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  • (8회) 시장의 원리를 이해하라
    매출두배내쇼핑몰시리즈/13_쇼핑몰은장사수완이다 2009. 4. 21. 08:45
    가 전에 운영하던 쇼핑몰에서 저질렀던 중요한 실수로 꼽는다면 시장의 원리를 이해하지 못한 데 있다고 해도 과언이 아니다. 세일즈, 판촉 마케팅이 적절히 효과를 발휘하면서 주문이 점차 늘어나고 있었다. 2, 3개월이 지난 뒤 이제 좀 안정화가 되어 간다 싶었는데, 뜻밖의 복병을 만난 것이다. 성수기의 시장 대처가 그것이다. 타 경쟁업체들은 시장의 원리를 충분히 이해하고 노하우로 대처를 하고 있었는데, 나는 그러지 못한 것이다. 여름철 성수기에 인기 상품들은 충분히 물량 확보를 하여야 함에도 불구하고 이 대처에 능동적이지 못했기 때문에 주문은 수십 건씩 들어왔음에도 불구하고 모두 주문 취소를 하여야 했던 것이다.

     이러한 경험은 현재 쇼핑몰을 운영하고 있는 독자들 중에서도 공감하는 분들이 많이 계실 것이다. 쇼핑몰을 처음으로 오픈하고 나서 매출이 없어 고민하다가 막상 주문이 늘어나면서 주문 물량에 맞추어 제품을 수급하는 데 어려움을 겪는 현상. 이러한 현상들의 원인은 시장의 원리를 이해하지 못하는 데 있다. 앞서 이야기한 규격 상품과 비규격 상품, 규격과 비규격 혼합 상품 종으로 놓고 보았을 때 이 분류른 시장의 원리를 충분히 이해해야만 한다.

     특히나 규격 상품의 경우에 공급자가 시장을 지배하기 위해서라도 판매사가 요구하는 만큼의 물량을 공급하지 않는다. 무슨 뜻이냐면 시장가는 공급자의 공급량과 수요자의 요구량에 따라 형성된다. 이는 경제학의 기초를 배운 사람이라면 충분히 이해할 것이다. 그렇다면 역산하여 공급자가 공급량을 조절할 수 있다면 해당 상품에 대해 시장도 지배할 수 있을 것이다.

    flickr-walknboston
    CPU는  인텔이 시장의 80%를 장악하고 있는 공급자 우위의 시장

     한창 여름에 A라는 품목이 인기 품목이며, 여름철에 판매되는 판매량이 1천여 개라 할 경우 1천여 개 이상으로 공급을 한다면 가격이 어떻게 되겠는가? 당연히 하락할 것이다. 그러면 다음 년도에 그 상품의 가격은 이미 하락이 된 가격선에서 결정이 될 것이고 그만큼 마진이 줄어들게 된다. “공급자가 공급하던 가격으로 계속 공급을 하는데 왜 마진이 줄어드느냐?” 라고 반문하시는 분도 계실 것이다. 다시 풀어서 설명을 드리자면, 판매가에서 가격이 하락되었다. 당연히 대리점, 총판들은 마진 확보를 위하여 생산자(공급자)에게 낮은 가격을 요구할 것이고, 생산자는 영업선을 유지하기 위하여 대리점이나 총판들의 요구를 100% 거절하지 못하게 된다. 자연 가격 절충을 하게 될 것이고, 100%의 수용이 아니라 50%의 요구만 반영하다 하여도 이미 마진은 줄어들게 된 것이다.

     그렇다면 반대로 1천여 개의 필요 수량을 500여 개만 공급한다고 해 보자. 당연히 요구량보다 공급량이 적기 때문에 시장가가 높게 형성될 것이다. 공급자는 꼭 생산품을 팔아서 돈을 받아야만 공장을 돌릴 수 있을 만큼 재정적으로 급박한 상황이 아닌 다음에야 당연히 다음 년도 다다음 년도에도 계속 높은 마진으로 팔 수 있는 장수 상품을 원할 것이다. 그래야만 연구개발비, 투자비, 인건비, 시설비를 뽑을 것 아닌가?

