posted by e비즈북스 2009.05.13 08:30
 부분 광고를 진행하고 나서는 매출만 처리하면 된다는 생각을 한다.

 이것은 그저 나무를 심어만 놓고 알아서 자라주기를 바라는 것과 마찬가지이다. 하지만 나무를 심기만 한다고 알아서 자랄까? 물도 주고, 거름도 주고, 병해충에 죽지 않도록 주기적으로 돌봐줘야 한다.
나무를 심는 것은 땅을 파고 묘목을 넣어 뿌리를 흙으로 덮어주기만 하면 된다. 이것은 그 다음 과정들에 비하면 아주 쉽다. 광고도 마찬가지라 할 수 있다. 잘 자라날 묘목을 고르듯 광고사를 고르고 나무를 심듯이 광고를 실행한 다음부터는 그 광고가 잘 자라날지, 큰 열매를 맺어줄지를 확인하고 검증해야 한다. 모든 광고를 천편일률적인 잣대로 집행하고 관리해서는 안 된다.

묘목을 선택하는 데에도 방법이 있듯 자신의 상품과 맞는 광고사를 선택하는 데도 방법과 요령이 있다. 앞서 상품의 종류에는 규격 상품과 비규격 상품이 있다고 설명한 바 있다. 규격 상품인지 비규격 상품인지에 따라 광고 방법이 다르다.
규격 상품의 특징은 이미 상품이 규격화되어 있어 동일한 상품을 판매하는 판매자들이 많다는 것이다. 그렇기에 이 규격 상품의 특징에 맞게 가격비교사이트들이 활성화되어 있다. 규격 상품의 경우 초기에 적은 비용으로 빠른 매출을 끌어 올릴 수 있는 방법은 가격비교사이트를 통한 광고이다.
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가격비교사이트는 소비자를 우위에 놓게 한다. 한때 오프라인에서 이를 막기 위해  시도했으나 실패로 돌아갔다. 이유는 판매자에게는 판매를 많이 하는것이 더 이익이기 때문이다.

 가격비교사이트의 장점은 빠른 매출 신장이며, 단점은 적은 마진이다. 가격비교의 특성상 판매자들의 판매가 경쟁이 심할수록 마진율이 적어질 것이다. 하지만 장사꾼이 마진이 작다고 신세만 한탄하며 장사를 하지 않을 순 없다. 방법은 무엇인가? 바로 관리력이다. 예를 들어 보자. 가격비교사이트에 광고를 집행하게 되면 대부분 상품 개수에 따라 광고비가 달라진다. 100개를 취급한다고 하여 보자, 이 100개의 상품 중 소비자들에게 인기 있는 상품은 고작해야 10%밖에 안 된다.

 나머지 제품들은 비인기 제품들이며, 필요에 따라 구매가 일어나거나 인기 상품들과 함께 구매를 하는 상품들이다. 그렇다면 판매가 책정 시에 100개 취급 상품 모두 적은 마진율을 책정하여 가격을 올릴 필요가 없다. 인기 상품 10% 정도, 즉 10개 정도만 가격비교 시 상위에 랭크시키고, 나머지 상품들은 어느 정도 유효한 마진율로 제품 판매가를 책정하면 된다. 말은 쉬워 보이지만 이 가격비교사이트에 판매가를 매일매일 체크하고 가격을 수정하고 매입 단가를 조정한다는 것이 사실상 번거롭기도 하고, 뚝심이 없다면 한두 달 하다가 지칠 수 있다. 쇼핑몰 창업 준비를 하시는 분들은 판매를 위해 그깟 가격 조정하는 것이 뭐가 어려우냐고 반문하실 수 있지만 한두 번 별미로 하는 것이 아니라 매일 매일 한다고 생각해 보라. 게을러서는 절대 할 수 없다.

