V커머스(비디오커머스) 어떻게 현업에 적용했나? - 흥행과 효율의 갈림길

여기서 말하는 비디오커머스, 즉 V커머스는 녹화된 영상을 의미하며 라이브 커머스와 대칭되는 개념입니다. 라이브 커머스가 등장하기 전에는 이런 설명이 필요없을 정도로 V커머스=동영상 커머스였습니다. 이 내용은 <이커머스, 콘텐츠로 팔아라>의 내용을 발췌했습니다. 

 

이번 글에서는 흥행만 시키면 목적을 달성하는 V커머스에대해서 다룹니다. 물론 흥행성보다 효율성이 중요한 V커머스에 대한 내용은 책에 있습니다^^ 그럼 시작하겠습니다.

 

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나는 CJ, 티몬, 29CM, 무신사에서 미디어커머스를 진행했는데, 콘텐츠 포맷을 다양하게 실행했던 것은 티몬과 무신사에서였다. 그러나 웹드라마는 티몬에서 가장 활발히 진행했던 데다, 티몬에서의 웹드라마가 규모도 크고 당시에 업계에서 주목받던 사례였기에 티몬의 경험을 중심으로 복기해 보려 한다. 그리하여 2017년~2018년 티몬에서의 진행 사례를 앞서 분류한 형태별로 복기했다. 먼저 비디오커머스를 적용한 사례부터 보자. 흥행성과 효율성 둘 중 어느 것을 우선할 것이냐에 따라 사례가 다르다.

 

흥행성이 효율성보다 중요할 때

 

1. 콘텐츠 포맷

흥행성을 추구해야 할 때는 주로 웹드라마 포맷을 활용했다. 대개 글로벌 브랜드나 대형 국내 브랜드와 협업할 때였으나 이후 국내 중소형 브랜드도 있었다. 대상 브랜드는 P&G(다우니), 이랜드(뉴발란스), 존슨앤존슨(뉴트로지나, 아큐브렌즈), 발뮤다 등이었다.
당시 콘텐츠의 주 유통 플랫폼은 페이스북 중심이었으나, 점차 유튜브로 주류 채널의 주도권이 넘어가게 되면서 중심축도 유튜브로 옮겨갔다. 그러나 미디어커머스로서 웹드라마가 한창 인기를 끌던 시기는 2017년 3분기에서 2018년 1분기까지였다. 소셜미디어의 영상 소비 트렌드가 페이스북에서 유튜브로 주류가 넘어가는 시기에 즈음해 이커머스의 콘텐츠로서 웹드라마 열기는 식어갔다. 이런 사례에서 보듯, 흥행성을 추구할 때는 콘텐츠 자체의 완성도도 중요하지만 이를 유통시킬 미디어 채널의 특성도 민감하게 파악해야 한다.

 

2. 기간과 비용

 

편당 제작 기간은 대략 6주~8주였다. 어떤 브랜드와 제품을 대상으로 할 지 정한 시점으로부터 콘텐츠가 방영될 때까지의 기간이다. 이 기간 동안 기획, 시나리오, 캐스팅, 촬영, 편집, 보정 등 전 과정을 마친다. 제작 원가를 적게 쓰면서도 최소한의 콘텐츠 완성도를 확보하려면 이 정도의 일정은 필요했다. 비용은 콘텐츠 제작 원가가 대략 5천만 원 내외, 이를 소셜미디어에서 퍼포먼스 광고로 운영하는 비용 1천만 원 정도였다.
만약 브랜드 입점사가 이를 종합 광고대행사를 통해 진행한다면, 비용은 그 배 이상 필요했다. 브랜드 입점사 입장에서 온라인 마케팅을 펼치기엔 티몬과 웹드라마 형태로 미디어커머스를 협업하는 게 여러 면에서 편하고 유리했다. 비용뿐 아니라 프로젝트 전반에서 시너지가 있었기 때문이다. 광고 집행은 결국 판매 실적으로 연결되어야 하는데 티몬과 웹드라마 포맷으로 미디어커머스를 진행하면 광고의 제작과 운영, 그리고 판매 실적까지 한번에 챙길 수 있었다.
티몬 입장에서는 이러한 미디어커머스 프로젝트로써 대형 브랜드 입점사의 마케팅 숙제를 함께 해결해주는 행위가 MD의 숙제를 해결하는 것과 동일하다. 이를 통해 경쟁사보다 유리하고 독점적인 판매 조건을 MD가 설계할 수 있어서다. 그 과정에서 티몬 자체가 고객 유입과 브랜딩 효과를 거두는 것은 덤이지만 큰 가치였다.
다만 여기서 주의할 점은, 위에 적은 제작 원가나 퍼포먼스 광고 비용은 각자의 사정에 따른다는 점이다. 나는 편당 제작 원가를 3천만 원~5천만 원으로 맞춰 진행하겠다는 의사결정을 했고, 퍼포먼스 광고로는 대개 웹드라마 편당 1천만원을 투입하겠다는 의사결정을 했을 뿐이다. 나역시 그때그때마다 달랐다. 위에 적은 금액과 다른 규모로 했을 때도 종종 있었다. 위에 적은 예산 규모는 당시 내가 내리던 웹드라마 제작의 의사결정들 중에서 빈도가 잦았던 구간을 예시로 적은 것일 뿐이다(부디 이 책을 보고 ‘제작비 3천만 원에 기간 6주면 조회 수 터지는 웹드라마 하나 만들 수 있다던데?’라며 팀원들을 다그치는 일이 없기를…).

