목표설정이 제대로 되어야 올바른 전략이 가능하다.

키워드 광고 : 목적과 목표는 어떻게 다른가?
직장에서 기획서 작업을 많이 해 본 독자라면 당연히 두 단어의 차이점을 알고 있겠지만, 그렇지않은 독자의 경우 다소 혼동이 있을 수 있는 단어이다. 목적이란 광고를 하는 궁극의 이유로서 다소 추상적이고 범위가 넓게 정해진다.  반면 목표는 이러한 목적을 달성하기 위해 반드시 성취해야 할 과제들로서 보다 구체적이며 정량적으로표현된다. 광고의 목적은 이러한 구체적인 목표들의 달성에 의해서 이루어진다.

간략한 예시를 통해 비교해 보겠다.
서울에 위치한  ‘T라틴댄스’  전문학원은 학원을 홍보하기 위해 홈페이지를 운영하면서 ‘라틴댄스’ 라는 키워드로 광고를 진행 중에 있다. T학원이 키워드광고를 운영하는 목적은 광고를 통해 보다 많은 수강생을 모집하는데 있다. 좀 더 정확히 이야기하면 인터넷상의 타깃 고객들이 학원의 홈페이지를 방문하도록 하여 전화 혹은 홈페이지 게시판을 통해 수강문의를 받는 것이 목적이다. 즉, T학원의 키워드 광고 목적은  ‘더 많은 수강 문의를
받는것’ 이라 할 수 있다.

flicker = HikingArtist.com

그런데 ‘더 많은’ 수강 문의를 받는다는 추상적인 목적만 가지고 키워드 광고를 집행해서는 투입된 광고비 대비실적의 효과를 평가하고 측정할 수 없다는 문제가 있다. ‘더 많은’ 이란 말의 의미가 불명확하기 때문이다. 예를들어 사장은 100명 정도는 돼야한다고 생각하고 있는데 마케팅 직원은 10명 정도면 충분하다고 생각한다면 어떤 상황이 발생하겠는가?

따라서 T학원의 광고 목적을 달성하기 위해서는 보다 구체적이고 정량적인 목표가 수립되어야 한다. 예를들면, ‘한달 간 수강하는 수강생 100명 중 20명을 인터넷 광고를 통해 확보한다’ 는 목표로 표현되어야 한다. 즉, 목표는 반드시 기한이 정해져있고 정량적 수치로 표현되어 측정이 가능해야 한다.  이처럼 광고 계획에서의 목적과목표는 비슷한 의미로 혼동될 수 있지만, 엄연한 차이점을 가지고 있다는 점을 인식해야 한다.

광고 계획에서 목적이 중요한 이유는 목적에 따라 다른 전략이 도출되기 때문이다. 모든 광고의 목적은 궁극적으로는 매출 증대이지만 이것은 시장 상황에 따라 다른 모습으로 나타난다. 초기 단계에서는 회원 모집일 수 있고, 성장단계에서는 시장점유율 제고가 되며, 성숙기에는 시장지배력을 강화하는 것이 목적이 된다. 광고의 목적이 달라짐에 따라 전략도 달라진다.  예를들어 브랜드 인지도제고가 목적이라면 클릭률보다는 노출수에서 유리한 배너광고를 선택하는 것이 올바른 전략이 된다. 반면 단기적인 매출증대를 목적으로 한다면 클릭률이 보다 높은 키워드광고가 올바른 전략이 되는 것이다.

키워드광고이기는전략검색마케팅의모든난관을돌파하는실전기술 카테고리 경제/경영 > 마케팅/세일즈 > 광고/홍보이론 > 광고이론 지은이 서보성 (E비즈북스, 2011년) 상세보기