 가격비교사이트들 중에도 메이저급과 비메이저급이 있다. 메이저급으로는 에누리, 베스트바이어, 오미 등이 있으며, 비메이저급으로는 그 외 마이마진, 샵바인더, 나와요, 컴페어 등이 있다. 광고 초기에는 먼저 광고 예산에 적절한 메이저급에 광고를 시작하고, 후에 광고 예산에 어느 정도 여유가 생길 때 비메이저급에 광고를 시작하는 것이 좋다. 가격비교사이트들도 회사이다. 회사들은 경영, 운영실적에 따라 성장을 할 수도 하락을 할 수도 있는 것이다. 어제 비메이저급 업체가 경영 실적이 좋아 메이저급으로 갈 수 있는 것이며, 메이저급 업체가 경영실적이 안 좋아 비메이저급 업체만큼의 낮은 점유율로 하락을 할 수도 있는 것이다. 그렇기에 현재 메이저급 광고업체라 하여 100% 신뢰하여 비메이저급 업체를 소외시 하면 안 된다.

 가격비교사이트는 실 구매자들이 방문하는 사이트이다. 그렇기에 방문자 대비 구매율이 꽤 높게 나온다. 그런데 쉽게 간과할 수 있는 점이 가격만 무조건 싸다고 구매가 잘 일어나지는 않는다는 것이다. 이유는 구매자의 입장에서 생각해 보면 쉽게 이해할 것이다. 예전부터 문제가 되어 오던 쇼핑몰 사기 사건 문제들로 인해서 무조건 싸다고 바로 구매를 하는 것이 아니라 일단 쇼핑몰에 들어가서 게시판의 공개 여부, 게시판의 질문과 답변, 하단의 사업자 정보 등을 확인한 후 구매를 한다. 무조건 싸게만 해 놓고 게시판은 공개도 아니고, 게시물도 없고 그럴 경우 방문자 대비 구매율이 다소 적을 수밖에 없다.

 그리고 가격비교사이트에서는 가격비교만 있는 것이 아니라 상품 매출을 위한 가격비교사이트만의 여러 콘텐츠들이 있다. 이벤트 상품, 기획 상품 등은 가격비교사이트에 입점한 업체들이 활용하여 매출을 극대화할 수 있는 콘텐츠들이 있다. 이러한 것들은 가격비교 입점 후 관리자 페이지 등을 꼼꼼하게 읽어 보면서 직접 활용을 하는 것이 매우 좋다. 노가다 광고에 들이는 노력의 1/5도 안 되는 노력이라면 적절한 광고비를 지불하고 효과는 극대화할 수 있다.
 가령 예를 들어 E사의 경우 모든 입점업체들이 자유롭게 이용할 수 있는 별도의 광고 상품으로 이벤트 게시판이라는 것이 있다. 이는 일정한 기간 동안 특정 상품을 노출시킬 수 있는 상품이다. 굳이 이벤트용 상품이 아니더라도 상관이 없다. 광고주가 원하는 상품, 원하는 문구로 게시판처럼 링크를 걸어 작성을 하면 해당 기간 동안 첫 화면에 노출이 된다. 첫 화면에 노출이 되니 E사 방문자 수만큼 노출이 된다고 볼 수 있다. 기왕 입점비를 내는 것인데 이러한 부가 광고 상품도 무료로 이용한다면 똑같은 입점비를 내는 다른 업체보다 더 좋은 광고 효과를 볼 수 있지 않은가?

그리고 전과 다르게 포털사이트들도 다양하고 폭넓은 콘텐츠를 제공하고 있다. 전엔 쇼핑과 관련해서 고작 해 봐야 큰 쇼핑업체 상품을 노출해 주는 정도였으나 지금은 가격비교사이트를 흡수했다고 해도 과언이 아닐 정도로 전문 가격비교사이트보다 보기 쉽고 다양한 가격비교에 콘텐츠를 제공한다.
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N사의 경우 기획전 상품이라 하여, N사 상위 큰 메뉴에 별도로 만들어진 기획전 페이지에 광고를 할 수 있다. 이것 또한 입점비 외에 추가 비용은 없는 상품이며, 효과가 좋은 만큼 별도 담당자들의 검수 과정을 거친다. 단 주의사항은 쇼핑몰에 개별 상품이 아니라 별도의 기획전 관련 페이지가 있어야 하나, 웹페이지 하나 만드는데 소요되는 시간은 그리 많이 들지 않는다.

