환자가 만족하는 마케팅을 할 것인가, 원장을 만족시키는 마케팅을 할 것인가 (ft. 병원마케팅의 딜레마)

‘환자가 만족하는 마케팅 vs. 원장을 만족시키는 마케팅’. 이 주제는 병원 마케팅을 진행하는 디지털 마케팅 대행사가 가장 많이 하는 고민 중의 하나입니다. 일반 개원가의 경우, 조직 구성이 원장의 개인 의사결정에 의하여 대부분 결정됩니
다. 마케팅과 관련된 조직 구성은 병원이 어느 정도 규모로 성장할때까지 대부분 원장과 마케팅 담당 직원 몇 명에 의존해야 하는 경우가 많아서 조직이 마케팅 집행에서 객관성을 유지하고 있는지 점검할 필요가 있습니다. 

 

여기서 객관성이란, 광고매체 선택의 객관성을 의미합니다. 병원과 광고대행사가 마케팅 대행계약을 하고, 필자가 처음으로 병원의 마케팅 상황을 점검해 보면, 이전의 광고 대행사나 광고 담당 원내 직원이 잠재고객, 즉 가망 신환이 아닌 원장을 만족시키는 마케팅을 해 오고 있었다는 것을 대면하는 순간이 많습니다. 문제는 대표원장이 이러한 사실의 심각성을 모르고 있는 경우가 대부분이며, 의식적이든 무의식적이든 원장이 이러한 상황을 강요하거나 원하고 있는 상황인 경우가 많습니다. 주로 대표원장이 마케팅을 한 개인적인 경험이나 본인의 개인적 인터넷 사용 경험치에 의해 마케팅의 아웃라인을 그리고 그 안에서만 마케팅을 하도록 해서 이러한 현상이 발생하게 되며, 실제 신환이 오는 마케팅을 하지 못하고 원장을 만족시키는 온라인 마케팅을 하게 됩니다. 

 

그런데 좋은 게 좋은 것이라며 원내 마케팅 담당자와 광고대행사가 모두 현재 상황에 안주하고 넘어가는 경우를 많이 대면하게 됩니다. 원장님이 아무 질책의 말을 하지 않기 때문입니다. 대표적인 상황이 바이럴 광고대행사들이 제시하는 고정형 네이버 상위 노출 광고 상품입니다. 실제 많은 병원의 경우, 필자가 컨설팅을 하며 직접 네이버 검색 엔진 최적화 현황을 들여다볼 때, 실제 검색 측면에서 가치가 없는 자기 만족적인 서브 키워드의 마케팅을 고가의 비용으로 진행하고 있는 경우가 많습니다. 그런데 대부분 왜 이러한 키워드에 이렇게 많은 예산을 집행하고 있는지 물어보면, 원장님께서 이 키워드를 원하기 때문이라는 답변을 많이듣습니다. 예를 들어, ‘지역명 + 진료과목’ 정도만 들어가면 어느 정도 커버가 될 상황인데, ‘지역명 + 진료과목 + 추천’ 키워드까지 가득 넣어서 진행하는 경우, 로컬병원에서 도전할 필요가 없는 무
리한 대 키워드에 고정형 상위 노출을 하는 경우가 있습니다.

 

예를 들어, ‘신논현역 교정치과 추천’이라는 키워드를 공략하기 위한 노력에 얼마의 비용을 쏟아부을 가치가 있을까요? 상기의 키워드를 여러 개 모아서 지키는 것이 나을까요? 아니면, ‘신논현역 치과’라는 키워드를 지키는 것이 나을까요? 지켜야 할 가치가 있는 키워드를 확실하게 지키는 것이 더 낫습니다. 실제 마케팅 효과가 없는 여러 키워드를 불안감 때문에 지키고 있고, 이에 큰 비용을 내고 있는 예를 다수 보게 됩니다. 이때 마케팅 담당 실장들에게 물어보면, 대부분 ‘그건 원장님이 꼭 노출되기를 원하는 키워드예요.’라는 답변이 대부분입니다. 원내 담당인 본인도 이해되지 않지만, 원장이 원하기 때문입니다.

 

필자가 이럴 때 많이 예로 드는 것이 학원의 예입니다. 학원강사는 학부형을 만족시키는 마케팅을 해야 할지, 학생을 만족시키는 마케팅을 해야 할지가 고민일 수 있을 것입니다. 장기적으로 학생의 성적을 성장시키는 방법을 선택해야 하겠지만, 단기적으로 해당 학생이 이번 달도 학원을 계속 다니게 하기 위해서, 학부형만을 만족시키는 처세를 할 수도 있을 것입니다. 그러나 이런 일이 계속되면 결과는 어떻게 될까요? 성적이 올라갈까요? 원하는 학교에 진학할 수 있을요? 병원은 결론적으로는 신환이 유도되는 마케팅, 신환을 만족시키는 마케팅을 해야 합니다. 병원의 의사결정자인 원장을 만족시켜서 원내 마케팅 담당자와 광고대행사가 대행사의 계약유지, 원내 담당자의 고용유지를 위한 마케팅을 하고 있는 것은 아닌지 체크해 보시기 바랍니다.

 

이런 일은 생각보다 상당히 비일비재하며, 병원은 같은 매출 규모의 중소기업에 비교하여 의사결정구조가 원장의 결정으로 대부분 결정되는 일이 많으며, 이 말을 반대로 바꾸어 해석해 보면, 원장만 설득하면, 원장에게만 영업하면, 광고대행사 계약이 결정되는 경우가 많다는 의미이므로, 현재의 우리 병원이 그런 상황은 아닌지, 꼭 객관성을 유지하며 점검해 보아야 합니다.

 

출처 : 원장님께 드리는 병원 마케팅 조언 100 _ e비즈북스 

원장님께 드리는 병원 마케팅 조언 100 - YES24