posted by e비즈북스 2009.01.06 23:43
책 한권을 만들 때마다 갖가지 사연들이 있는데 이 책은 정말 기나긴 여정끝에 나온 책입니다.
제가 출판사에 처음 들어오고 나서 읽어본 원고가 <인터넷 쇼핑몰 MD>란 원고인데 이 책의 기반이 되었던 기획입니다.

그러나 첫눈에 보기에 영 아니었습니다. 기획의도와 저자의 생각이 안 맞았던 것이죠. e비즈북스의 컨셉은 실전적 요소를 많이 담아내자는 것이었는데 저자는 매뉴얼 가이드 형식을 고집했습니다. 그래서 첫 저자와 계약 파기가 있었고, 그후 저자를 물색하다가 기존 기획을 수정하여 이 책을 쓰게 되었습니다.

첫 저자는 MD분야의 권위자였습니다만, 두번째 저자는 인터넷 쇼핑몰을 운영하다가 접은 경험이 있으며 프로 글쟁이이기도 한 정혜원이라는 분입니다.
전자가 WEB1.0방식이라면 후자는 WEB2.0방식이라고 할 수 있습니다. 11명의 소,중,대형 쇼핑몰 MD,운영자, 컨설턴트 등 상품기획 전문가들이 자신의 경험을 통해 터득한 상품에 관한 노하우를 저자가 인터뷰하고 취재하는 형식으로 썼습니다. 덕분에 시간이 오래걸렸고 그 기간 동안 급작스런 사정으로 인해 편집자가 바뀌기도 했죠.

어쨌든 산고끝에 나온 이 책은 상당히, 꽤, 저의 입맛에 맞습니다.
상품기획에 관한 책을 보면 교재용이라서 굉장히 딱딱합니다. 그래서 보통 결심으로는 끝까지 읽지 못할 겁니다. 반면에 이 책은 이야기 형식으로 썼기 때문에 말랑말랑 쉽게 읽힙니다. 어떤 부분은 너무 한거 아닌가?  생각할 정도로 가볍게 넘어가기도 합니다.

하지만 상품의 기획,소싱,판매전략,재고처리까지 과정에서 상품 기획자들이 어떻게 생각하는지 의견을 읽다보면 상품을 어떻게 대해야 할까라는 그림이 떠올라집니다. 물론 그 그림은 각자의 위치에 따라 달라질 것입니다. 왜냐하면 인터뷰한 분들의 입장이 모두 다르기 때문이죠.
이 책의 독자들이 각자 자신에게 맞는 그림을 그릴 수 있기를 기대해 봅니다.

인터넷 쇼핑몰, 상품기획으로 승부하라 - 10점
정혜원 지음/e비즈북스
posted by e비즈북스 2008.12.26 11:13
고수 MD들의 조언 역시 인터넷 쇼핑몰 컨설턴트들의 조언과 크게 다르지 않습니다. 다만 소호몰의 장점을 100% 살려 다양한 가격전략을 구사하는 것이 좋겠다고 말했습니다. 상황에 따라 다양한 가격전략을 구사할 수 있는 소호몰들과는 달리 대형 종합 쇼핑몰들의 가격전략은 좀 경직된 편이기 때문입니다.

대형 종합 쇼핑몰의 경우 직매입한 상품은 다음과 같은 가격전략을 취하는 것이 보통입니다. 예를 들어 2천여대의 전문가용 DSLR를 판매할 계획이라면 이들의 마진율은 그 시기에 따라 혹은 행사 및 프로모션 계획에 따라 조금씩 다르게 설정합니다. 가령 800대는 10%, 300대는 2~3%, 200대는 -3%로 판매 계획을 세우는 것입니다. 이렇게 판매해도 800대에 대한 정상 마진이 확보되므로 이른바 남는 장사를 할 수 있게 됩니다. 상품주기를 고려한 것입니다.

하지만 위탁판매 하는 물건의 경우 공급업체와의 협의를 거쳐서 가격을 결정하며 공급업체가 시장에 판매하는 가격이 낮아지면 종합쇼핑몰의 가격 또한 낮아지는 것이 일반적입니다. 이 때 이 상품의 주인은 공급업체이지 종합쇼핑몰이 아니기 때문입니다. 하지만 대개의 공급업체는 고객과 시장상황을 잘 아는 MD의 말에 수긍하는 편입니다. 그래야 또 프로모션 등을 수월하게 진행할 수 있으니까요.

대형 종합 쇼핑몰들의 이러한 가격전략이 자리를 잡기까지 대형 종합 쇼핑몰들의 가격전략은 꾸준히 진화해 왔습니다. 따라서 이러한 가격전략 역시 그들의 노하우라고 할 수 있습니다.