     이것을 놓고 공급자가 나쁘다거나 판매자가 나쁘다고 할 순 없다. 기업이라는 것 자체가 최소의 비용으로 최대의 이익을 내는 것이 목적이기 때문이다. 그렇다고 일개 쇼핑몰을 운영하는 판매자가 이 시장을 좌지우지 하겠는가? 아니다. 그렇다면 어떻게 해야 할 것인가? 당연히 시장의 생리와 원리를 누구보다 더 깊게 이해하고 그에 맞는 대응으로 시장에서 살아남아야 한다. 내가 취급하는 상품의 공급자와 경쟁 판매자들을 충분히 비교·분석하면서, 시장의 원리를 이해하여 대처해야 한다.

     비교·분석, 어려운 듯싶지만 전혀 그렇지 않다. 조금만 생각하면 누구나 다 이해할 수 있다.

     예를 들어 신발을 생각해 보자. 규격 상품인 나이키의 상품을 놓고 보자. 봄·가을에는 사람들이 운동을 많이 한다. 그렇기에 휘트니스 관련 신발들이 많이 판매될 것이다. 여름에는 샌들이나 시원한 신발들이 주류를 이루게 될 것이고, 겨울에는 따듯한 겉감을 사용한 제품들이 많이 판매될 것이다. 그리고 중·고등학생들에게는 예나 지금이나 농구화류의 나이키 로고가 크게 새겨진 제품들이 인기있을 것이다. 모르겠다면 자신이, 중·고등학생일 때 가지고 싶었던 신발을 생각하여 보자. 그럼 이해가 될 것이다.

     그렇다면 인기 품목은 무엇인지를 대강 파악했을 것이다. 이 인기 상품에 부합하여, 공급자의 충분한 생산 물량이 중요하다. 아무리 인기가 있어도 제품 생산량이 소량으로밖에 생산이 안 된다면 그만큼 판매에 대한 큰 수익을 기대할 수 없다. 이번 한 달이라는 기간에 A라는 상품이 하루에 10개씩 주기적으로 판매가 된다고 가정하여 보자. 그런데 5일 판매를 하니 거래처에 재고가 없다고 할 경우 소비자는 앞으로도 계속 이 A라는 상품을 찾고 구매를 할 것인데, 어찌 팔 수 있겠는가? A라는 인기 상품을 찾아온 사람들도, 이 상품과 더불어 다른 상품을 구매하려는 사람들도 모두 내 쇼핑몰에서 구매를 하지 않게 되는 것이다.

     이러한 시장의 원리도 직접 현장에서 일을 하면서 조금만 관심을 가진다면 돈 들이지 않고 오히려 월급을 받으면서 배울 수 있지만, 그렇지 않다고 한다면 일정 기간을 두고 앞으로 경쟁사가 될 업체들의 재고 현황을 파악하여 보면 된다. A, B, C등 여러 업체의 해당 시즌에 인기있는 상품을, 즉 여름에 샌들을 북마크해 놓고 하루하루 재고 변화를 살펴보자. 재미있는 것을 느낄 것이다. 비인기 상품들은 재고가 항상 열려 있는 것에 반해 시즌의 인기 품목들은 재고가 있다가 없다가를 반복하든지, 아니면 재고 없는 상태로 오랜 기간 유지될 것이다.



     그렇다면 모든 시장 원리가 위와 같을까? 절대 아니다. 대체 상품이 있고 없고에 따라서 위 시장의 원리가 적용되느냐 안 되느냐가 결정된다. 무슨 말이냐? 예를 들어 A라는 공급자가 A라는 속옷을 판매한다고 하자. 여름철 인기 시즌에 맞는 상품을 시장을 지배한다는 논리로 1천여 개가 필요한데 500개만 생산했다고 하자. 이럴 경우 이 A라는 속옷의 대체 상품은 얼마든지 있다. B라는 공급자의 상품도 있고, C라는 공급자의 상품도 있다. 당연히 A라는 상품이 시장 내에 없다면 소비자들은 브랜드, 디자인, 재질, 가격에서 큰 차이 없는 B라는 상품을 선택할 것이다. B라는 업체가 요구량만큼 충분한 공급을 한다면 오히려 시장 역전이 될 것이다. 이제 이해가 되는가? 이 대체 상품이 시장에 얼마나 작용을 하느냐가 시장 원리를 이해하고 시장을 형성하는데 큰 요인이 된다.

