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  1. 2011.05.16 STP 전략
posted by e비즈북스 2011.05.16 09:25
STP 전략

20세기 초, 포드 자동차 T 모델은 검은색만 생산되었다. 검은색으로 도색을 하면 빨리 마르기 때문에 생산단가가 줄어든다는 이유에서였다. 당시 자동차는 수제품이었기 때문에 가격이 무척 비쌌다. 하지만 생산방식의 혁신을 통해 생산된 T 모델의 저렴한 가격은 자동차의 대중화를 가져왔고 포드는 20세기 대량생산시대의 상징이 되었다.

하지만 이런 소품종 대량생산은 소비자 각자의 욕구가 다르다는 것을 무시한 발상이다. 경쟁자가 없을 때는 독점 판매가 가능하지만 경쟁자가 뛰어들면 곧바로 따라 잡힌다. 포드의 T 모델 역시 GM이 세련된 디자인과 우수한 성능의 자동차를 내놓자 경쟁력을 잃고 2인자로 내려가게 된다. 20세기 중반을 넘어서며 기업경영에서의 치열한 경쟁은 일상다반사가 되었고 대량생산 시스템으로는 효과적인 마케팅 활동이 불가능해졌다. 그래서 나온 것이 STP 전략이다.

STP는 시장세분화(Segmentation), 목표시장 선정(Targeting) 및 포지셔닝(Positioning)의 3단계를 뜻하며 각각의 내용은 다음과 같다.

* 시장세분화 : 전체 시장을 별도의 상품을 요구하는 상이한 고객 집단 또는 고객 욕구로 나누는 작업이다. 시장세분화를 위해서는 세분화 기준을 마련하고 각각의 세부시장을 정의해야 한다.

* 목표시장 선정 : 각 세부시장의 매력도를 비교하여 진입하고자 하는 세부시장을 선정하는 작업이다. 시장의 매력도가 높으면서 나의 기술 및 자금 조건에 맞고 가치에 부합하는 시장을 찾아야 한다.

* 포지셔닝 : 목표시장에서 기업이 제공할 상품을 선택하고 시장에서 위치를 결정하는 작업이다. 특히 고객의 마음속에 경쟁자와 차별적 우위를 가진 이미지를 각인시킬 수 있는 포지셔닝을 찾아야 한다.
<<전략이 있는 쇼핑몰 창업계획서 만들기>> 중에서

이 전략은 역량이 부족한 소규모 사업자들에게도 효과적으로 적용이 가능하다. 특히 인터넷 쇼핑몰같이 경쟁이 치열하고 마케팅 비용이 많이 드는 환경에서는 반드시 고려해야 할 전략이다. 너무나도 쉽게 포화시장이라고 말하지만 실제로 STP를 통해 분석해본다면 헛점이 널려 있다.

예를 들어 어떤 패션쇼핑몰의 주요 고객이 20대와 30대 연령층으로 양분되어 있다고 가정해보자. 이 경우 30대 고객은 20대의 패션스타일을 소화하는 젊은 마인드를 지녔다고 볼 수도 있겠지만, 20대와 30대는 라이프스타일이 달라서 상품을 받아들이는 인식 또한 다를 수밖에 없다. 20대가 받아들이는 10만 원과 30대가 받아들이는 10만 원의 크기는 다르다. 또한 똑같은 모델을 본다고 해도 20대가 보는 20대 모델은 친구지만 30대가 보는 20대 모델은 동생이다. 고객응대는 어떨까? 똑같은 멘트로 응대한다고 해도 20대에게는 친숙하지만 30대에게는 이해하기 어려운 언어일 수 있다. 즉 컨셉을 구현할 때 소비자가 받아들이는 것이 차이가 날 수밖에 없으므로 상당한 애로사항이 있다.

당장은 경쟁자가 없어서 유지된다고 해도 장기적으로 볼 때 이 쇼핑몰은 한쪽 연령대를 포기해야 하는 상황에 부딪히게 될 것이다. 이 쇼핑몰이 30대를 먼저 포기하기 보다는 다른 쇼핑몰이 등장해서 30대를 빼앗아 가는 방식이겠지만 말이다. 즉 경쟁자는 수요가 충분히 크기 때문에 20대와 30대를 분리해서 한쪽만 공략해도 생존할 수 있다. 이 쇼핑몰에게는 20대 고객이 압도적으로 많아서 그곳에만 역량을 집중하는 것이 바람직하다.

설마 20대와 30대가 반드시 분리될까 라는 생각이 들 수 있겠지만 시장이 세분화되는 것은 당연한 발전 순서이다.  초창기 패션 쇼핑몰은 남녀 상품을 다 취급하기도 했다. 10년이 넘게 운영되고 있는 동대문3B(www.3b.co.kr)를 방문해보라. 남성 고객이 절대다수인 이 쇼핑몰에는 아직도 여성의류 카테고리가 존재하고 있다. 초창기 쇼핑몰이어서 유지되는 것이지 현재 시점에서 역량이 부족한 쇼핑몰 창업자가 따라 했다가는 100전 100패이다. 물론 그럴 창업자는 거의 없겠지만.

정리하자면 STP 전략은 소비자의 니즈를 효과적으로 찾아서 성공할 기회를 제공한다. 앞서 언급된 포드의 T 모델에도 STP 전략은 녹아 들어 있다. 당시 사치품으로 여겨지는 자동차에서 저렴한 가격을 원하는 소비자의 니즈를 보고 거기에 모든 역량을 집중했기 때문에 역사에 길이 남는 성공할 수 있었다. 포화시장이라고 하지만 인터넷 쇼핑몰에 미지의 영역은 아직 많이 있다. STP 전략을 활용한다면 미지의 영역을 성공적으로 개척할 수 있을 것이다.

flickr - danorth1