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posted by e비즈북스 2011.01.14 10:00
상품설명은 매장 점원의 표정과 목소리

풍부한 상품정보는 고객이 자신의 요구에 맞는 상품인지 판단하게 하며 고객의 만족도를 높이기 때문에 장바구니에 담도록 설득할 수 있습니다. 고객은 판매자가 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 정보를 필요로 하기 때문에 상품사진만으로는 부족한 상품의 속성과 상품의 품질을 신뢰할 수 있는 여러 가지 자료들이 상세 설명이라는 이름으로 제공되어야 합니다.

상품 상세 설명은 매장 점원의 표정과 목소리의 역할을 합니다. 용모단정하고 은쟁반에 옥구슬 굴러가는 목소리를 가진 점원을 선호하지요? 아마도 고객이 결제하기까지 상품을 권하고 설명하는 등 계속해서 고객과의 커뮤니케이션이 이루어지는데, 이때 어두운 표정보다는 밝은 표정이, 허스키한 목소리보다는 꾀꼬리 같은 목소리가 고객을 설득하는 데 더 유리하기 때문일 것입니다.

상품 상세 설명은 판매자 입장에서는 고객을 설득할 수 있는 강력한 무기가 될 수 있는데 그것은 고객이 필요로 하는 정보를 읽기 쉽게, 이해하기 쉽게 썼을 때 가능합니다. 그러나 그 모든 것을 다 갖췄어도 읽는 것보다는 듣는 것이, 듣는 것보다는 보는 것이 더 편하고 이해하기 쉽기 때문에 상품 상세 설명은 상품사진과 달리 가독성을 염두에 두고 제작해야 합니다.

가독성과 품격

가독성은 글씨의 서체와 사이즈, 글씨 색상, 자간과 행간 등에 따라서 달라지는데 이 요소들은 가독성뿐만 아니라 그림처럼 상품페이지의 전체 품격을 좌우하기도 합니다. 그림의 상품설명은 똑같이 텍스트로만 이루어져 있지만 좌우측이 너무 다른 느낌을 줍니다. 좌측의 상품설명에서 판매자는 고객들에게 꼭 강조하고 싶은 내용을 글씨 색상을 다르게 해서 강조했습니다. 그러나 오히려 그 점 때문에 보기만 해도 눈이 피곤해져서 읽고 싶지 않을 뿐만 아니라 왠지 상품도 격이 떨어질 것 같은 느낌마저 듭니다. 그에 비해 우측의 상품설명은 한 가지 서체와 글씨색상을 단란으로 구분해서 표현했지만 가독성이 충분히 고려되어서 읽기에 부족함이 없습니다.

이처럼 상품설명은 한두 줄로 끝나지 않기 때문에 내용뿐만 아니라 읽는 사람을 고려한 형식이 필요합니다.

고객이 필요로 하는 핵심정보 찾아내기
상품정보는 크게 두 가지로 구분할 수 있습니다. 전자상거래 법규에 따라 마땅히 제공해야 하는 원산지와 중량, 사이즈, 가격, 제조년월일, AS정보 등 관련 규정을 충족하는 정보와, 다른 하나는 경쟁 제품과 차별되는 우리만의 특징과 장점, 신뢰와 우수성을 강조해서 고객을 설득하기 위한 정보입니다.

첫 번째 상품정보는 일반적으로 제조사에서 제공합니다. 두 번째 정보 역시 제조사에서 매뉴얼이나 상품설명서 등의 형태로 제공하는데, 이 정보만으로는 고객을 설득하기란 매우 역부족입니다. 제조사에서 제공하는 상품정보는 경쟁업체나 소비자를 고려했다기보다는 제조사 입장에서 상품의 특징이나 장점 등을 나열한 정도이기 때문입니다.

고객의 마음을 움직이는 핵심정보는 쇼핑몰 콜센터 혹은 오프라인 매장 점원에게 고객이 자주 질문하는 내용을 파악하거나, 상품에 대한 고객 평가 창구를 마련해서 획득하는 것이 가장 바람직합니다. 그러나 이와 같은 방법은 콜센터에 지인이 있거나 매장 점원에게 원하는 것을 알아낼 수 있는 기술이 몸에 배어 있어야 하고, 고객 모니터제도를 운영할 만큼 관리 전반에 걸쳐서 체계화가 되어 있지 않으면 불가능한 일이지요.

보다 쉽게 획득할 수 있는 방법은 유사상품을 판매하는 쇼핑몰의 정보를 참고하는 것입니다. 특히 게시판에 올라오는 고객의 질문이나 구매후기 등을 참고하면 경쟁업체가 놓친 핵심정보를 얻을 수 있습니다. 고객이 질문한다는 것은 결국은 상품정보가 충분하지 못하다는 얘기고, 충분하지 못한 정보로는 고객을 설득할 수 없습니다.

컨설팅을 하다 보면 유통업체가 아닌 제조업체, 가공업체 등이 직접 인터넷 쇼핑몰을 운영하다가 종종 실수하는 것을 볼 수 있는데, 그 중 하나가 상품의 상세 설명이 고객의 눈높이에 맞지 않는 것입니다. 판매자가 상품에 대해서 너무 많이 아는 것이 문제가 되는 경우인데, 자신들에게는 너무나 당연한 내용이고 고객들도 다 알 것이라고 생각해서 굳이 설명을 달아 놓을 이유가 없다고 보는 것이지요. 반대로 판매자들은 너무나 고객들에게 알리고 싶은 정보이지만 고객 입장에서는 굳이 알 필요가 없거나 알아도 구매결정에 별로 영향을 미치지 않는 경우도 있습니다.

상품과 정보

기본적으로 상품정보는 상품 카테고리에 따라 다르게 작성되어야 합니다. 그림처럼 청바지와 이불, 냉장고와 과일, 청국장을 살 때 고객들이 구매를 결정하는 포인트는 다릅니다. 청바지는 입었을 때 얼마나 멋있을지 상상할 수 있는 정보만 충분하다면 구매결정에 어려움이 없지만 이불은 우리 집에 있는 침대와 어울릴지, 커튼과도 어울릴지도 고려해서 구매를 결정합니다. 따라서 이불은 청바지와 달리 이불 그 자체의 정보뿐만 아니라 침대와 커튼과 함께 연출된 사진이 고객에게 도움을 주는 정보입니다. 그에 비해 냉장고는 어느 쇼핑몰이건 같은 상품을 판매하기 때문에 가격이나 배송조건 등이 구매를 좌우합니다. 과일과 청국장은 둘 다 국내산인지, 맛은 있는지, 포장은 잘 돼서 올 지 등이 종합적으로 구매에 영향을 미칩니다.

이렇게 상품 카테고리마다 고객이 구매충동을 느끼는 포인트가 다르기 때문에 상품정보를 통해 그 포인트를 정확히 잡아내고, 가장 효과적으로 전달하는 것이 성공의 비결입니다. 

인터넷쇼핑몰설득의심리학
카테고리 경제/경영 > 유통/창업 > 창업 > 인터넷창업
지은이 정윤제 (e비즈북스, 2009년)
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