 그렇다면 비규격 상품들은 어떠할까? 비규격 상품은 규격 상품과 다르게 단일 상품에 대해서 판매자들이 하나이거나 다섯 명 이하이다. 그러므로 규격 상품과 다르게 가격비교 자체가 어렵다. 가격비교를 하기 위해서는 같은 상품에 여러 판매자가 있어야 하는데, 비규격 상품은 상품 하나당 판매자가 하나이기 때문에 가격비교의 특성과 맞지 않는다. 당연히 가격비교 업체에서는 가격비교를 거부할 것이다. 그렇기에 규격 상품과는 다른 광고 방법을 선택해야 한다.

개인적으로 초기에 추천하고 싶은 광고방법은 키워드 광고 상품이다. 그렇다고 오버추어는 절대 아니다. 앞서 잠깐 다룬 바와 같이 오버추어는 국내에서는 광고주들이 광고 브로커인 오버추어에 비해 개인이거나 소규모 사업자이기에 부당한 대우나 부정확한 데이터에 부적절한 광고 콘텐츠(자신의 업체에 특성에 맞지 않는 곳에 광고를 하는 행위, 예를 들어 여성상품을 판매하는 업체인데, 남성들이 자주 보는 게임 커뮤니티 사이트에 버젓이 광고를 하는 등의 행위) 등에 필요한 요구나 광고비 지급 거부 등을 할 수 없기 때문이다. 오버추어를 꼭 하고 싶은 사람들은 하라. 하지만 필자는 오버추어를 권하진 않는다는 것이다.

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 모든 포털사이트는 검색 키워드 광고라는 콘텐츠를 가지고 있다. 키워드 조합의 노출당 월 정액을 지급하는 방법 내지는 클릭당 비용을 지급하는 방식 등이 있는데, 필자의 경우 월정액을 지급하는 방법을 선호한다. 잘 조합된 키워드의 경우 노출에 비해 광고 단가가 저렴한데, 노출 데이터는 항상 전 월과 비교한다. 노출율은 최소한 전 월과 차이가 없거나 오히려 더 높을 수 있다. 그리고 이미 높아졌다면 당연히 포털사이트에서 그 효과를 검증하였기에 광고 단가를 높이게 된다. 광고 단가가 내 예산과 맞지 않는다면 다음 달에는 다른 키워드 조합을 선택하면 된다. 하지만 클릭당 비용을 지급하는 것도 비용 계산을 잘 해 보아야 한다. 예를 들어 광고사에서 제공하는 데이트를 보니 선택한 키워드가 1000번 노출되며 클릭율이 5%라고 할 경우, 월정액은 1만 원이고 클릭당 비용은 150원이라고 한다면, 당연히 클릭당 비용을 지불하는 광고 방법이 더 저렴하다. 계산을 해 본다면, 클릭율이 5%라면 1,000회 노출은 50번 클릭을 하게 된다는 의미이다. 1만 원 나누기 50은 200원, 즉 클릭당 비용으로 환산을 해 보면 200원이라는 뜻인데, 클릭당 비용이 150원이라고 한다면 당연히 클릭당 비용이 월정액보다 더 저렴한 것이다. 이렇듯 본인의 규모에 맞는 광고 예산 범위 내에서 초반에 키워드 광고를 활용하는 것이다.

