마케팅 관점에서 본 병원 입지의 특성과 마케팅 전략 - 의료특구, 경쟁입지, 로컬입지

본 내용은 《병원 개원 마케팅 이기는 전략》. 심진보 著에서 가져왔습니다.

 

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부동산 전문가들이 보는 관점과 다를 수 있 습니다만, 마케팅 관점에서 입지를 세 가지 기준으로 분류하여 설명하겠습니다. 본 도서의 서술에서 3차 의료기관은 해당되지 않습니다.

 

 

1. 의료특구

 

정부나 지자체가 정의하는 의료나 의료관광 특구가 아니라, 필자가 마케팅 관점으로 보는 초경쟁지역으로 병의원이 밀집되어 있기에 의료특구라고 생각하는 지역입니다. 강남, 서초, 압구정, 신사, 청담,해운대, 대구 동성로, 선릉, 삼성, 교대 등과 같은 입지가 여기에 해당합니다. 이들 지역에서는 비급여 중심의 진료과의 경우, 병원의 입지나 환자의 거주지역과 무관한 매출 패턴이 나타납니다. 전국 어디에 서 신환이 와도 이상하지 않습니다. 해외환자나 국내 장기 체류 외국인 환자를 유치하기도 합니다. 원거리 환자를 유치하는 특화진료가 있을수록 유리하며, 이것이 병원과 의원의 역량으로 평가받을 수 있습니다. 

flicker -  TFurban

서울 의료특구의 경우 전국 또는 서울, 경기, 인천의 신환이 유치되어야 하며, 광역시의 경우에도 주변 도시의 신환까지 흡수해야 합니다. 의료특구의 의원과 병원들은 마케팅 의존도가 상당히 높습니다. 이는 경쟁이 심하다는 뜻이기 때문에, 차별화 전략과 특화진료 없이 이러한 입지에 무턱대고 들어가서는 안됩니다 .
외곽에서 어느 정도 매출을 낸 원장의 자신감에 의해 아무런 대책없이 이러한 입지로 들어오는 결정을 하는 병원들이 많이 있습니다. “로컬에서 이만큼 매출이 나오니, 강남으로 가면, 2배는 나올거야” 같은 막연한 기대를 하면서 일단 의료특구로 진출하고 봅니다.

그 결과는 상당히 많은 수가 실패와 폐업으로 귀결됩니다. 의료특구에서는 재개원을 하거나 이전 개원을 하더라도, 차별화 전략이 없다면 성공하기가 쉽지 않습니다. 모든 의료특구에는 네트워크 의원들의 지점이 있습니다. 그리고 마케팅의 역할과 비중이 가장 높은 지역으로 마케팅과 홈페이지의 유행을 선도하는 의원들이 있고, 강남언니, 여신티켓 등의 어플의 의존도 또한 상당히 높은 지역입니다. 가격경쟁은 기본적으로 극한, 무한경쟁의 성격을 띠고 있습니다. 따라서 박리다매, 즉 규모의 경제로 돌파하거나 진료서비스와 상품의 차별화 전략이 있어야 합니다. 필자가 개원 마케팅 컨설팅을 가장 많이 하는 지역이기도 합니다.

 

2. 경쟁입지

 

각 권역별 상권 중심입지입니다. 주로 지하철 역세권이나 신도시 중심상권입니다. 부천역, 인덕원역, 범계역, 영등포역, 사당역, 산본역, 분당역, 일산역 등의 주요 역세권 입지라고 말하면 이해가 쉬울 것 같습니다. 의료특구만큼은 아니지만, 이들 지역은 대부분 마케팅 경쟁이 심합니다. 뿐만 아니라 강남 등의 의료특구에서는 이들 경쟁입지에까지 광고를 하기 때문에 마케팅이 더 어렵습니다.

