posted by e비즈북스 2011.11.24 15:44
반면에 ‘소극적인 고객’으로 분류할 수 있는 고객들은 적극적인 고객들처럼 이곳저곳을 찾아다니면서 정보를 모으는 데 익숙하지 않다. 이들을 움직이기 위해서는 강한 메시지로 이들의 시선을 끌고 자세한 정보를 제공해야 한다.

이들은 여행에 대한 계획은 있으나 적극적으로 정보를 찾아서 비교하지 않기 때문에, 메시지나 상품이나 이벤트 등을 제공해서 명확한 메시지로 장점을 제시하고 시선을 끌도록 한다. 아래의 광고는 여행을 고민하고 있지만, 당장은 정보를 찾아보지 않는 잠재고객에게 기념 특가에 상품권까지 받을 수 있는 조건을 제시하고 있다. 항공권의 경우, 보통 예약한 후에 당장 발권하지는 않기 때문에 미리 저가에 구입하려는 잠재고객들의 욕구를 자극할 수 있는 광고 메시지다. 물론 항공권보다 훨씬 저렴하고 트렌디한 상품의 경우도 이처럼 Push 전략을 활용하면 좋다.


조금 다른 예로, 아래의 유럽여행 커뮤니티를 활용하는 경우를 살펴보자. 이처럼 유럽여행과 관련된 커뮤니티에 가입한 회원들을 대상으로 공동 이벤트를 진행하여 구매로 연결하는 경우도 있다. 대부분의 커뮤니티들이 상업적으로 흐르지 않기 위해 큰 비용을 기업에 요구하지는 않지만, 제품의 성격과 잘 맞고 커뮤니티 회원들 사이에서 입소문이 일어날 수 있는 내용으로 구성하면 큰 효과를 볼 수 있다. 과도한 비용을 요구하는 커뮤니티와의 제휴는 피하는 것이 좋으며, 좋은 분위기에서 제대로 운영되는 커뮤니티의 경우에 회원들이 원하는 내용으로 구성하면 더욱 적극적으로 협조해줄 것이다. 따라서 그저 광고채널로만 보지 말고 여행에 대한 정보를 원하는 고객을 대상으로 활용할 수 있는 정보를 제공하는 형태라면 기업과 커뮤니티 회원 모두 만족할 만한 결과를 거둘 수 있을 것이다.


앞서 살펴본 블로그 사례처럼 향후에 예상되는 구매를 위해 장기적으로 정보를 제공하고 관계를 맺는 경우도 있지만, 우선적으로 블로그를 방문한 고객과 관계를 맺기 위해 아래와 같이 경품을 활용한 이벤트를 통해 강하게 Push하는 경우도 있다. 또 가격이나 경품을 활용해서 강하게 구매를 Push하는 경우도 있지만, 기내식처럼 차별화된 특정 상품이나 서비스를 내세워 구체적으로 Push하는 경우도 있다.
지금까지 살펴본 사례를 정리하면 Push-Pull 전략 프레임이 완성된다. 이를 통해 적극적으로 정보를 찾는 고객들은 정보를 찾는 경로상에 다양한 정보들을 배치해서 자연스럽게 당기고(Pull), 소극적인 고객들은 광고나 이벤트 등을 활용해서 강하게 정보를 전달해서(Push) 구매로 연결시키는 전략 프레임이 성립된다.

출처 : 《소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략》임현태.e비즈북스
posted by e비즈북스 2011.11.10 12:06
첫 번째로 알아볼 방법은 ‘Push-Pull’ 전략 프레임이다. 이 방법의 특징은 고객을 크게 2가지 성향, 즉 ‘적극적인 고객’과 ‘소극적인 고객’으로 나눠서 접근하는 것이다. 제품을 구매하기 위해 스스로 정보를 찾고 가격을 비교하고 사이트도 여러 곳 방문해보는 등 적극적인 고객이 있는 반면, 잠재적으로 구매 의사가 있지만 구매 시기를 정해놓지 않았거나 당장 구매할 계획이 없기 때문에 적극적으로 정보를 찾지는 않지만 우연히 지나가다 보이는 정보에는 반응하는 고객도 있다. 인터넷상에서 이 두 부류의 고객이 각각 어떤 채널을 통해 이동하고 그곳에서 어떤 행동을 하는지 관찰하고 고민해보자. 이 과정을 통해 이들을 어떻게 공략해야 할지 전략 프레임을 정리할 수 있을 것이다.

다음의 유럽계 항공사의 사례를 통해 조금 더 자세히 살펴보자.