반가운 이야기로 최근, 비규격 상품 쇼핑몰, 특히 의류 쇼핑몰 업체들이 다양해짐에 따라  포털사이트 네이버에서 이 비규격 상품도 가격비교를 할 수 있는 시스템을 갖추게 되었다. 그간 가격비교사이트들은 상품 하나에 판매업자가 하나라면 가격비교를 하지 못하였다. 이는 입점업체 하나만 취급하는 상품을 모두 등록한다면 그 상품수가 어마어마할 것이다. 100개의 업체가 100개의 상품을 취급한다면 무려 10,000개의 상품을 등록해야 하는 것이다. 그렇기에 비규격 상품은 가격비교 대상에서 제외가 되었고 비규격 상품을 취급하는 쇼핑몰 업체들은 그 동안 값싸면서 짧은 시간에 광고 효과가 좋은 가격비교사이트의 광고 상품을 이용하지 못하였다.

 하지만 네이버는 이 문제를 기술로 해결하였다. 바로 자동매칭이라는 기술이다. 대부분의 가격비교사이트들은 그 동안 사람이 가격비교상품과 쇼핑몰 취급 상품을 매칭을 하였지만, 네이버는 검색엔진 기술을 도입하여 가격비교상품과 쇼핑몰 상품을 자동으로 키워드를 조합하거나 별도의 상품 리스트에서 축출하여 매칭해 준다. 실로 놀라운 기술력이 아닐 수 없다. 이제 얼마 안 있으면 비규격 상품의 가격비교 콘텐츠의 메리트로 인하여 향후 다른 포털사이트 업체들도 모두 이 시스템을 도입을 할 것이라 예상된다. 그렇기에 비규격 상품이라 하여도 네이버의 가격비교에 입점하여 가격비교를 적극 활용한다면 큰 도움이 될 것이다. 이도 마찬가지로 추가 콘텐츠(기획 상품, 이벤트 상품)를 활용한다면 적절한 광고 비용으로 최대의 효과를 낼 수 있다.

하지만 가격비교가 장점만 있는 것은 아니다. 가격비교라는 자체가 말 그대로 여러 경쟁업체들과 가격 경쟁을 해야 되기 때문에 마진율은 상대적으로 낮아질 수 있다. 그러나 가격비교 콘텐츠 자체가 그 콘텐츠를 이용하는 사람들은 실제 구매를 목적으로 하는 이용자들이기에 방문자 대비 구매율이 꽤 높다.
이렇게 초반 광고는 경험상 저렴한 광고 상품들을 적극 활용하는 것이 좋다. 하지만 이 사실을 모두 안다고 하여도 모두 동일한 효과를 얻게 되는 것이 아니다. 이는 누가 더 본인 쇼핑몰에 맞고 본인 쇼핑몰의 상품과 어울리는 키워드 조합을 찾아내느냐, 가격비교의 판매가를 위해 거래에서 매입 및 판매가 관리를 잘하느냐 등 운영상의 전략과 노력에 따라 효과가 달라지기 때문이다.
꼭 명심할 것은 본인의 상품은 다른 누구보다 본인이 더 잘 알아야 한다는 것이다. 예를 들어 여성 원피스를 취급하는 쇼핑몰이 이 상품의 특성이나 이 상품을 찾기 위한 여성들의 생각을 읽지 못한다면, 즉 본인이 본인의 상품 종류, 타깃(여성들)의 선호도, 유행도 등을 모른다면, 원피스를 취급하면서 원피스 종류에 대한 키워드 조합 내지는 가격비교의 카테고리가 아니라 의류를 취급한다 하여 막연히 인기가 있을 것 같은 미니스커트란 키워드로 광고를 한다든지, 여성 하의 쪽의 카테고리에 상품을 등록하여 가격비교를 하는 우매한 행위를 할 것이다.

초반에 광고만 시작해 놓고 왜 매출이 없을까 고민하지 말고 앞서 이야기한 대로 노출 대비
클릭율이 저조하지나 않은지, 방문자 대비 구매율이 저조하지나 않은지, 노출 대비 클릭율이 저조할 경우 키워드의 상세 설명이 타깃에 부적절하지나 않은지, 가격비교에 주력으로 노출되는 상품이 비인기 품목이고 인기 품목은 하위에 노출이 되지나 않은지 등을 계속적으로 검토하고 검수를 해야 한다.

