을 실어줄 수 있는 사람들은 누구인가?
오프라인 미디어를 대상으로 하는 홍보에서 가장 기본적인 것이 담당기자 관리다. 이는 평소와 위기 시 모두 가장 중요한 자산으로 활용될 수 있어 지속적인 관심과 노력을 기울이는 부분이다. 기업 소셜미디어 운영 면에서도 해당 기업의 제품이나 서비스 등에 관련된 관심과 전문성을 보여주는 소셜 퍼블릭들은 주요 관리 대상이다. 또한 구체적으로 해당 기업의 제품이나 서비스에 대해 평소에는 아무 언급이 없더라도, 위기 시 일반 기업에게 큰 영향을 끼칠 수 있는 중립적 소셜 퍼블릭들도 유의해 관리해놓는 것이 위기관리 시 유리하다.

flicker = timgon

relationship관계 라는 것은 어떻게 보면 상당히 소모적인 것으로 보여진다. 관계를 구축하긴 어렵고 오랜 노력을 요하고, 관계가 틀어지는 것은 어떻게 보면 순간이기 때문이다. 하지만 이 관계의 가치는 위기 시에 발휘되는 법이다. 특히나 우리나라의 경우에는 온?오프라인을 막론하고 관계가 발휘하는 위력은 대단하다. 누군가 우리나라에서 ‘정의의 반대는 의리’라는 이야기를 했다. 상당히 현실적인 문화를 잘 표현한 지적이라고 생각한다.

평소에도 소셜 퍼블릭에 대해 관심을 가지고 관계 형성을 위한 노력을 할 필요가 있다. 미디어 리스트와 같이 파워 있는 소셜 퍼블릭 한 명 한 명에 대한 정보들을 데이터베이스화해 관리하는 것이 좋다. 가능하다면 그들 각각에 대한 회사 차원의 배려와 지원이 있어도 좋다. 그들의 의견을 마케팅적인 관점이나 상품개발의 관
점에서 활용 가능하도록 하는 것도 고려해볼 일이다.

중요한 것은 그들로 하여금 해당 회사가 자신들 스스로를 중요한 사람으로 여기고 존중하고 있다는 느낌을 주는 것이다. 그것이 소셜 퍼블릭 관계 형성의 핵심이다. 그들에게 해당 회사는 아주 친절하고, 친근감 있고, 예의 바르며, 자신들의 의견에 귀 기울이는 회사로 인식되도록 명성을 쌓아나가는 노력이 필요하다.

그들 각각은 소셜미디어를 통한 위기관리 시에 소중한 활용 자산이 된다. 위기의 상황에 처해 있는 회사가 해당 위기에 대한 공식 입장을 내놓았을 때, 그 입장을 논리적으로 이해하고 지지해주며 자의에 의해 확산시켜줄 수 있는 아군들이 바로 그들이다.

<소셜미디어시대의 위기관리>정용민.송동현

 

posted by e비즈북스 2011.08.02 16:23
따근따근한 표지입니다..


검은 색 표지와 무수한 웹상의 언어가 우측 상단의 이미지로 마치 온라인 상의 위기를 말해주는 것 같습니다.
표지가 눈에 확 들어오는 것 같습니다.

<온라인 위기관리- 정용민, 송동현> 출간예정
posted by e비즈북스 2011.07.06 09:41

CEO라도 시스템에 규정된 대로만 하라

위기 시 직원들의 사적 개입과 CEO의 사적 개입의 공통적인 문제는 그것이 시스템에 존재하는 것이 아니라는 부분이다. 예측 불가능하고, 공식적이지도 않다. 또한 위기관리 커뮤니케이션 프로세스상에서도 문제를 일으키는 사안이다. 어떠한 타이밍과 우선 순위를 가지고 기업이 커뮤니케이션 해야 하는 가에 대한 불확실성을 가져다 준다. 실행적인 측면에서는 직원들과 CEO의 사적 개입은 커뮤니케이션 접점을 과도하게 확산할 가능성이 매우 크다. 위기 시 기업은 가능한 소셜미디어 커뮤니케이션 접점을 통합해 운영해 모든 접점이 하나의 모습으로 비추어 지게 해야 한다. 하지만, 직원들과 CEO는 그런 모습을 스스로 해하는 실행을 할 가능성이 많다.

기업 공식 소셜미디어 플랫폼들은 그 수가 수십 개라도 하나의 메시지를 말할 수 있다. 소셜 퍼블릭들의 많은 부정적인 반응들은 기업 차원의 해우소로 끌어 당겨 관리 가능하다. 기업이 관리 가능한 가두리 형식의 접점에서 커뮤니케이션 관리를 하는 형식을 지향하는 것이다. 이런 경우 직원과 CEO가 사적 개입을 하면 기업의 공식 소셜미디어 플랫폼보다 직원 몇 명 또는 CEO의 개인 소셜미디어에서 더 많은 부정적 대화와 투쟁이 격화될 수 있는 것이 문제다. 위기 상황과 관련한 커뮤니케이션 수요를 전략적으로 관리하고 줄여나가는 기업의 활동과는 별개로, 그들은 소셜 퍼블릭의 위기 상황 관련 커뮤니케이션 수요를 증가시키고, 악화시킬 여지들이 기업 공식 소셜미디어 플랫폼들보다 많다.

flicker=stefanomaggi

소셜미디어 전담팀은 평소 위기 시 임직원들과 CEO의 소셜미디어를 통한 사적 개입에 대한 아주 엄격한 규정을 개발 공유하고 있을 필요가 있다. 그것은 위기 시 오프라인 언론에게 기업 내 아무나 접촉하거나 메시지를 전달할 수 없게 하는 현재의 규정과도 유사하다. 물론 CEO의 리더십과 가시성 확보는 소셜미디어를 통한 위기관리 커뮤니케이션에도 필요할 때가 있다. 무조건 CEO에게 침묵을 규정하는 것이 아니다. 단, CEO가 위기관리 커뮤니케이션에 개입을 하더라도 기업 내부에서의 규정, 논의, 전략적 합의를 통해 실행하는 방식으로 정리되어야 한다. 모든 기업 CEO의 메시지들은 내적으로나 외적으로 연출되어야 한다. 연출 과정은 홍보나 소셜미디어 실무자들의 면밀한 검토와 전문가들의 조언을 받아 결정되는 것이 안전하다.

<온라인 위기관리 - 정용민, 송동현> 출간예정