“인터넷 쇼핑이 발달하기 전에는 MD가 상품 공급업체에게 ‘이 상품은 공급가 얼마에 마진 얼마로 맞춰 주세요’라고 요구하는 것이 보통이었습니다. 그 상품의 생산원가가 얼마인지 등에서는 관심도 없었던 거죠.” – GS홈쇼핑 소싱기획팀 조인찬

하지만 이런 식의 상품가격 결정 방법은 인터넷 쇼핑몰의 발달과 함께 각종 생산원가들이 오픈 되면서 거의 불가능해졌습니다. 특히 조인찬씨가 소싱기획팀으로 자리를 옮기 전에 몸 담았던 컴퓨터 분야 같은 경우에는 그 산업적 특성상 각종 부품 단가가 오픈 되어 있습니다. 가령 노트북의 경우 왠만한 부품단가는 일반고객들도 알고 있을 정도입니다.

그래서 고수 MD들은 기존의 방법을 바꿔 다음과 같은 방법으로 가격을 책정했습니다.

“과상품 공급업체가 MD를 찾아와 ‘우리는 이 정도 가격에 이 상품을 공급할 수 있습니다’라고 하면 여기에 우리 회사가 확보하고자는 마진을 붙여서 판매했습니다.”- GS홈쇼핑 소싱기획팀 조인찬

하지만 이러한 방식 역시 최근에는 통하지 않습니다. 적정 수준의 트래픽을 유지하기 위해 오픈마켓등 대형 종합 쇼핑몰들이 역마진 쿠폰에 할인쿠폰까지 동원하면서 상품공급가보다 더 싼 상품이 등장한 것입니다. 그 만큼 가격경쟁이 더 치열해진 탓이지요.

상황이 이즘 되다 보니 고수 MD들에게도 가격정책을 수립하는 것은 ‘큰 일’이 되어 버렸습니다.

“일단 고객의 입장에서 니즈, 독점 정도, 가치 등을 여러 가지 따져 얼마에 판매하면 좋을지를 먼저 정합니다. 그 다음 유사상품이나 대체상품과 이 가격을 비교해 보고 이 가격이 적당한지를 검증합니다. 그래서 이 가격을 더 낮춰야겠다고 판단이 되면 이 상품의 제조원가를 조사해 상품 공급가를 더 낮춰 봅니다.” - GS홈쇼핑 소싱기획팀 조인찬

소호몰 역시 조인찬씨가 앞서 이야기한 방법도 고려하는 것이 좋지 않을까 합니다..

하지만 아예 고객의 니즈와 희소성이 크되 공급가가 낮은 제품을 찾으면 더 좋겠지요. 여기 그런 사례들 몇 개가 있습니다.

제가 활동하고 있는 한 인터넷 카페를 통해 만난 A씨는 일본의 자동차 용품 체인점에 납품되는 제품들이 대부분 2년이 지나면 창고 신세가 되고, 여전히 좋은 제품임에도 제조업체의 명성 때문에 일본에선 더 이상 팔리지 않는다는 것을 알게 되면서 이런 제품들을 국내에 들여왔습니다. 제조원가의 50% 수준에서 제품을 넘겨받은 그는 오픈마켓과 인터넷 쇼핑몰을 통해 사업을 시작했습니다. 품질이 보장되는 브랜드 제품이라는 것에 고객의 열광했습니다.

제 대학후배인 B씨 역시 비슷한 경우입니다. B씨는 대학 유렵배낭여행에서 유행이 지난 떨이로 판매되고 있는 양식용 식기들을 발견했습니다. 유럽에서야 유행이 지난 떨이상품이지만 우리 나라 주부들에게 그것은 단지 유럽산 양식기일 뿐입니다.
지난 2002년 월드컵 기간에 불티나게 팔렸던 붉은 악마 티셔츠의 경우도 마찬가지입니다. 공급은 일정한데 수요가 급증한 상황을 잘 활용해 가격을 결정, 보다 큰 수익을 올린 사례이기 때문입니다. 초기 품귀현상까지 보였던 이 제품은 당시 대형 쇼핑몰에서 시중가의 2배 가격으로 판매했음에도 하루 만에 매진됐을 정도로 큰 인기를 끌었습니다.
다만 이처럼 수용을 기준으로 가격을 결정하는 방식은 주로 성수기와 비수기가 정해져 있는 상품에 적용하거나 수입품이나 한정품목처럼 희소가치가 높은 상품에 적용할 수 있습니다. 이 때에는 우선 소비자의 처지가 되어 가격 수준이 적정한지 과연 소비자는 이 상품에 대해 얼마까지 지불할 의사가 있는지를 파악하는 노력이 필요합니다.

