검색과 동영상 광고

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<Trend Point>
온라인 광고가 쑥쑥 성장하고 있다. 2005년 8000억 원을 넘긴 데 이어 2007년 사상 처음으로 1조 원까지 치솟을 예정이다. 97년 210억 원에 비하면 대단한 성장 속도다. 온라인 광고 수요를 주도하는 게 키워드 검색 광고다. 키워드 검색 비중은 전체 온라인 광고의 60%에 육박했다. 마케팅에서 온라인 광고가 차지하는 비중은 절대적이다. 제일기획이 조사한 자료에 따르면 기존 유통 소매업은 매출에서 광고에 쏟아 붓는 비중이 채 5%를 넘지 않는다. 반면 쇼핑몰을 포함한 인터넷 업체 대부분은 매출의 65%를 마케팅과 광고에 투자하고 있다. 인터넷 비즈니스에서 광고와 홍보 마케팅 비용은 제조업의 기계 설비, 시설 투자와 같다. 인터넷 비즈니스 모델처럼 진화하는 인터넷 광고의 흐름을 제대로 짚어 내는 게 결국 인터넷 마케팅을 성공으로 이끄는 길이다.


2007년 중반 미국에서 날아온 깜짝 소식에 인터넷 업계가 한동안 난리 법석이었다. ‘인터넷 공룡’ 구글에 위협을 느낀 마이크로소프트(MS)가 야후를 인수하기 위해 골드만삭스와 손잡고 협상에 나섰다는 소식이었다. 진위 여부는 MS와 골드만삭스 측 모두 입을 다물어 확인할 길이 없었다. 당시 실현 가능성이 없는 루머라는 견해도 있었지만 충분히 가능성이 있다는 주장도 만만치 않았다. 이유는 하나였다. 바로 온라인 광고 때문이었다. 온라인 광고의 엄청난 잠재력을 고려할 때 설득력이 있다는 게 ‘인수설’ 주장의 골자였다.

온라인 광고가 사이버 공간의 가장 강력한 마케팅 도구로 부상했다. 그러나 90년대 중반까지만 해도 온라인 광고가 전체 시장에서 지금처럼 ‘태풍의 눈’이 될 지는 누구도 예측하지 못했다. 인터넷 산업 초기만 해도 광고하면 떠오르는 TV와 신문과 비교할 때 문자 그대로 ‘조족지혈’수준이었다. ‘신기한’ 광고 방식의 하나로 관심을 끌었을 뿐이다. 상황이 바뀐 게 불과 몇 년 전이다. TV와 신문, 잡지 등 전통 광고의 성장세는 주춤한 데 비해 온라인 광고는 수요가 몰리면서 새로운 시각에서 재조명 받았다. 앞으로 몇 년 안에 시장 규모에서 온라인이 전통 광고를 따라 잡는다는 예측까지 나오고 있다. 한국 인터넷 마케팅 협회에 따르면 2007년 국내 온라인 광고는 사상 처음으로 1조 원을 넘어설 전망이다. 2005년 8000억 원을 넘긴 데 이어 2006년 9700억 원, 이어 2007년 처음으로 1조 원을 상회할 것으로 예측했다. 97년 210억 원에 비하면 엄청난 성장 속도다. 이런 추세라면 2010년이면 온라인 광고 시장이 TV와 신문에 맞먹을 것으로 내다보고 있다.

온라인 광고는 이미 세계적인 대세로 굳어졌다. 시장조사기관 베로니스 슐러 스티븐슨(VSS)는 ‘미국 광고 시장’ 보고서를 통해 2011년 온라인 광고가 신문 광고 시장을 추월할 것이라는 조사 결과를 내놨다. 2011년 미국 온라인 광고 규모가 연평균 21% 성장하면서 620억 달러에 달하는 데 반해 신문은 600억 달러에 그친다는 것. 100년이 넘는 전통을 가진 신문을 이제 10년을 넘긴 인터넷이 뒤쫓을 날이 멀지 않았다는 게 보고서의 골자였다. 보고서는 또 2011년 공중파와 케이블, 위성방송을 모두 합한 TV광고 규모를 860억 달러로 집계했다. 2007년부터 미국 네티즌의 인터넷 서핑 시간이 신문을 읽는 데 걸리는 시간보다 길어질 것이라고 분석도 잊지 않았다. 미국뿐 아니다. 영국과 스웨덴에서 2007년, 2008년이면 온라인 광고가 신문 광고 시장을 넘어설 것으로 내다보고 있다. 이미 세계적으로 전통 미디어와 온라인 미디어의 ‘세력 역전 현상’은 확실한 추세로 굳어진 것이다.