효과 있는 광고사에 광고를 하여도 초반에는 광고 효과가 그리 쉽게 일어나지 않는다. 특히나 게시판에 ‘오픈을 축하드립니다!’라는 식의 개인 홈페이지에서 볼 법한 문구들이 있을 경우엔 더욱이 구매를 하려고 하다가도 망설여지게 될 것이다. 그러니 홈페이지를 오픈한 후 지인들에게 자랑을 하고 싶어도 참고 매출이 일어나길 기다리라. 계속 광고사에 대한 효과를 검증하고 관리를 하다 보면 자연 매출이 일어나게 될 것이다.


<쇼핑몰은 장사수완이다> chapter4 중에서. 허상무著.e비즈북스


[매출두배 내쇼핑몰] 시리즈 13
쇼핑몰은 장사수완이다
기초가 튼튼한 쇼핑몰 만드는법


☞Yes24 책소개 페이지

posted by e비즈북스 2009.02.16 16:53

Chapter 5. 상품끼리 비교하는 4단계


이제 드디어 4단계까지 고객이 왔습니다. 이 단계만 설득에 성공하면 우리는 마침내 상품을 판매하게 됩니다. 4단계는 고객들이 장바구니나 찜 목록에 담아놓은 상품을 경쟁업체 상품과 비교하는 단계입니다. 고객들은 상품에 따라 비교하는 대상이 다른데, 그것만 정확히 안다면 우리는 4단계도 가뿐히 성공할 수 있습니다. 비교 대상을 가격과 품질, 평판과 감성으로 구분했지만 비교하는 과정끼리 나눈 것일 뿐 모두 고객을 설득하는 데 필요한 요소입니다.
 
1. 가격에 민감한 상품의 설득 전략

가격에 대한 만족도가 구매에 결정적인 영향을 미치지 않는 것으로 알려지고 있지만, 상품이나 품질의 차별화가 이루어지지 않는 구매 결정의 중요한 요인 중 하나는 가격입니다.
가격에 민감한 상품은 숨겨진 가치와 장기적 이익보다는 당장의 현실 손익에 관심을 집중시키기 때문에 동일한 상품일 때는 구매 후에 비싸게 샀다는 것을 알게 되면 손해를 봤다는 느낌이 강하게 들겠지요. 이러한 상품을 구매하는 고객은 가격비교 사이트를 이용한다든가 여러 쇼핑몰을 순회 방문하면서 가격을 비교하는 등의 노력을 통해 손해를 최소화하려고 노력합니다.
가격에 민감한 상품일수록 상품을 구매하기 전에 제품에 대한 정보를 인지하고 있는 경우가 대부분이어서 쇼핑몰의 상품정보는 구매결정에 크게 영향력을 미치지 않습니다. 또한 쇼핑몰에 대한 고객의 충성도가 상대적으로 약한 편이며, 배송비, 설치비 등 상품가격 이외의 비용에 대해서도 민감한 반응을 보이게 됩니다. 이러한 상품에는 가전, 가공품, 도서, 문구용품, 선물용품 등이 있습니다.


민감한 가격도 하기 나름
가격에 민감한 상품의 경우 적정 마진을 유지하면서 매출을 올리려면 다양한 가격전략을 전개해야 합니다. 가장 먼저 상품가격을 책정할 때는 고객들이 타 쇼핑몰과 가격비교를 한다는 점을 감안해야겠죠? 따라서 같은 상품을 판매하는 쇼핑몰이 많다면 판매가격을 책정할 때 상품가격이나 적립금 등에서 비교우위에 있어야 합니다. 그러나 모든 상품의 가격을 최저가로 할 필요는 없습니다. 가격에 관한 소비자의 심리를 활용하면 민감한 가격문제를 살짝 비껴갈 수 있습니다.
고객은 가격에 민감한 상품일수록 가격과 품질은 정비례한다는 생각을 가지고 있습니다. 비싼 차가 성능이 더 좋다거나, 비싼 카메라는 기능이 더 많다고 생각하는 것이지요. 즉 제품에 따라 고급품과 일반품의 가격이 다르다는 것을 알고 있고, 단지 동일 제품에 대해서만 최저가격으로 구입하고 싶어한다는 것입니다.

