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  • 욕망을 결핍으로 만드는 콘텐츠 큐레이션 - 발견형 쇼핑과 목적형 쇼핑
    이커머스/미디어커머스 2021. 11. 24. 15:03

    본 내용은 《미디어커머스 어떻게 할 것인가》의 '쇼핑의 두 가지 유형과 큐레이션' 에서 발췌했습니다.  


     

    결핍과 욕망으로 나뉘는 쇼핑의 유형

     

    목적형 쇼핑은 결핍(needs)이 이끄는 쇼핑이다. 물리적 결핍과 상황적 필요를 해결하려는 구매 행위다. 생존과 일상에 꼭 필요한 생필품 구매가 대표적이다. 갈증이라는 결핍을 해소하기 위해선 물이 필요하다. 목적이 분명하므로 사려는 상품도 분명하다. 집에 먹을 쌀이 떨어졌는데 쌀과 하이힐 사이에서 고민하는 경우는 드물다. 이처럼 결핍은 대개 본인이 처한 상황에서 발생한다.

     

    발견형 쇼핑은 욕망(wants)이 이끄는 쇼핑이다. 물리적 결핍이 아니라 심리적 욕망을 해소하려는 구매 행위다. 없어도 살지만 없으면 못살 것 같은 욕망과 취향을 채우려 상품을 소유하고 경험을 누린다. 대개 이 과정은 외부나 타인으로부터 받은 자극으로 시작된다. 뭔가 발견해서 자극을 받고 욕망이 생기는 것이다. 그 발견이 수동적 우연에 의한 것이든, 능동적 탐험에 의한 것이든 말이다. 그리고 그 욕망을 해소하기 위한 쇼핑의 여정 역시 발견과 탐험으로 이어진다. 그래서 발견형 쇼핑이라 부르기로 했다. 인스타그램에서 연예인이 올린 예쁜 옷과 가방을 우연에 의해 수동적으로든, 자기 의지를 갖고 능동적으로든 발견하게 될 때, 그때부터 욕망이 생기고, 그 욕망을 해소할 대상을 발견해 소비하려는 탐험이 시작된다.

     

    이 두 유형을 단순히 품목만으로 가를 수는 없다. 이를 구분하는 가르마는 품목이 아니라 소비자의 정황(Context)이다. 똑같은 옷 한 벌을 사더라도 이것이 목적형 쇼핑이 되기도, 발견형 쇼핑이 되기도 한다. 소비자가 결핍을 해결하려는 소비였다면 목적형 쇼핑, 욕망과 심리를 충족하려는 소비였다면 발견형 쇼핑일 확률이 높다. 추운 겨울 방한복이 없어서 패딩을 구매한다면 이는 결핍이 이끄는 목적형 쇼핑이다. 반면 옷장에 롱패딩이 서른 벌 있지만 이번 겨울에는 숏패딩이 유행이라서, 인스타그램에서 연예인과 옷 잘 입는 사람들이 숏패딩 입은 모습 보니 멋져서, 나도 하나 사볼까 여러 쇼핑몰을 헤맨다면 이는 욕망이 이끄는 발견형 쇼핑이다. 사려는 품목이 같아도 쇼핑의 유형이 다르다. 이 구분은 개그맨 유병재 씨가 스탠딩 코미디 콘서트에서 잘 갈라준 적이 있다. 그는 어린 시절 나이키 운동화를 무척 좋아했다고 한다. 그래서 사달라고 조르면 모친께서 말씀하셨단다.

    나이키 안 신으면 죽냐? 죽어?” 모친께서 결핍과 욕망의 소비 구분을 잘 그어주셨다.

    물론 세상 일이 다 그렇듯 이 구분 역시 모호한 부분이 존재한다. 사람의 마음에서 결핍와 욕망은 이성과 감성만큼 구분이 쉽지 않다. 감성이 자신의 정당성을 확보하기 위해 이성을 끌어들이듯, 욕망도 그렇다. 욕망은 경제적 적절성을 확보하기 어려울 때 결핍을 끌어들인다. 여기 대한민국 어느 중년 남자의 쇼핑 과정을 통해 이를 살펴보자.