flickr - Daneel Ariantho

전세계 온라인 광고 시장을 주도하는 건 구글이다. 구글은 세계에서 규모가 가장 큰 미국 시장의 40%를 차지하며 부동의 1위를 달리고 있다. 이어 야후와 MS가 각각 12%, 9% 시장 점유율로 뒤를 잇고 있다. 구글은 온라인 광고 업체 더블클릭을 31억 달러에 인수하고 시장 공략에 더욱 속도를 내고 있다. 이에 맞서 야후는 새 키워드 광고 시스템  ‘파나마’를 출시하며 도전장을 던졌다. 야후는 이어 또 다른 온라인 광고 업체인 라이트미디어 지분 80%를 인수했다. 아직은 시장에서 구글에 자존심을 구기고 있는 MS도  ‘애드센터’를 선보이고 검색 광고 시장에 출사표를 던지는 등 온라인 광고 시장은 ‘별들의 전쟁’이 진행 중이다.

온라인 광고는 크게 홈페이지 등록, 배너 광고, 키워드 광고, e메일 광고로 구분할 수 있다. 가장 기본 형태는 홈페이지 등록이다. 이는 포털과 같은 브랜드 사이트에 자신의 홈페이지를 올리는 것이다. 아기가 태어나도 출생 신고를 하지 않으면 누구도 확인할 방법이 없는 것처럼 홈페이지가 존재하더라도 그 정확한 주소를 알리지 않으면 망망대해 인터넷 세상에서 찾을 수 없다. 그러나 홈페이지는 일단 세상에 자신을 알릴 수 있지만 검색 결과에 따라 노출 자리가 크게 변한다는 약점이 있다. 배너 광고는 TV광고를 떠올리면 빠르다. 키워드 광고처럼 분명한 목표 없이 무작위 노출을 통한 마케팅 방법이다. 일반 상품 혹은 기업PR 광고가 대표적이다. 배너는 돈이 많고, 단기 보다는 장기 효과를 노리는 대기업에서 주로 사용한다.

배너 보다 더 과학적인 방법으로 등장한 게 키워드 광고다. 배너는 공중파CF처럼 수많은 인터넷 사용자에 무작위로 보내지는 광고다. 상당한 투자가 필요할 뿐 더러 집중도 역시 떨어진다. 이를 보완한게 바로 키워드 광고다. 흔히 검색 광고로 불린다. 이는 네이버, 다음, 야후와 같은 포털 사이트 검색 결과를 이용한 광고다. 검색 결과 상단에 광고주의 정보를 텍스트 형태로 노출해 검색 후 클릭을 유도하고 해당 사이트로 연결해 준다. 키워드 광고는 오버추어의 ‘프리시즌 매치’와 구글이 ‘애드워즈’가 대세다.

이는 다시 CPC와 CPM 두 가지 유형으로 나뉜다. CPC(Cost per Click)는 검색 후 사이트를 클릭하고 들어 갔을 때 돈이 지불되는 방식이다. 일종의 종량제다. 요금은 약간의 차이가 있는 데 클릭 당 최소 90원의 광고비를 지불한다. CPC 장점은 효율적으로 광고비를 집행하지만 과열 경쟁할 때 광고비가 많이 들고, 개인이 관리하기에는 상당한 시간과 투자가 필요하다는 것. 이를 국내에 처음 소개한 업체가 오버추어다. 이 때문에 키워드 검색하면 오버추어가 자주 입에 오르내린다. CPM(Cost per millennium)은 전월의 검색 수(노출 빈도)에 맞춰 가격을 책정하고, 위치와 노출 빈도 등에 따라 가격을 낸다. 정액제 방식인 셈이다. CPM은 일정 금액을 지불 후 계약 기간 동안 보장된 노출이 일어나 CPC에 비해 합리적이면서 경제적이라는 평가를 받고 있다. CPM은 한 때 네이버가 한 달 최저 3만3000원으로 클릭 수와는 무관하게 해당 광고를 게제해 주었지만 지금은 네이버도 CPC 형태로 돌아선 상황이다.

