posted by e비즈북스 2011.10.25 09:56

인터넷 광고의 전략수립  -> 고객의 이동 경로를 먼저 파악하자!
앞서 언급한 것처럼, 광고주나 대행사는 인터넷을 광고를 집행하는 미디어로 활용하지만, 사용자는 일상 공간의 일부로 인식한다. TV, 신문, 라디오, 잡지 등 기존의 4대 매체는 광고 시간에만 광고를 접하게 되지만, 인터넷에서는 내가 개인적인 메일을 읽을 때도, 게임을 할 때도, 동아리 활동을 할 때도 광고와 접하게 된다. 이처럼 생활하고 행동하는 반경에서 인터넷광고를 접하게 되다 보니, 인터넷광고 전략을 수립할 때도 2가지 입장에서 동시에 살펴봐야 한다.

따라서 인터넷광고 전략을 세우기 위해서는 고객의 동선을 먼저 파악해야 한다. 고객이 주로 방문하는 사이트나 활용하는 콘텐츠, 체류 시간 등 일반적인 정보와 최근 트렌드 등을 두루 살펴보자. 그리고 앞에서 살펴본 고객 분석 방법을 활용해서 인터넷을 활용하는 형태와 목적, 방문하는 사이트 등을 분석하면, 대략적으로 타깃의 동선이 정리된다.

30~40대 직장인을 예로 들어 인터넷에서의 동선에 대해 알아보자. 우선 앞서 상황 분석에서 언급한 ‘소비자 행태 조사 (MCR)’에서 직장인들의 라이프스타일에 따른 미디어 활용 패턴을 아래와 같이 정리해보았다. 소비자 행태 조사 보고서는 KOBACO 홈페이지에서 무료로 다운로드 받을 수 있다.

직장인 동선 설명 이미지 예시

‘출근 시간-근무-퇴근 시간-여가’로 구분해서 주로 어떤 매체를 활용하고 어떤 행동을 하는지 정리하면 기본적으로 활용할 매체를 정리할 수 있다. 물론 이는 평균적인 데이터이기 때문에 상식적으로 짐작할 수 있는 것에서 크게 벗어나지 않는다. 위의 내용에 따라 직장인들의 전반적인 동선 그려보았다면, KNP 자료를 활용해서 인터넷을 어떻게 활용하는지 구체적으로 알아보자. 

위의 분석 내용을 보면 30~40대 직장인들은 주로 뉴스와 메일을 확인할 때 인터넷을 활용한다. 위의 표만 본다면 직장인을 대상으로 하는 광고의 경우 뉴스와 메일 서비스를 제공하는 대형 포털에 광고를 게재하면 되는 것일까? 앞서 살펴본 인터넷광고의 다양한 목표와 최근의 트렌드, 메시지 등 여러 가지 상황을 고려한다면 이런 식으로 단순하게 접근할 수만은 없다. 그러므로 직장인이 주로 방문하고 활용하는 사이트나 콘텐츠에 대한 정보 외에도 몇 가지를 더 고민해보자.

대부분의 직장인들은 9시부터 6시까지가 근무 시간이기 때문에 시간이 중요하다. 주로 업무 시간에 PC로 작업하면서 인터넷을 활용하고, 출퇴근 전후, 식사 시간 전후, 오후 3~4시 등 특정 시간에 인터넷을 많이 활용하는 경향을 보인다. 단순하게 생각해봐도 이 시간을 잘 활용하면 더 많은 직장인들에게 집중적으로 인터넷광고를
노출할 수 있을 것이다. 물론 출퇴근 시간에 휴대폰으로 뉴스나 스포츠 중계 등을 보거나 애플리케이션을 실행하는 타깃에게 모바일 광고로 노출할 수도 있다. 또한, 한 달을 기준으로 보면 월급일 전후에도 의미 있는 행동 패턴을 보일 수 있다. 이런 식으로 생각해보면 30~40대 직장인들의 동선을 다양하게 그려볼 수 있다.

전략 수립이란 백지 위에 그림을 그리고 생각의 구조를 만드는 것이기 때문에, 전략 수립 1단계에서 소개한 자료를 바탕으로 타깃의 동선을 다양한 시나리오에 따라 그려보자. 이를 통해 사이트에서 제안하는 광고상품을 구매하는 데 그치는 것이 아니라 광고 목적과 브랜드 특성에 맞게 재구성하고 집행하며, 타깃 동선에 따라 각각 차별화된 메시지를 구성하고, 주요 방문 사이트의 특성을 활용한 제휴나 스폰서십 등 다양한 인터넷마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있다. 광고비의 효율적인 집행은 물론이고, 더욱 강하게 광고 메시지를 전달할 수 있을 것이다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스