posted by e비즈북스 2011.11.24 15:44
반면에 ‘소극적인 고객’으로 분류할 수 있는 고객들은 적극적인 고객들처럼 이곳저곳을 찾아다니면서 정보를 모으는 데 익숙하지 않다. 이들을 움직이기 위해서는 강한 메시지로 이들의 시선을 끌고 자세한 정보를 제공해야 한다.

이들은 여행에 대한 계획은 있으나 적극적으로 정보를 찾아서 비교하지 않기 때문에, 메시지나 상품이나 이벤트 등을 제공해서 명확한 메시지로 장점을 제시하고 시선을 끌도록 한다. 아래의 광고는 여행을 고민하고 있지만, 당장은 정보를 찾아보지 않는 잠재고객에게 기념 특가에 상품권까지 받을 수 있는 조건을 제시하고 있다. 항공권의 경우, 보통 예약한 후에 당장 발권하지는 않기 때문에 미리 저가에 구입하려는 잠재고객들의 욕구를 자극할 수 있는 광고 메시지다. 물론 항공권보다 훨씬 저렴하고 트렌디한 상품의 경우도 이처럼 Push 전략을 활용하면 좋다.


조금 다른 예로, 아래의 유럽여행 커뮤니티를 활용하는 경우를 살펴보자. 이처럼 유럽여행과 관련된 커뮤니티에 가입한 회원들을 대상으로 공동 이벤트를 진행하여 구매로 연결하는 경우도 있다. 대부분의 커뮤니티들이 상업적으로 흐르지 않기 위해 큰 비용을 기업에 요구하지는 않지만, 제품의 성격과 잘 맞고 커뮤니티 회원들 사이에서 입소문이 일어날 수 있는 내용으로 구성하면 큰 효과를 볼 수 있다. 과도한 비용을 요구하는 커뮤니티와의 제휴는 피하는 것이 좋으며, 좋은 분위기에서 제대로 운영되는 커뮤니티의 경우에 회원들이 원하는 내용으로 구성하면 더욱 적극적으로 협조해줄 것이다. 따라서 그저 광고채널로만 보지 말고 여행에 대한 정보를 원하는 고객을 대상으로 활용할 수 있는 정보를 제공하는 형태라면 기업과 커뮤니티 회원 모두 만족할 만한 결과를 거둘 수 있을 것이다.


앞서 살펴본 블로그 사례처럼 향후에 예상되는 구매를 위해 장기적으로 정보를 제공하고 관계를 맺는 경우도 있지만, 우선적으로 블로그를 방문한 고객과 관계를 맺기 위해 아래와 같이 경품을 활용한 이벤트를 통해 강하게 Push하는 경우도 있다. 또 가격이나 경품을 활용해서 강하게 구매를 Push하는 경우도 있지만, 기내식처럼 차별화된 특정 상품이나 서비스를 내세워 구체적으로 Push하는 경우도 있다.
지금까지 살펴본 사례를 정리하면 Push-Pull 전략 프레임이 완성된다. 이를 통해 적극적으로 정보를 찾는 고객들은 정보를 찾는 경로상에 다양한 정보들을 배치해서 자연스럽게 당기고(Pull), 소극적인 고객들은 광고나 이벤트 등을 활용해서 강하게 정보를 전달해서(Push) 구매로 연결시키는 전략 프레임이 성립된다.

출처 : 《소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략》임현태.e비즈북스
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posted by e비즈북스 2011.11.10 12:06
첫 번째로 알아볼 방법은 ‘Push-Pull’ 전략 프레임이다. 이 방법의 특징은 고객을 크게 2가지 성향, 즉 ‘적극적인 고객’과 ‘소극적인 고객’으로 나눠서 접근하는 것이다. 제품을 구매하기 위해 스스로 정보를 찾고 가격을 비교하고 사이트도 여러 곳 방문해보는 등 적극적인 고객이 있는 반면, 잠재적으로 구매 의사가 있지만 구매 시기를 정해놓지 않았거나 당장 구매할 계획이 없기 때문에 적극적으로 정보를 찾지는 않지만 우연히 지나가다 보이는 정보에는 반응하는 고객도 있다. 인터넷상에서 이 두 부류의 고객이 각각 어떤 채널을 통해 이동하고 그곳에서 어떤 행동을 하는지 관찰하고 고민해보자. 이 과정을 통해 이들을 어떻게 공략해야 할지 전략 프레임을 정리할 수 있을 것이다.

다음의 유럽계 항공사의 사례를 통해 조금 더 자세히 살펴보자.

국내 항공 시장은 대한항공이나 아시아나항공 등 국내 항공사에 대한 인지도나 선호도가 높으며, 외국 항공사의 경우 국내 항공사처럼 한국 내 마케팅에 많은 비용을 투입하기 어려운 상황이다. 따라서 인터넷을 활용해 대학생을 비롯한 젊은 층을 주로 공략하는 전략 프레임을 생각할 수 있다. 대학생이나 20~30대는 40대 이상에 비해 국내 항공사에 대한 충성도가 높지 않고, 정보를 찾고 스스로 여행 계획을 세우는 것도 낯설어하지 않는다. 또한 20~30대가 정보를 찾기 위해 활용하는 채널도 인터넷이기 때문에, 인터넷을 활용해서 인지도를 높이고 구매로 연결될 수 있도록 다양한 커뮤니케이션을 전개하고 있다.
적극적인 고객이라면 항공권 가격이나 일정 등 직접적으로 구매와 관련된 정보를 찾아보기 위해 이와 관련된 정보를 검색창에 입력한다. 또한, 여행과 관련된 커뮤니티 등을 돌면서 먼저 경험한 사람들의 평가도 꼼꼼히 챙긴다. 그리고 더 궁금한 점은 카페에 가입해서 물어보거나 네이버 지식인 등을 이용하기도 한다. 이 과정을 통해 기본적인 정보 외에도 각자의 취향에 맞게 세부적인 정보를 하나둘씩 모으게 된다. 물론, 여행의 고수들이 운영하는 개성 있는 블로그에 들러서 그들만의 독특한 정보를 살펴보기도 할 것이다.