키워드는 이미 온라인 광고의 대세로 굳어졌다. 한국 인터넷 마케팅 협회에 따르면 키워드 광고 시장은 2003년 1200억 원 규모에서 2005년에는 2배 가까이 성장한 3402억 원에 달했다. 이어 2006년 키워드 광고 매출액은 온라인 광고 매출의 40% 수준인 4892억 원으로 매년 약진을 거듭하고 있다. 이는 2001년의 20억 원에 비해 250배 증가한 수치다. 인터넷 업체는 앞 다퉈 검색 광고에 팔을 걷어붙이고 있는 것도 이런 이유에서다.

국내에서 키워드 광고 시장을 주도하는 건 오버추어다. 흔히 검색 광고와 검색 광고 대행 업체를 혼용해서 사용하는 데 개념이 좀 다르다. 자체 키워드 엔진을 가진 오버추어와 구글은 검색 광고 업체고 검색 광고 대행사는 검색 광고 업체의 위탁을 받아 광고주를 섭외하는 업체다. 이엠넷, 온오프코리아 등이 대표적이다. 오버추어는 시장 점유율 70% 이상으로 전세계 온라인 광고의 맹주인 구글을 한국 시장만큼은 압도하고 있다. 다음, 엠파스 등을 제외한 대형 인터넷 업체도 오버추어 키워드 검색 광고 시스템을 채택한 상태다. 한 때 네이버가 오버추어 CPC와 자체 시스템을 병행했지만 지금은 오버추어로 기운 상태다. 이전에 네이버 검색 창에 추천 여행지를 입력하면 스폰서 링크와 파워 링크가 올라 왔다. 스폰서 링크는 오버추어 방식으로 클릭당 광고(CPC) 형태로, 파워링크는 자체적으로 정액제(CPM) 형태로 집행하다 2007년 2월 말 CPC시스템으로 바꿨다.

오버추어에 밀리고 있는 구글도 국내 시장 공략에 고삐를 죄고 있다. 구글은 2006년 말 다음과 손잡고 진검 승부를 벼르고 있다. 구글은 다음과 제휴했지만 아직 국내 시장에 적극적으로 나서고 있지는 않다. 또 영미권에서만큼 구글의 강점인 검색 기술에 크게 의존하고 있지 않다. 구글이 가진 검색 엔진이 네이버와 다음과 같은 토종 엔진에 비해 아직은 국내 소비자의 욕구를 충족시켜 주지 못하다는 판단 때문이다. 대신에 키워드 광고와 e메일 등에 더욱 힘을 쏟고 있다. 구글이 다음과 제휴한 목적도 이런 배경이 깔려 있다는 분석이다. 두 회사는 계약 조건을 공개하지 않았지만 3년 계약에 최소 2000억 원 이상을 구글에 사용료로 주는 파격적인 조건인 것으로 알려졌다. 구글이 검색 광고 시장에 존재감을 확보할 수 있을 지는 미지수다. 하지만 최근 검색 광고 전문가를 영입하는 등 노력을 경주하고 있다. 또 2007년 2월부터 2.8GB 무료 e메일 계정인 G메일을 국내 사용자에 완전 개방하는 등 권토중래 중이다.     

키워드는 당분간 온라인 광고의 ‘주류(메인 스트림)’ 자리를 놓치지 않을 것이다. 검색 광고가 잘되는 이유는 명확하다. 효과가 있으니 광고주가 찾는다. 검색 광고 시장에 뛰어들면 소비자한테 반응이 오고 매출과 순익 증가에 따른 혜택이 비용 보다 높기 때문이다. 또 단순 노출 효과만을 노린 배너와 달리 실제 구매 의사가 있는 소비자를 겨냥해 차별화된 정보를 제공할 수 있다. 최근 광고 마케팅의 큰 흐름으로 자리잡은 ‘크로스 미디어(Cross Media)’와 맞물려 키워드 광고는 더욱 영향력을 높여 나갈 것으로 보인다.

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