 

주로 유흥 밀집지역 등 지역 상권의 번화가로 유동인구가 많아서 주거지역과는 분명히 다른 매출 패턴이 나옵니다. 2-30대, 즉 젊은 연령대의 매출이 주력인 경우가 많습니다. 경쟁입지에 들어가면서 상품구성을 주거지역과 같은 구성으로 하면 반드시 문제가 생기고 예측하지 못한 결과에 당면하게 됩니다. 경쟁입지는 의료특구만큼은 아니라도 어느 정도 거리 극복이 됩니다. 시나 구 단위 도시의 중심가이기 때문에 어느 정도 원거리 신환을 받을 수 있습니다. 그러나 이 지역은 고정비 역시 많이 듭니다. 특히 임대료가 만만치 않습니다. 따라서 반드시 차별화 포인트가 필요하며 구환의 기여도가 있어야 합니다. 원거리 환자가 있더라도 대부분 의료특구만큼 지역경계를 크게 넘지 못하며, 지역경계를 넘더라도 바로 인접지역 또는 더 작은 행정구역에만 영향을 미치게 됩니다. 예를 들어 일산에서 자리 잡은 병원이 특정 진료과에서 1위를 했다고 하면, 경기도 방면으로 인접한 파주나 한강 건너의 김포에서는 신환이 오지만 인접한 은평구에서는 오지 않습니다. 은평구 구민은 주로 서울 내에서 의료서비스를 찾기 때문입니다. 이런 경향을 사전에 숙지해야 합니다.

마케팅의 영향이 비교적 중요합니다. 개원 전략이 별도로 있어야하며, 특히 경쟁상황에 대한 전략도 미리 짜야 합니다. 인접한 의원의 가격 정책에도 영향을 많이 받습니다. 그리고 가망신환들의 고정 관념도 이해해야 합니다. 예를 들어 안과의 경우 질환 치료나 일반 비급여 진료를 받으려는 환자들은 경쟁입지에 있는 병원으로 갈 테지만, 10대에서 30대까지의 연령대에게 라식수술만큼은 ‘강남’이라는 고정관념이 있습니다. 안경을 벗는다는 의미에 의료만이 있는 것이 아니기 때문입니다. 의료가 주는 이미지 외에 강남이 주는 트렌디한 이미지, 즉 강남이 유행과 패션을 선도하는 곳이라는 이미지가 결합되어 있습니다. 이러한 사항들을 고려하면 경쟁입지에서 구성해야 할 상품이 무엇인지 나오게 됩니다.

 

3. 로컬입지

로컬은 역세권이 아닌, 주거지역이나 일반상업지역에 위치한 입지입니다. 원거리 환자는 오지 않습니다. 이 입지에서는 지역 환자를 확실하게 잡아야 합니다. 내 지역에서 권역 내 환자의 매출이 가 장 중요합니다. 필자는 마케팅 관점으로 로컬입지를 다시 6가지로 세분합니다.

 

flickr - Jordi Sanchez

1) 부촌 로컬

 목동, 용산, 대치, 잠실 등 고정 소득도 높고 부동산 가격도 높은, 오래된 대형 평수 아파트 근처 상가의 입지를 말합니다. 젊은 유동인구보다는 대부분 40대 이상의 소비력 있는 인구로부터 나오는 미용, 다이어트, 수면 등 비급여 매출이 많습니다. 기복이 없고 안정적인 매출이 나오며, 1인 원장 기준 월 매출 1억 이상이 쉽게 나올 수 있습니다. 이곳에 위치한경우 네이버 플레이스를 비롯해 당근마켓을 이용하여 광고하거나, 입지 근처에서 오프라인 광고를 하는 편이 의미 있습니다. 이들 지역의 구환은 소비력이 있으므로 구환에게 인심을 잃지 않고 유지하는 것이 매우 중요합니다.

