posted by e비즈북스 2011.11.10 12:06
첫 번째로 알아볼 방법은 ‘Push-Pull’ 전략 프레임이다. 이 방법의 특징은 고객을 크게 2가지 성향, 즉 ‘적극적인 고객’과 ‘소극적인 고객’으로 나눠서 접근하는 것이다. 제품을 구매하기 위해 스스로 정보를 찾고 가격을 비교하고 사이트도 여러 곳 방문해보는 등 적극적인 고객이 있는 반면, 잠재적으로 구매 의사가 있지만 구매 시기를 정해놓지 않았거나 당장 구매할 계획이 없기 때문에 적극적으로 정보를 찾지는 않지만 우연히 지나가다 보이는 정보에는 반응하는 고객도 있다. 인터넷상에서 이 두 부류의 고객이 각각 어떤 채널을 통해 이동하고 그곳에서 어떤 행동을 하는지 관찰하고 고민해보자. 이 과정을 통해 이들을 어떻게 공략해야 할지 전략 프레임을 정리할 수 있을 것이다.

다음의 유럽계 항공사의 사례를 통해 조금 더 자세히 살펴보자.

국내 항공 시장은 대한항공이나 아시아나항공 등 국내 항공사에 대한 인지도나 선호도가 높으며, 외국 항공사의 경우 국내 항공사처럼 한국 내 마케팅에 많은 비용을 투입하기 어려운 상황이다. 따라서 인터넷을 활용해 대학생을 비롯한 젊은 층을 주로 공략하는 전략 프레임을 생각할 수 있다. 대학생이나 20~30대는 40대 이상에 비해 국내 항공사에 대한 충성도가 높지 않고, 정보를 찾고 스스로 여행 계획을 세우는 것도 낯설어하지 않는다. 또한 20~30대가 정보를 찾기 위해 활용하는 채널도 인터넷이기 때문에, 인터넷을 활용해서 인지도를 높이고 구매로 연결될 수 있도록 다양한 커뮤니케이션을 전개하고 있다.
적극적인 고객이라면 항공권 가격이나 일정 등 직접적으로 구매와 관련된 정보를 찾아보기 위해 이와 관련된 정보를 검색창에 입력한다. 또한, 여행과 관련된 커뮤니티 등을 돌면서 먼저 경험한 사람들의 평가도 꼼꼼히 챙긴다. 그리고 더 궁금한 점은 카페에 가입해서 물어보거나 네이버 지식인 등을 이용하기도 한다. 이 과정을 통해 기본적인 정보 외에도 각자의 취향에 맞게 세부적인 정보를 하나둘씩 모으게 된다. 물론, 여행의 고수들이 운영하는 개성 있는 블로그에 들러서 그들만의 독특한 정보를 살펴보기도 할 것이다.


그렇다면 ‘적극적인 고객’을 공략하기 위해 외국계 항공사는 어떤 전략을 고민할 것인가? 사실 답은 이미 나와 있다. ‘적극적인 고객’이 여행과 관련된 정보, 항공권 정보 등을 얻으러 다니는 길목을 정리한 것이 위의 그림이며, 유럽계 항공사가 적극적인 고객을 공략하기 위해 수립해야 할 전략 프레임이 무엇인지도 보여주고 있다. 그중에서 자신들에게 꼭 맞는 전략 프레임을 만들기 위해서는 우선적으로 실행해야 하고 당장 시작할 수 있는 것을 우선순위로 정하고, 사용할 수 있는 예산도 정해야 한다.
이렇게 전략을 단계별로 구성하고 예산을 배정하게 되면 기본적인 전략 프레임이 정리되는 셈이다. 여기에 각 채널별로 어떤 메시지를 활용해서 고객들을 끌어들일 것인지 정리하면 전략 프레임이 완성된다. 물론 적극적으로 정보를 찾는 사람들이라는 점을 감안해서 고객 스스로가 공감할 수 있도록 메시지를 정리하는 것이 Pull 전략 프레임의 방향이다.
가장 적극적인 고객의 경우, 알고 싶은 항공사의 정보를 얻기 위해 검색창에 여행 관련 키워드나 회사 또는 상품명을 직접 입력하게 된다. 이때 바로 검색 결과로 보여줘서 사이트로 유입시키기 위해 검색광고를 집행하게 된다.


적극적으로 정보를 얻는 대부분의 고객들이 둘러보는 것은 역시 홈페이지다. 하지만 홈페이지에 모든 것을 담고자 하는 본능적(?)인 욕구 때문에 이것저것 복잡하게 구성하면 방문자가 우선적으로 찾으려는 정보를 쉽게 찾지 못하고 이탈하게 되기도 한다. 물론 경쟁사 홈페이지로 이동해서 얻고자 하는 정보를 찾을 수도 있을 테니, 홈페이지도 기업의 입장에서 하고 싶은 모든 이야기를 노출하기보다는 정보를 탐색하는 사람들이 원하는 바를 고려해야 한다.
앞서 살펴본 검색광고를 통한 홈페이지 유입은 정보를 적극적으로 찾는 고객을 위해 공략해야 할 기본적인 채널이다. 이외에도 다양한 경로를 통해 자사는 물론 경쟁사의 정보도 찾는 고객들을 공략하기 위해서는 좀 더 다양한 채널을 활용해야 한다.

아래의 블로그도 홈페이지에서 전하기 힘든 정보를 전하기 위한 전략에 따라 운영되는 것이다. 블로그는 흔히 개인 미디어로 불리며, 개개인이 자신이 알고 있는 특별한 지식을 나누거나 개인적인 관계를 형성하는 공간이다. 하지만 이를 마케팅에 활용하기 위해 블로그를 운영하는 대부분의 기업들은 개인과의 관계 형성에 어려움을 겪고 있다. 위의 블로그는 전직 승무원 출신의 자사 직원을 운영자로 내세워 개인 대 개인으로 고객들과 커뮤니케이션하려고 노력한다. 소셜네트워크의 특성이 개인과 개인의 연결임을 감안하면 실체가 없는 ‘기업’이라는 대상보다는 훨씬 더 친밀하게 커뮤니케이션할 수 있는 장점이 있다. 이런 점 때문에 대기업 CEO들도 트위터를 통해 고객들과 직접 소통하는 것이다.



출처 : 《소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략》임현태.e비즈북스

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