국내 항공 시장은 대한항공이나 아시아나항공 등 국내 항공사에 대한 인지도나 선호도가 높으며, 외국 항공사의 경우 국내 항공사처럼 한국 내 마케팅에 많은 비용을 투입하기 어려운 상황이다. 따라서 인터넷을 활용해 대학생을 비롯한 젊은 층을 주로 공략하는 전략 프레임을 생각할 수 있다. 대학생이나 20~30대는 40대 이상에 비해 국내 항공사에 대한 충성도가 높지 않고, 정보를 찾고 스스로 여행 계획을 세우는 것도 낯설어하지 않는다. 또한 20~30대가 정보를 찾기 위해 활용하는 채널도 인터넷이기 때문에, 인터넷을 활용해서 인지도를 높이고 구매로 연결될 수 있도록 다양한 커뮤니케이션을 전개하고 있다.
적극적인 고객이라면 항공권 가격이나 일정 등 직접적으로 구매와 관련된 정보를 찾아보기 위해 이와 관련된 정보를 검색창에 입력한다. 또한, 여행과 관련된 커뮤니티 등을 돌면서 먼저 경험한 사람들의 평가도 꼼꼼히 챙긴다. 그리고 더 궁금한 점은 카페에 가입해서 물어보거나 네이버 지식인 등을 이용하기도 한다. 이 과정을 통해 기본적인 정보 외에도 각자의 취향에 맞게 세부적인 정보를 하나둘씩 모으게 된다. 물론, 여행의 고수들이 운영하는 개성 있는 블로그에 들러서 그들만의 독특한 정보를 살펴보기도 할 것이다.


그렇다면 ‘적극적인 고객’을 공략하기 위해 외국계 항공사는 어떤 전략을 고민할 것인가? 사실 답은 이미 나와 있다. ‘적극적인 고객’이 여행과 관련된 정보, 항공권 정보 등을 얻으러 다니는 길목을 정리한 것이 위의 그림이며, 유럽계 항공사가 적극적인 고객을 공략하기 위해 수립해야 할 전략 프레임이 무엇인지도 보여주고 있다. 그중에서 자신들에게 꼭 맞는 전략 프레임을 만들기 위해서는 우선적으로 실행해야 하고 당장 시작할 수 있는 것을 우선순위로 정하고, 사용할 수 있는 예산도 정해야 한다.
이렇게 전략을 단계별로 구성하고 예산을 배정하게 되면 기본적인 전략 프레임이 정리되는 셈이다. 여기에 각 채널별로 어떤 메시지를 활용해서 고객들을 끌어들일 것인지 정리하면 전략 프레임이 완성된다. 물론 적극적으로 정보를 찾는 사람들이라는 점을 감안해서 고객 스스로가 공감할 수 있도록 메시지를 정리하는 것이 Pull 전략 프레임의 방향이다.
가장 적극적인 고객의 경우, 알고 싶은 항공사의 정보를 얻기 위해 검색창에 여행 관련 키워드나 회사 또는 상품명을 직접 입력하게 된다. 이때 바로 검색 결과로 보여줘서 사이트로 유입시키기 위해 검색광고를 집행하게 된다.


적극적으로 정보를 얻는 대부분의 고객들이 둘러보는 것은 역시 홈페이지다. 하지만 홈페이지에 모든 것을 담고자 하는 본능적(?)인 욕구 때문에 이것저것 복잡하게 구성하면 방문자가 우선적으로 찾으려는 정보를 쉽게 찾지 못하고 이탈하게 되기도 한다. 물론 경쟁사 홈페이지로 이동해서 얻고자 하는 정보를 찾을 수도 있을 테니, 홈페이지도 기업의 입장에서 하고 싶은 모든 이야기를 노출하기보다는 정보를 탐색하는 사람들이 원하는 바를 고려해야 한다.
앞서 살펴본 검색광고를 통한 홈페이지 유입은 정보를 적극적으로 찾는 고객을 위해 공략해야 할 기본적인 채널이다. 이외에도 다양한 경로를 통해 자사는 물론 경쟁사의 정보도 찾는 고객들을 공략하기 위해서는 좀 더 다양한 채널을 활용해야 한다.

아래의 블로그도 홈페이지에서 전하기 힘든 정보를 전하기 위한 전략에 따라 운영되는 것이다. 블로그는 흔히 개인 미디어로 불리며, 개개인이 자신이 알고 있는 특별한 지식을 나누거나 개인적인 관계를 형성하는 공간이다. 하지만 이를 마케팅에 활용하기 위해 블로그를 운영하는 대부분의 기업들은 개인과의 관계 형성에 어려움을 겪고 있다. 위의 블로그는 전직 승무원 출신의 자사 직원을 운영자로 내세워 개인 대 개인으로 고객들과 커뮤니케이션하려고 노력한다. 소셜네트워크의 특성이 개인과 개인의 연결임을 감안하면 실체가 없는 ‘기업’이라는 대상보다는 훨씬 더 친밀하게 커뮤니케이션할 수 있는 장점이 있다. 이런 점 때문에 대기업 CEO들도 트위터를 통해 고객들과 직접 소통하는 것이다.



출처 : 《소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략》임현태.e비즈북스