2) 신도시 로컬

하남, 미사와 광교, 동탄 등의 2기 신도시 같은 지역입니다. 이곳 역시 매출이 많이 나오는 병원들이 있습니다. 깨끗하고 정비된 상가에 위치합니다. 고정된 직장에 다니며 결혼 후 어린 자녀를 가진 3-40대 부부 계층, 맞벌이 계층이 많이 거주하는 지역이며 주택 담보 대출을 받은 경우가 많습니다. 해당 입지의 병원 매출은 부동산 가격, 대출 금리, 그리고 경기에 영향을 많이 받습니다. 경기가 좋으면 성장세가 뚜렷하지만, 반대로 경기가 어려워지기 시작하면 매출이 가장 빨리 무너지는 지역입니다. 이런 지역은 외식과 교육 쪽 마케팅을 해보아도 경기에 민감한 것을 알 수 있습니다. 필자의 경우 월 200만원 정도의 고급 어린이 영어유치원과 같은 비급여 상품 패키지와 유사한 단가의 상품 및 서비스 마케팅을 이 지역에서 다수 진행해 보았지만, 교육 상품 역시 동일하게 부동산, 금리와 경기에 민감합니다. 이러한 입지에 위치한 의원들의 매출은 서로 유사하지 않으며 매출 스펙트럼의 편차가 상당히 큽니다. 앞서 말했듯 맞벌이를 하고, 어린 자녀를 둔 부부가 많으므로 이와 관련된 아이템을 짜면 좋습니다. 

예를 들어 이 지역입지에 들어가는 부부 치과 의사분들이 있었습니다. 임플란트와 교정이 모두 가능한 분들이었기 때문에, 필자는 어린이치과에 대한 아이템을 추가한 뒤 현장에서 매출추이를 분석할 것을 제안드렸습니다. 난이도가 있는 지역이라 이들에게 통하는 차별화 포인트로서 비급여 의료상품이 필요합니다. 이 지역에 사는 사람들은 대부분 직장이 있으며, 직장과 가까운 병의원을 다니기도 합니다. 해당 직장 근처에는 야간 진료를 하는 의원들도 있으므로 직장이 아닌 거주지 근처의 의원을 가야 하는 이유를 마케팅적으로 소구해야 합니다. 유행에 민감한 지역이기 때문에 인스타그램, 유튜브, 맘카페 등 트렌드와 입소문을 이끄는 광고 매체를 편성해야 할 필요가 있습니다.

3) 구도심 로컬

각 지자체별로 오래된 철도 역이나 고속터미널이 있던 지역으로, 서울의 강북 지역 등이 있습니다. 신도시가 아닌 오래된 지역이며 과거에 영광이 있던 구도심입니다. 일부 지역에는 이러한 입지에 전통시장이 위치하고 있습니다. 노년층이 주로 거주하며, 젊은 계층의 경우 직장인은 있으나 거주자는 많지 않은 편입니다. 이 지역에서 노년인구만 공략해 매출이 큰 의원들도 많습니다. 주로 한의원, 통증의학과, 신경외과, 척추관절 병원입니다. 노년층의 빠른 보험 진료 회전율로 매출이 나오는 경우가 잦아, 원장의 업무량이 많은 경우를 자주 볼 수 있습니다. 예를 들면 물리치료와 같은 진료가 있습니다. 매출이 작지만 고정적이고, 편차가 크지 않습니다. 해당 입지에서도 매출이 잘 나오던 시절이 있었지만 현재는 대부분의 의료서비스가 신도심으로 빠져나갔습니다.
따라서 이제는 신도심에 비해 임대료가 싼 반면, 신환들이 구도심으로 오지 않는 경향이 있습니다. 이 입지에서 반전을 만들기 위해서는 왜 구도심에 개원한 우리 병원과 의원으로 와야 하는지에 대한 확실한 마케팅적인 어필이 필요합니다. 레퍼런스, 수술 건수, 원장의 인지도 등이 중요합니다. 직장인 매출을 위한 검색 광고, 블로그 등의 광고도 집행하지만 노년층을 노린 물티슈, 전단지, 마을 버스 등의 전통 매체도 많이 사용합니다.

