[4단계] 가격에 민감한 상품의 설득 전략

Chapter 5. 상품끼리 비교하는 4단계

이제 드디어 4단계까지 고객이 왔습니다. 이 단계만 설득에 성공하면 우리는 마침내 상품을 판매하게 됩니다. 4단계는 고객들이 장바구니나 찜 목록에 담아놓은 상품을 경쟁업체 상품과 비교하는 단계입니다. 고객들은 상품에 따라 비교하는 대상이 다른데, 그것만 정확히 안다면 우리는 4단계도 가뿐히 성공할 수 있습니다. 비교 대상을 가격과 품질, 평판과 감성으로 구분했지만 비교하는 과정끼리 나눈 것일 뿐 모두 고객을 설득하는 데 필요한 요소입니다.
 
1. 가격에 민감한 상품의 설득 전략

가격에 대한 만족도가 구매에 결정적인 영향을 미치지 않는 것으로 알려지고 있지만, 상품이나 품질의 차별화가 이루어지지 않는 구매 결정의 중요한 요인 중 하나는 가격입니다.
가격에 민감한 상품은 숨겨진 가치와 장기적 이익보다는 당장의 현실 손익에 관심을 집중시키기 때문에 동일한 상품일 때는 구매 후에 비싸게 샀다는 것을 알게 되면 손해를 봤다는 느낌이 강하게 들겠지요. 이러한 상품을 구매하는 고객은 가격비교 사이트를 이용한다든가 여러 쇼핑몰을 순회 방문하면서 가격을 비교하는 등의 노력을 통해 손해를 최소화하려고 노력합니다.
가격에 민감한 상품일수록 상품을 구매하기 전에 제품에 대한 정보를 인지하고 있는 경우가 대부분이어서 쇼핑몰의 상품정보는 구매결정에 크게 영향력을 미치지 않습니다. 또한 쇼핑몰에 대한 고객의 충성도가 상대적으로 약한 편이며, 배송비, 설치비 등 상품가격 이외의 비용에 대해서도 민감한 반응을 보이게 됩니다. 이러한 상품에는 가전, 가공품, 도서, 문구용품, 선물용품 등이 있습니다.

민감한 가격도 하기 나름
가격에 민감한 상품의 경우 적정 마진을 유지하면서 매출을 올리려면 다양한 가격전략을 전개해야 합니다. 가장 먼저 상품가격을 책정할 때는 고객들이 타 쇼핑몰과 가격비교를 한다는 점을 감안해야겠죠? 따라서 같은 상품을 판매하는 쇼핑몰이 많다면 판매가격을 책정할 때 상품가격이나 적립금 등에서 비교우위에 있어야 합니다. 그러나 모든 상품의 가격을 최저가로 할 필요는 없습니다. 가격에 관한 소비자의 심리를 활용하면 민감한 가격문제를 살짝 비껴갈 수 있습니다.
고객은 가격에 민감한 상품일수록 가격과 품질은 정비례한다는 생각을 가지고 있습니다. 비싼 차가 성능이 더 좋다거나, 비싼 카메라는 기능이 더 많다고 생각하는 것이지요. 즉 제품에 따라 고급품과 일반품의 가격이 다르다는 것을 알고 있고, 단지 동일 제품에 대해서만 최저가격으로 구입하고 싶어한다는 것입니다.

고급품과 일반품 비교전략

이 그림처럼 고급품과 일반품을 한 페이지에 진열해서 고객 스스로가 ‘역시 비싼 상품이 좋은 상품’이라는 생각을 하게 만들 수 있습니다. 가격에 민감한 상품 분야인 디지털카메라를 동업계 최저가격으로 홍보하면 고객들은 일단 쇼핑몰에 방문해봅니다. 그때 랜딩페이지는 홍보한 최저가격의 상품이 아니라 바로 이 그림과 같은 상품을 담고 있어야 합니다. 그림 속의 3번 카메라를 보고 혹해서 왔지만 결국엔 독한 맘을 먹지 않는 한 1번 카메라를 구매하고 맙니다.
그 비결은 바로 고급품과 일반품, 신제품을 같이 진열한 상품페이지에 있습니다. 고객은 이 상품페이지를 보고는 ‘비싼 카메라는 100만 원대, 보통이 40~50만 원인데, 20만 원대인 이 카메라는 혹시 단종되는 제품이라서 이렇게 싼가? 그래, 한번 사면 두고두고 쓸 텐데 이왕이면 신제품을 사야지’라고 스스로 판단해서 1번 카메라를 선택할 가능성이 매우 큽니다.
이처럼 가격에 민감한 제품은 미끼상품을 만들어서 고객을 유인한 후에 랜딩페이지를 통해서 가격경쟁이 치열하지 않은 한 단계 위 고급품을 판매할 수 있습니다.

편의성 극대화 전략

쌀은 밥맛을 좌우한다고 믿기 때문에 대표적으로 품질을 따지는 상품입니다. 그러나 지역마다 브랜드가 워낙 많아서 브랜드 인지도가 낮을뿐더러 품질관리가 소비자의 기대 이하라는 것이 언론을 통해서 알려지면서 브랜드에 대한 충성도가 낮기도 합니다. 또한 비슷한 가격대의 상품은 품질 역시 비슷할 것이라고 믿기 때문에 의외로 가격에 민감한 상품 중의 하나이기도 합니다.
그림은 상품의 편의성을 차별화해서 매출을 극대화한 사례로 옥션의 양곡 분야 중에서 1위와 2위인 상품입니다. 두 상품 모두 20kg의 쌀이 3만 9800원으로 동일하지만 판매량에서는 약 4배 차이가 납니다. 품질변별력과 가격변별력이 없는 두 상품이 판매수량에서 크게 차이를 보이는 것은, 좌측 하단의 상품이 20kg씩 판매하는 것에 비해 1위 상품은 우측 하단의 그림처럼 10kg씩 쌀을 선택할 수 있도록 했기 때문입니다. 식탁에도 웰빙 바람이 불면서 백미만 먹지 않고 현미를 섞거나 쌀눈 달린 쌀을 섞어서 먹는 점에 주목했고, 같은 가격이면 10kg씩 골라서 살 수 있는 상품을 구매하도록 주부들의 마음을 움직인 것이지요. 가격이나 품질은 그대로이지만 고객 편의성을 극대화함으로써 고객을 설득할 수 있습니다.
그런데 올해 초부터 이 판매자의 상품도 20kg씩 단일 포장으로 판매하기 시작했고, 쌀을 선택할 수 있는 종류도 백미, 현미, 쌀눈 달린 쌀 세 종류로 확 줄었습니다. 당연히 매출도 그에 따라 확 줄었지요. 이제는 굳이 이 상품을 사야 할 이유가 없어졌기 때문에 고객 입장에서는 선택의 폭이 넓어진 것입니다.

 《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스