“이 같은 가격 전략을 제대로 수립하려면 먼저 제대로 된 고객이 될 필요가 있습니다. 어떤 상품이 갖고 싶고, 어떤 가격이 매겨져 있을 때에 구매할 심리가 더 생겨나는지 비교 및 체크하고 메모하는 것이 가장 좋은 학습 방법입니다.” – - Hmall 소형가전부문 김선민 MD

출처:다음카페 [매출두배 내쇼핑몰 만들기] - 인터넷쇼핑몰, 상품기획으로 승부하라
       http://cafe.daum.net/myshoppingmall
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posted by e비즈북스 2008.10.30 11:46

상품기획이란 무엇인가

 

우리나라에서는 해마다 약 400만 종류의 상품이 생산되고 있다고 합니다. 이것을 통해 해마다 우리나라 전체에서 팔리는 제품이 수십억 개가 넘는다는 것을 추정할 수 있습니다.

이 상품들은 다양한 소매업체들을 통해 유통되며 이 소매업체들은 온라인과 오프라인으로 구분될 수 있습니다.

그 중 온라인 유통채널은 크게 TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰, 카탈로그홈쇼핑으로 분류할 수 있으며 최근에는 모바일 커머스 및 IPTV 형태의 온라인 유통채널이 주목을 받고 있습니다. 이러한 온라인 유통채널들은 그 특성상 수천에서 수만 개까지의 상품을 취급하고 있으며, 상품의 종류는 더욱 추가될 것으로 생각됩니다.

또한 오프라인 유통채널은 구멍가게, 편의점, 슈퍼마켓, SSM, 대형마트, 전문점, 백화점, 재래시장의 형태로 분류할 수 있습니다. 이 중 편의점은 약 1~3천개 정도, 대형마트는 15~25천개, 백화점은 10만개, 재래시장은 100만개 정도의 상품을 취급하는 것이 일반적입니다.

이처럼 소매업체가 취급하는 제품의 종류나 판매수량을 정확하게 알 수는 없습니다. 하지만 우리가 분명히 알 수 있는 것은 각 소매업체들이 상품관리를 통해 매월 또는 매년 안 팔리는 상품을 공급업체로 반품하고, 다시 공급업체로부터 팔릴만한 상품을 새로 가져다 놓는다는 것입니다. 물론 이러한 활동, 상품기획은 매출증대 및 이익극대화라는 사업의 가장 핵심적인 목적을 이루기 위한 것입니다. 소매업체 중 하나인 인터넷 쇼핑몰 역시 다른 소매업체들과 크게 다르지 않는 상품기획 활동을 하고 있습니다.

 

상품기획의 새로운 정의

이처럼 얼마 전까지만 해도 인터넷 쇼핑몰의 상품기획은 소싱(sourcing)의 개념이었습니다.

그러나 제조회사나 총판이 직접 온라인 시장으로 뛰어 들면서 이러한 상품기획의 개념은 많이 바뀌었습니다.

예를 들어 보겠습니다. 옥션은 G마켓에 비해 그 구조가 단순해 저와 같은 30대 주부들이 즐겨 찾는 오픈마켓입니다. 반면 G마켓은 스탬프, 미니샵 등 다양한 엔터테이먼트 요소를 가진 오픈마켓으로 10~20대가 즐겨 찾습니다. 이러한 상황에 자신이 생산한 농산물을 옥션과 G마켓 모두에서 판매하고자 한다면 어떻게 준비해야 할까요? 아마도 옥션에는 옥션을 자주 이용하는 고객들의 눈높이에 알맞도록 상품상세페이지나 가격을 만들 것이고, G마켓에는 G마켓을 자주 이용하는 고객들의 눈높이에 알맞도록 상품상세페이지나 가격을 만들 것입니다.

위의 예에서도 알 수 있는 것처럼 최근 몇 년 사이 상품기획의 개념은 각 판매채널에 맞게 상품을 기획한다는 의미를 가지는 것으로 변화했습니다.

또한 여기서 더 나아가 요즘의 상품기획은 아예 각 판매채널에 맞는 전용상품을 기획한다는 의미를 담고 있습니다.

판매채널끼리의 경쟁이 심화되면서 판매채널들은 판매자들에게 전용상품을 요구하게 됐습니다. 판매자 역시 이러한 판매채널들의 요구에 부응해야 판매채널로부터 광고나 마케팅 등의 지원을 지원 받을 수 있으므로 패키지 상품 등으로 전용상품을 만드는 것이 보통입니다.” – 쇼핑몰 컨설턴트 정윤제 

왜냐하면 판매채널의 입장에서는 판매자가 같은 상품을 같은 가격으로 여러 채널에서 팔면 굳이 자신의 쇼핑몰을 찾아올 필요가 없기 때문입니다.