    그리고 이 밖에도 무수히 많은 변수들이 존재한다. 하지만 위 두 큰 맥락만 이해를 충분히 한다면 시장을 이해하고 대처하는데 큰 도움이 될 것이다. 이해를 돕기 위하여 몇 가지 예시를 들도록 하여 보자.

     해외 명품 화장품과 동대문에서 판매하는 의류를 놓고 생각해 보자. 공급자가 재고 공급을 임의적으로 조정하여 시장을 지배할 수 있는 상품종이 무엇이겠는가? 동대문 등에서 판매하는 의류라고 답하신 분들은 이 항목을 한 번 더 읽어주기 바란다. 당연히 해외 명품 화장품이다. 화장품들도 대체 상품들이 얼마든지 있다고 생각한다면 오산이다.
    덮어놓고 화장품 종류를 생각해서는 안 된다. 해외 명품 화장품, 즉 브랜드와 질을 대체할 수 있는 상품이 있느냐는 것이다. 당연히 많지 않다. 대체 상품의 자격으로는 브랜드, 가격, 질, 디자인 이렇게 대략 4가지의 항목을 만족해야 한다. 그런데 해외 명품 화장품과 일반 시장에서 판매하는 화장품을 놓고 보았을 때 이 시장에서 판매하는 상품이 해외 명품 화장품을 대체할 수 있는 항목은 가격과 고작해야 디자인뿐일 것이다. 화장품 용기는 충분히 모방이 가능하므로 디자인은 비슷한 것들이 많을 것이다. 가격도 월등히 싸기 때문에 해외 명품에 비하여 자격이 충분하다고 볼 수 있다. 하지만 브랜드와 질이 문제다. 해외 명품 화장품(필자는 해외 명품 화장품이 좋다는 것은 절대 아니다. 그저 비교를 하기 위한 상품으로만 이해해주기 바란다.)의 질은 그만큼 뛰어난 기술과 연구개발을 통해 원료들이 만들어지므로 당연히 화학 성분을 몇 가지 조합한 상품들과는 효과가 다를 것이다.  그렇기에 해외 명품 화장품의 대체 상품들로 자격을 갖추었다 할 수 있는 상품들은 몇몇 타 브랜드의 해외 명품 화장품들뿐일 것이다.




     이와는 반대로 동대문에서 판매하는 의류를 보자. 브랜드, 질, 가격, 디자인 이 4가지 항목을 모두 갖춘 대체 상품들이 얼마든지 있다.
    그렇다면 대체 상품이 적은 상품 종류들은 시장의 원리를 이해하는데 어떠한 특징이 있을까? 가장 보편적인 것이 덤핑이다. 한정된 공급량만 시장에서 유통되기 때문에 암암리에 시장 뒤에서 새어 나온 덤핑 제품들이 존재한다. 덤핑 제품들은 인기가 있고, 바로 현금화가 가능한 상품들이다. 즉, 기본 공급가 보다 싸다면 판매자들 중에서 얼마든지 현금으로 구매할 의사가 있는 상품들인 것이다.

     그렇다면 여기서 이 글을 읽은 독자들은 이후에 한 가지 실수는 하지 않을 것이다. 시장에서 물량이 부족한 상품이 싸다고 무조건 덤핑을 잡는 우매한 행위는 최소한 하지 않아야 한다. 이것 또한 매우 중요하니 꼭 깊이 새겨 두자. 장사를 하다 보면 주변이나 어떠한 경로를 통해서든 공급자나 영업사원이 나타나 감언이설로 제품들을 밀어내기 식으로 판매하고 현금화하려고 한다. 즉 자기네들이 취급하는 상품들을 현금으로 구매를 해 달라거나, 결제일을 앞당겨 달라는 조건으로 시장가는 얼마인데, 싸게 공급을 하여 30% DC를 해 주겠다는 둥의 감언이설로 설득을 한다. 절대 명심해야 할 것은 시장의 원리를 충분히 이해하고 해당 상품이 덤핑으로서의 가치가 있는 상품인지 여부를 따져 봐야 하는 것이다. 80% DC를 해서 받아도 인기가 없는 상품이라면, 즉 일부 특정인이 재고를 보유하고 있지 않은 상태에서 그 상품을 찾는다 하여 시장에 그 상품의 물량이 부족하다고 잘못 판단을 하거나 하는 실수로 받은 상품이라면, 극단적인 표현으로 쓰레기만도 못하기 때문이다. 특히나 변질 특성이 있는 상품이라면 기간 내에 소화가 안 될 경우 전량 폐기 처분해야 한다. 요즘은 쓰레기를 버릴 때도 돈을 내지 않는가? 물건 살 때 돈을 내고 버릴 때 돈을 내는 정말 어처구니 없는 일을 경험하지 않기를 바란다.