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고급품과 일반품 비교전략

이 그림처럼 고급품과 일반품을 한 페이지에 진열해서 고객 스스로가 ‘역시 비싼 상품이 좋은 상품’이라는 생각을 하게 만들 수 있습니다. 가격에 민감한 상품 분야인 디지털카메라를 동업계 최저가격으로 홍보하면 고객들은 일단 쇼핑몰에 방문해봅니다. 그때 랜딩페이지는 홍보한 최저가격의 상품이 아니라 바로 이 그림과 같은 상품을 담고 있어야 합니다. 그림 속의 3번 카메라를 보고 혹해서 왔지만 결국엔 독한 맘을 먹지 않는 한 1번 카메라를 구매하고 맙니다.
그 비결은 바로 고급품과 일반품, 신제품을 같이 진열한 상품페이지에 있습니다. 고객은 이 상품페이지를 보고는 ‘비싼 카메라는 100만 원대, 보통이 40~50만 원인데, 20만 원대인 이 카메라는 혹시 단종되는 제품이라서 이렇게 싼가? 그래, 한번 사면 두고두고 쓸 텐데 이왕이면 신제품을 사야지’라고 스스로 판단해서 1번 카메라를 선택할 가능성이 매우 큽니다.
이처럼 가격에 민감한 제품은 미끼상품을 만들어서 고객을 유인한 후에 랜딩페이지를 통해서 가격경쟁이 치열하지 않은 한 단계 위 고급품을 판매할 수 있습니다.

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편의성 극대화 전략

쌀은 밥맛을 좌우한다고 믿기 때문에 대표적으로 품질을 따지는 상품입니다. 그러나 지역마다 브랜드가 워낙 많아서 브랜드 인지도가 낮을뿐더러 품질관리가 소비자의 기대 이하라는 것이 언론을 통해서 알려지면서 브랜드에 대한 충성도가 낮기도 합니다. 또한 비슷한 가격대의 상품은 품질 역시 비슷할 것이라고 믿기 때문에 의외로 가격에 민감한 상품 중의 하나이기도 합니다.
그림은 상품의 편의성을 차별화해서 매출을 극대화한 사례로 옥션의 양곡 분야 중에서 1위와 2위인 상품입니다. 두 상품 모두 20kg의 쌀이 3만 9800원으로 동일하지만 판매량에서는 약 4배 차이가 납니다. 품질변별력과 가격변별력이 없는 두 상품이 판매수량에서 크게 차이를 보이는 것은, 좌측 하단의 상품이 20kg씩 판매하는 것에 비해 1위 상품은 우측 하단의 그림처럼 10kg씩 쌀을 선택할 수 있도록 했기 때문입니다. 식탁에도 웰빙 바람이 불면서 백미만 먹지 않고 현미를 섞거나 쌀눈 달린 쌀을 섞어서 먹는 점에 주목했고, 같은 가격이면 10kg씩 골라서 살 수 있는 상품을 구매하도록 주부들의 마음을 움직인 것이지요. 가격이나 품질은 그대로이지만 고객 편의성을 극대화함으로써 고객을 설득할 수 있습니다.
그런데 올해 초부터 이 판매자의 상품도 20kg씩 단일 포장으로 판매하기 시작했고, 쌀을 선택할 수 있는 종류도 백미, 현미, 쌀눈 달린 쌀 세 종류로 확 줄었습니다. 당연히 매출도 그에 따라 확 줄었지요. 이제는 굳이 이 상품을 사야 할 이유가 없어졌기 때문에 고객 입장에서는 선택의 폭이 넓어진 것입니다.



 《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스