4) 신도심 로컬

상기 구도심과 반대로 최근 개발되어 활성화된 지역입니다. 도시 내에 비교적 신축인 아파트들이 있고, 학원가와 함께 병원이 있는 경우가 많습니다. 대구, 대전, 울산 등의 광역시 급에 이러한 입지가 많습니다. 이곳에 거주하는 사람들의 연령은 비교적 젊은 편이지만 다양한 연령과 소득 수준이 혼재되어 있습니다. 이 입지에는 새로 입점한 편의점 수만큼이나 병의원 또한 많습니다. 병원들 간의 경쟁이 무척 심하기 때문에 그에 따른 매출 기복이 있습니다. 또한 이 입지에는 병원이 일찍 상가 분양에 의해 들어왔지만, 아직 아파트 분양이나 입주가 완료되지 않아 거주민은 늦게 들어오는 케이스가 있습니다. 최근에는 부동산 불황으로 공실이 더욱 많습니다. 경우에 따라서는 1년 이상 기다려야 지역이 활성화되기도 합니다. 이에 따른 기복이 없도록, 흔들리지 말고 지역 내에서 마케팅을 진행해야 합니다. 이러한 입지에 일찍 들어왔다면 상권이 완전히 형성될 때까지 버티고 기다릴 수 있는 전략이 필요합니다. 우선 다른 신도심 로컬 병원과 구분되는 차별화 전략이 있어야 합니다. 나아가 지역 내에서 입소문이 퍼지는 것이 중요한데, 옥외 광고나 카페 마케팅, 당근마켓, 네이버 플레이스, 검색 광고 등의 매체가 주요한 역할을 합니다.

5) 직장인 로컬

거주 지역 입지와 완전히 다른, 직장인들이 주요 매출을 만들어주는 입지입니다. 지역마다 이런 입지들이 존재합니다. 예를 들어 여의도, 판교, 가산디지털 외 전국 공단지역 등입니다. 직장인 밀집 지역이라 쇼핑 위주의 번화가 입지나 경쟁 입지의 성격은 비교적 적습니다. 이들 입지의 특징은 거주 지역 입지와 아주 다르게 나타납니다. 이곳의 고객은 모두 직장인으로, 대부분 유사한 소득과 생활 패턴을 가지고 있습니다. 직장인 점심시간의 비급여매출을 크게 기대할 수 있기 때문에, 일반지역과 점심시간이 다르거나 아예 점심시간이 없는 의원들도 있습니다. 매출의 대부분이 직장인들이 퇴근하기 전 일과시간인 오후 3시, 혹은 야간에 나오는 경우가 많습니다. 직장인 휴가철에는 매출이 빠지는 시즈널리티를 보이는 곳도 많습니다. 이들 지역에서 토요일 매출이 빠지는 경우도 있으나, 오히려 토요일에 대기 인원이 적은 직장인 로컬 입지의 병원으로 찾아오는 주변 거주지역의 입주자들 덕분에 토요일 매출이 늘어나는 케이스도 있습니다. 지식산업센터 1층의 의원들이 이런 특성을 가집니다. 직장인에 맞는 시간 전략, 상품 전략이 매우 중요합니다. 해당 로컬의 지하철 역 광고, 버스 광고 그리고 온라인 광고 중에 지역반경 광고가 가능한 페이스북, 인스타그램, 키워드 광고 등이 중요합니다.

 

6) 일반 로컬

상기에 서술한 입지에 속하지 않는 대부분의 평범한 입지들입니다. 이 입지에는 연령층과 소득 수준이 혼재되어 있으며, 병원 매출 패턴에는 큰 기복이 없습니다. 지역성을 극복하기가 쉽지 않아 원거리 환자는 잘 오지 않습니다. 욕심내지 말고 현재 지역을 잘 지키는 것이 가장 중요합니다. 마케팅 경쟁도 심하지 않아 예산을 적게 잡을 수 있지만, 나름의 꾸준한 홍보는 필요합니다. 일반적으로 네이버 플레이스와 블로그만 잘 관리하더라도 경쟁 병원보다 좋은 결과를 낼 수 있습니다. 마케팅에 익숙지 않은 1인 원장이 운영하는 의원이 많기 때문입니다.

 

《병원 개원 마케팅 이기는 전략》. 심진보著 

 

 

 

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