     

    삶에서 건강은 필수다. 건강관리를 위해 자전거를 구매하려 한다. 이것은 취향과 욕망이 아니라 결핍과 필요다. 내 삶과 가족의 안녕을 위해 꼭 필요한 소비다. 아내에게도 당당히 말할 수 있다. 심지어 아내도 권한다. 그런데 자전거를 타다 보면 안전사고에 대비한 장비가 필요하다. 장시간 타기 위해서 편의장비도 필수다. 이게 다 사고 싶어서 사는 게 아니다.

    그중에서도 제일 중요한 건 자전거 그 자체이리라. 기왕 건강을 위한 도전이니 과감히 MTB(산악용 자전거)를 선택한다. 일반 자전거보다 프레임도 튼튼하고 나처럼 몸무게가 많이 나가는 사람이 속도를 내도 더 안전하다 들었다. 본체도 일반 알루미늄보다는 카본 소재가 좋겠다. 달리는 기기는 멈추는 게 더 중요하다 했던가. 브레이크도 일반형보다는 디스크 브레이크로 해야겠다. 운동 패턴도 분석하고 사고에도 대비하려면 자전거 블랙박스도 필요하겠다. 기왕이면 고프로 최고급 사양이 좋겠지?

    자전거 입문자이니 처음에는 단출하게 시작하는 게 좋다는 의견도 있지만, 그건 단기적 시각이다. 장기적으로 볼 때 중복 투자도 피하고, 꾸준한 동기부여를 위해서는 오히려 이것이 합리적이다. 자전거 안 타던 사람이 자전거 라이프를 시작하는 게 쉬운 일인가. 두루두루 다 따져보면 이는 꼭 필요한 합리적 소비다. 대략 견적이 1,150만 원 정도 나오는군.

     

    위 예시를 보면 어디서부터 결핍에서 욕망으로 넘어가는지 알 수 없다. 그러나 위 예시와 같은 중년 부부라면 다수의 아내 분들은 기특하다는 응원에서 시작해 끝까지 다 듣고는 시끄럽다며 마무리할 것으로 예상된다. (참고로 이는 절대 내 이야기가 아니다.)

     

    목적형 쇼핑에서는 결핍과 니즈가 명확해 쇼핑의 목적도 대상도 대체로 뚜렷하다. 그래서 이커머스 플랫폼이 목적형 쇼핑을 위해 큐레이션할 때는 기능 중심이다. 정확한 기계적 성능의 완성도에 먼저 충실해야 한다. 소비자가 해결하려는 결핍도, 구매할 상품도 뚜렷해 큐레이션을 받고자 하는 범위가 제한적이고 구체적이기 때문이다. 집에 생수가 떨어진 고객이 생수를 검색하면 용량별, 가격별, 브랜드별로 검색 결과를 정확히 보여주는 게 우선이다. 괜히 이 과정에 끼어들어 사람이 어떻게 물만 먹고 사느냐, 와인 한번 드셔보시라하고 권하면 화가 난다.

    발견형 쇼핑에서는 고객이 구매의 대상이 뚜렷하지 않거나, 구매의 동기조차 정하지 않고 쇼핑의 여정을 시작할 때가 많다. 물론 어디선가 이미 욕망을 자극받은 채 그 욕망을 충족할 특정 상품을 이미 정하고, 상품 판매처와 최저가를 찾아다니기도 한다. 이 경우 본질은 발견형 쇼핑이지만, 겉으로 보이는 행동 패턴은 목적형 쇼핑의 과정과 겹친다. 이미 욕망이 결핍으로 전이가 끝난 상태이기 때문이다.