이 같은 점을 판매자들도 모르지는 않아 자신의 상품을 다양하게 구성해 각 판매채널에 맞는 전용상품을 만들어 냅니다. 하지만 요즘 인터넷 시장에서는 나만 파는 상품이란 거의 존재할 가능성이 없기 때문에 전용상품조차 비슷비슷한 상품이 되고는 합니다.

차별화를 꾀하는 위해 패키지를 구성했지만 비슷한 상품을 가지고 패키지를 구성하다 그 패키지조차 비슷한 것이 대부분입니다. 가령 여름용 물놀이 상품을 판매자들은 판매자가 아니더라도 생각해 낼 수 있는 수영복+튜브와 같은 패키지를 구성합니다.” – 쇼핑몰 컨설턴트 정윤제


참으로 이상한 일입니다.

원래 상품기획이란 소싱의 개념에서부터 출발한 것인데, 소싱하지 않은 자신의 상품만 고집하게 된 것일까요?

제조회사나 총판이 인터넷 시장으로 직접 진출하고 판매자들이 점차 대형화되면서 소싱 개념은 거의 자취를 감췄습니다. 대형 판매자의 경우 다양한 공급업체를 통해 상품을 소싱하기 보다는 몇몇의 공급업체와 계약을 맺어 이들의 상품을 집중적으로 유통하는 것이 보통이기 때문입니다. 하지만 더 많은 매출을 올리기 위해서는 어떻게 하면 내 상품의 부가가치를 높일 수 있을지를 고민해 소싱을 통해 상품을 구성할 수 있어야 한다고 생각합니다.” – 쇼핑몰 컨설턴트 정윤제

결국 앞으로의 상품기획이란 자신의 상품을 기본으로 하여 여러 공급채널로부터 다양한 상품을 소싱해 패키지 등 다양한 상품을 구성하는 것으로 정리될 수 있을 듯 합니다.


그럼 상품기획이란 일반적으로 어떻게 이루어지는 것일까요?

상품기획은 고객과 시장에서 시작됩니다. 시장이란 우리가 출시하는 상품을 평가하는 무대이며, 소비자들이 움직이는 마케팅의 중심이라고 할 수 있습니다. 또한 시장은 기존시장, 현재시장, 신시장, 잠재시장으로 구분될 수 있으며, 기존시장의 데이터를 바탕으로 현재시장에 반영하고 분석한 후 신시장을 개척하거나 잠재시장을 준비하는 것이야 말로 성공의 요소 중의 하나라고 할 수 있습니다. 이를 위해 먼저 소비자를 이해하고 시장의 움직임을 파악하여 반영한다면 성공률은 보다 높아질 것입니다. 요즘의 기업들은 대고객 마케팅에 모든 초점을 맞추고 있습니다. 소비자를 얼마나 잘 아느냐가 사업의 성공과 실패를 결정하는 중요한 역할을 하고 있는 만큼 소비자를 잘 분석하여 관리할 수 있다면 소매업의 성공요소를 찾을 수 있기 때문입니다. 만약 소비자를 분석하지 못하고 그냥 방치한다면 반복구매가 감소하고 충성도가 낮아져 기업의 실패요소로 작용할 수 있습니다. 고객과 시장에 대한 파악이 이뤄진 후에는 상품구성에 나서야 합니다. 소매업에서 상품구성은 시장의 포지셔닝도 긴밀하게 연결되어 있습니다. 이 때 상품구성은 주력상품과 구색상품, 미끼상품 등으로 나눠어 생각해 볼 수 있습니다. 상품기획의 궁극적 목적 중의 하나가 좋은 품질의 상품을 싼 가격으로 매입하여 경쟁력을 확보하는 것이니만큼 상품기획 시 공급업체와 협력적 관계를 유지하는 것이 필요합니다. 어떤 공급업체와 거래하는가에 따라 품질과 상품이미지, 공급조건 등이 달라지는데다가 가격결정에 큰 영향을 미칠 수 있을 것이기 때문입니다. 가격과 함께 어떻게 진열할 것인가를 결정하는 일도 상품기획 시 꼭 해야 할 일입니다. 고객들은 점포를 방문하여 진열된 상품을 관찰한 후 구매합니다. 이것을 소비자와의 접점이라고 하는데 진열이 잘 되면 판매가 증대하고 이익을 창출해 줍니다. 따라서 고객들이 매장을 방문하거나 인터넷 쇼핑몰에 들어와 편하게 쇼핑할 수 있도록 되어 있어야 합니다.

지금까지 살펴본 사항들은 상품기획 시 반드시 진행해야 할 일이며, 이러한 일들을 하는 사람을 우리는 MD(merchandiser)라 부릅니다.

출처: 다음카페 [매출두배내쇼핑몰 만들기] - 인터넷 쇼핑몰 상품기획으로 승부하라.e비즈북스