    도매쇼핑몰 베스트켓의 땡처리관

     그 외에 대체 상품이 많은 상품 종류는 덤핑을 크게 걱정하지 않아도 된다. 어쩌면 이러한 상품들이야말로 쇼핑몰에 최적화된 상품이라 할 수 있다. 많은 다양한 공급자들이 상품들을 공급하고, 판매자들은 거대한 공급자나 제조사들이 자기네 상품의 생산 물량을 조절하여 판매 물량을 한정시키고 이로 인하여 시장의 판매 단가를 조절하는 상품과 달리 판매에만 주력을 한다면, 충분히 상품을 공급받고 장사를 할 수 있는 상품, 재고를 쌓아두지 않아도 되는 상품, 이러한 상품이야 말로 쇼핑몰 이론에 부합하는 상품이지 않고 무엇이겠는가. 그렇기에 의류 제품들을 취급하는 쇼핑몰들이 국내에서도 많이 탄생을 하게 되었다고 볼 수 있다.

     그렇다고 의류쪽만이 쇼핑몰에 맞는 상품이라는 것은 아니다. 의류 말고도 더 많은 상품종들이 대체 상품군을 가지고 있고, 시장의 원리만 충분히 이해하고 대처를 한다면 대체 상품군이 없는 상품종들을 취급하면서도 꾸준한 성장을 할 수 있다.

     위에 말한 후자의 예시를 들어, 마지막으로 이해를 돕도록 하겠다. 이해하기 쉽게 위에서 살펴보았던 해외 명품 화장품을 예를 들어 보자. 명품 화장품은 쇼핑몰의 이론에 약간은 부합되지 않은 상품이다. 하지만 유통을 배운 상태에서 시장의 원리를 이해한 상태라면 대체 상품군이 적은 상품들의 단점을 보안할 수 있다. 즉 다량의 거래처를 확보하든지 확실한 재고 확보력을 가진 거래처를 확보하면 된다. 특히 백화점에 납품하는 거래처의 경우 일반 대리점이나 총판보다 더 많은 재고 확보력을 가지고 있다. 그러한 거래처 확보를 통하여 한정된 재고의 특성을 가지고 있는 상품군이라도 본인이 팔 수 있는 수량만큼은 어느 정도 안정적으로 재고를 수급할 수 있다면 보다 높은 마진으로 판매를 할 수 있는 것이다.

     하지만 이러한 원활한 재고 수급을 위해서는 해당 유통 구조에 대한 인맥과 유통 라인을 구축하는 등 적잖은 조건들이 뒤따른다. 하지만 이것이 해결된다면 앞서 말한 대로 요구량에 비해 공급량이 적기 때문에 당연히 비싸도 판매가 이루어진다는 의미이다. 그렇기에 ‘이 상품은 내가 취급하기에 어려워, 이 상품은 대체 상품군이 적기에 안 돼’라는 생각보다는 이 상품의 유통 구조와 시장 원리를 이해하는 데 포커스를 맞추는 것이 장사를 하는 자세라고 볼 수 있다.


    <쇼핑몰은 장사수완이다> chapter2 중에서. 허상무著.e비즈북스


    [매출두배 내쇼핑몰] 시리즈 13
    쇼핑몰은 장사수완이다
    기초가 튼튼한 쇼핑몰 만드는법


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