     

    하지만 그 전 단계에서는 무엇을 어떻게 제안(큐레이션)받느냐에 따라 최종 구매가 바뀔 수 있다. 더 예쁘게 보이고 싶어서 이번 시즌 신상품의 옷을 찾아 여러 쇼핑몰을 둘러본다면 이는 욕망 해소를 위한 쇼핑이다. 능동적인 발견의 과정이다. 수동적인 발견의 과정도 있다. 구매 동기가 전혀 없었는데 우연히 강력한 욕망의 자극이나 제안을 만나면 고객 스스로 소비의 이유를 만들어내기도 한다. 이때에는 기계적 성능의 검색보다, 욕망을 자극하고 이 욕망이 마치 결핍처럼 느껴지도록 설득하는 콘텐츠가 필요하다. 이것이 발견형 쇼핑에서 큐레이션의 역할과 가치다.

    이렇듯 두 유형의 쇼핑에서 큐레이션의 핵심이 다르다. 목적형 쇼핑의 큐레이션은 기능 중심이어야 하고, 발견형 쇼핑의 큐레이션은 콘텐츠 중심이어야 한다.

     

    최근에는 기술의 발전으로 AI를 활용한 개인화 알고리즘이 이커머스 운영 방식에도 도입되고 있다. 시스템이 소비자 개개인의 움직임을 데이터로 쌓고 분석해 그에게 무엇을 보여줘야 구매로 전환되는지 판단하고 이를 바탕으로 상품 전시 (display)를 자동으로 운영한다. 이 기술은 소비자의 쇼핑 유형이 목적형 쇼핑일 때 더 용이하고 구매 전환의 확률도 높다. 결핍이 이끄는 쇼핑에서 소비자는 플랫폼에 더 많은 정보를 제공하기 때문이다. 결핍은 소비자가 당면한 구체적인 문제이기 때문에 이를 해결하기 위해 소비자 스스로 구체적이고 적극적으로 나선다. 일주일에 한번씩 1.5리터짜리 생수 10개 묶음의 제주 삼다수를 구매하는 소비자가 있다면, 그는 쇼핑몰에 접속하자마자 해당 상품을 구체적으로 검색하거나 자신의 구매 내역에서 해당 상품을 클릭해 결제 버튼을 누를 것이다. 규칙적이고 적확하며 능동적인 의사 표시다. 그러므로 시스템은 이 행위를 소비자의 분명한 의사로 이해한다. 개인화 상품 추천 알고리즘은 이런 행동 패턴을 학습해 그 소비자가 해당 상품을 구매할 시기에 다시 플랫폼에 방문하면 검색도 하기 전에 해당 상품을 먼저 보여줄 수 있다.

     

    그러나 이는 아직 전시 형태 의 기술적 방법에 그친다. 욕망을 채우려는 소비는 단지 상품을 고객에게 보여준다고 끝이 아니다. 소비자를 설득할 수 있는 콘텐츠가 있어야 한다. 욕망을 자극해 구매에 이르도록 큐레이션 하려면 설명의 역할을 하는 정보(Information)보다 설득의 역할을 하는 콘텐츠(Content)가 있어야 한다. 그러한 설득의 콘텐츠를 자동으로 만들어주는 기술은 아직 미흡하다. 개인화 알고리즘은 콘텐츠 제작이나 큐레이션 그 자체라기보다 콘텐츠를 보다 적절히 실어 나르고 전시해주는(보여주는) 큐레이션의 이동수단이다. 쇼핑의 과정에서 욕망을 자극하거나 충족시키는 큐레이션은 기능보다 콘텐츠가 핵심이다.

    콘텐츠를 활용해 고객에게 큐레이션하는 미디어커머스는 그래서 발견형 쇼핑에 더 적합하다. 이 지점을 잘 공략하면 고객들은 위에서 말한 중년 아저씨의 자전거 소비 사례처럼, 발견형 쇼핑일지라도 목적형 쇼핑으로 소비자 스스로 알아서 잘 치환해줄 것이다.

     

     

    《미디어커머스 어떻게 할 것인가》 김현수 著. e비즈북스

    http://www.yes24.com/Product/Goods/105019879

     

    미디어커머스 어떻게 할 것인가 - YES24

    국내 최초 모바일 라이브커머스의 기획자가 말하는 미디어커머스 전략무신사, 29CM, 티몬 미디어커머스의 생생한 비하인드 스토리무신사, 29CM, CJ ENM, 블랭크코퍼레이션의 공통점은 무엇일까? 콘

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