 

티몬과 P&G가 협업한 이커머스 웹드라마 프로젝트 &lsquo;향긋한 사랑&rsquo;. 티몬의 담당 카테고리 MD는 이를 기반으로 단독 행사를 P&G로부터 받아냈다. 페이스북, 유튜브, 각종&nbsp;커뮤니티&nbsp;등을&nbsp;합쳐&nbsp;누적&nbsp;조회&nbsp;수&nbsp;300만&nbsp;회&nbsp;이상이&nbsp;나왔다.

https://www.youtube.com/watch?v=TbnUYi8Q87c 

 

 

3. 제작 과정
웹드라마 제작을 영업에 도입한 초기에는 제작의 거의 모든 과정을 내부에서 소화했다. 7명 내외의 팀원으로 구성된 소셜미디어 운영팀에서 이를 맡았다. 기존의 소셜미디어 운영 업무에 더해 6주에 한 편씩 웹드라마 제작을 소화했다. 그러나 이는 반년 만에 한계를 맞았다. 창의력이 소진되고 기존 업무와 병행하기엔 업무량이 많았다. 이후 호흡을 맞출 외주프로덕션을 몇 군데 발굴해 제작 과정 중 기획 일부와 생산을 외주화했다(‘제작=기획+생산’의 개념을 환기해주시기 바란다).
제한된 비용과 기간 내에 콘텐츠를 제작하려면 몇 가지 원칙이 필요했다.

 

첫째, 촬영은 하루 혹은 이틀 안에 끝낼 수 있는 시나리오여야 한다. 촬영 기간이 길어지면 제작비가 오르고 6주 안에 소화하기 어렵기 때문이었다.

둘째, 브랜드의 간섭은 없어야 한다. 입점사 브랜드가 이 조건을 수용하지 않으면 아예 시작하지 않았다. 브랜드에서 해당 콘텐츠로 꼭 담아야 할 메시지가 있다면 단 한 개만 제안하도록 했다. 이후 시나리오 완성본과 가편집 영상이 나올 때 각각 한 번씩 공유하며 반드시 빼야 할 사항(브랜드에서 도저히 납득할 수 없는 금기사항)이 있다면 빼달라고 요구할 수 있는 기회를 한 번씩만 열어두었다.
두 번째 조건을 내세운 이유는 이렇다. 대개 간섭이 많으면 수정이 많이 생기고, 그러면 제작 기간이 길어지며 그로 인해 비용이 올라간다. 그리고 더 큰 문제는, 간섭과 수정을 허용하면 재미가 없어진다는 것이다.
애초에 간섭을 허용하지 않고 브랜드도 이를 이해한 상태에서 작업을 시작하면, 그들도 포기한다. 그러나 여지를 열어두면 그들 내부에서 층층이 쌓인 결재 라인을 따라 컨펌을 내리고 받는 과정이 발생한다. 그 과정에서 필연적으로 ‘아무 말 대잔치’가 벌어지거나, 너무 많은 메시지를 담으려는 욕심을 부리거나, 작은 리스크라도 있을 듯하면 모조리 빼려고 하게 된다. 그러면 결국 아무도 낳지 않은 자식처럼 가치도 재미도 없는 콘텐츠가 탄생한다. 당시 나와 내 조직은 티몬의 미디어커머스 신사업 조직이었지 입점사 광고대행사가 아니었으므로, 광고 대행이 수익 모델인 회사처럼 움직일 필요가 없었다. 그래서 반드시 컨펌할 것을 고집하는 브랜드와는 일하지 않아도 별다른 부담이 없었다.

 

그 지점은 미디어커머스와 광고의 차이점이기도 하다. 흥행성 있는 상업용 비디오 콘텐츠를 만들되 그것 자체를 납품(판매)하는 것이면 광고산업과 다를 바 없었었을 것이다. 그러나 티몬은 해당 비디오 콘텐츠를 이커머스의 MD와 엮어 매출 전환으로 잇는 미디어커머스로서 웹드라마 제작을 진행했다. 광고와 미디어커머스의 차이가 또 있다면, 해당 결과물의 제작자(발주자이자 소유자)가 누구인가 하는 점이다. 광고는 해당 광고물의 제작자가 브랜드다. 그래서 콘텐츠 소유자도 광고주인 브랜드가 된다. 그러나 티몬의 프로젝트는 미디어커머스였기에 제작자는 티몬의 미디어커머스를 담당한 사업기획실이고, 해당 콘텐츠의 소유자 역시 티몬이었다.

《이머커스,콘텐츠로 팔아라》. 비디오커머스 어떻게 현업에 적용했나? 중에서 김현수. 著

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이커머스, 콘텐츠로 팔아라 - YES24