그렇다면 ‘적극적인 고객’을 공략하기 위해 외국계 항공사는 어떤 전략을 고민할 것인가? 사실 답은 이미 나와 있다. ‘적극적인 고객’이 여행과 관련된 정보, 항공권 정보 등을 얻으러 다니는 길목을 정리한 것이 위의 그림이며, 유럽계 항공사가 적극적인 고객을 공략하기 위해 수립해야 할 전략 프레임이 무엇인지도 보여주고 있다. 그중에서 자신들에게 꼭 맞는 전략 프레임을 만들기 위해서는 우선적으로 실행해야 하고 당장 시작할 수 있는 것을 우선순위로 정하고, 사용할 수 있는 예산도 정해야 한다.
이렇게 전략을 단계별로 구성하고 예산을 배정하게 되면 기본적인 전략 프레임이 정리되는 셈이다. 여기에 각 채널별로 어떤 메시지를 활용해서 고객들을 끌어들일 것인지 정리하면 전략 프레임이 완성된다. 물론 적극적으로 정보를 찾는 사람들이라는 점을 감안해서 고객 스스로가 공감할 수 있도록 메시지를 정리하는 것이 Pull 전략 프레임의 방향이다.
가장 적극적인 고객의 경우, 알고 싶은 항공사의 정보를 얻기 위해 검색창에 여행 관련 키워드나 회사 또는 상품명을 직접 입력하게 된다. 이때 바로 검색 결과로 보여줘서 사이트로 유입시키기 위해 검색광고를 집행하게 된다.


적극적으로 정보를 얻는 대부분의 고객들이 둘러보는 것은 역시 홈페이지다. 하지만 홈페이지에 모든 것을 담고자 하는 본능적(?)인 욕구 때문에 이것저것 복잡하게 구성하면 방문자가 우선적으로 찾으려는 정보를 쉽게 찾지 못하고 이탈하게 되기도 한다. 물론 경쟁사 홈페이지로 이동해서 얻고자 하는 정보를 찾을 수도 있을 테니, 홈페이지도 기업의 입장에서 하고 싶은 모든 이야기를 노출하기보다는 정보를 탐색하는 사람들이 원하는 바를 고려해야 한다.
앞서 살펴본 검색광고를 통한 홈페이지 유입은 정보를 적극적으로 찾는 고객을 위해 공략해야 할 기본적인 채널이다. 이외에도 다양한 경로를 통해 자사는 물론 경쟁사의 정보도 찾는 고객들을 공략하기 위해서는 좀 더 다양한 채널을 활용해야 한다.

아래의 블로그도 홈페이지에서 전하기 힘든 정보를 전하기 위한 전략에 따라 운영되는 것이다. 블로그는 흔히 개인 미디어로 불리며, 개개인이 자신이 알고 있는 특별한 지식을 나누거나 개인적인 관계를 형성하는 공간이다. 하지만 이를 마케팅에 활용하기 위해 블로그를 운영하는 대부분의 기업들은 개인과의 관계 형성에 어려움을 겪고 있다. 위의 블로그는 전직 승무원 출신의 자사 직원을 운영자로 내세워 개인 대 개인으로 고객들과 커뮤니케이션하려고 노력한다. 소셜네트워크의 특성이 개인과 개인의 연결임을 감안하면 실체가 없는 ‘기업’이라는 대상보다는 훨씬 더 친밀하게 커뮤니케이션할 수 있는 장점이 있다. 이런 점 때문에 대기업 CEO들도 트위터를 통해 고객들과 직접 소통하는 것이다.



출처 : 《소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략》임현태.e비즈북스
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posted by e비즈북스 2011.11.07 10:53

실무자를 위한 인터넷광고 집행 제 5단계 [이벤트 운영 관리 및 결과 리포팅]

5단계는 광고를 게재한 이후 광고 효과를 높이기 위해 관리하고 운영하는 마지막 단계다. TV나 라디오 등의 전파광고는 게재 후에 노출이 제대로 되는지 확인하면 되고, 신문이나 잡지 등의 인쇄광고는 원하는 곳에 광고가 제대로 인쇄되었는지 확인하면 업무는 마무리된다. 하지만 인터넷광고는 노출뿐만 아니라 상세 정보 검색, 이벤트 참여, 회원가입, 제품 판매 등 목표가 다양하기 때문에 광고에 대한 반응을 지속적으로 모니터링하고 리포팅하면서 효과를 높여야 한다.

앞에서 살펴본 1단계부터 4단계까지의 과정에 비해 제작에 대한 전문적인 지식이 없더라도 진행할 수 있는 업무이지만, 광고 목표를 달성하기 위해서는 매우 중요한 마무리 과정이므로 아래에 소개하는 몇 가지 기본적인 체크 사항은 반드시 숙지하고 활용하자.

광고 결과 리포트
인터넷광고는 광고 노출과 반응에 관련된 수치를 수시로 모니터링할 수 있다. 제작하면서 광고 집행 현황을 실시간으로 확인할 수 있는 관리자 페이지(대개 Admin Page라고 함)를 함께 개설할 경우에는 실시간으로 모니터링할 수 있다. 이렇게 하면 인터넷광고의 효과를 지속적으로 분석하고, 문제가 생길 때마다 바로 조치해서 지속적으로 광고 효과를 관리할 수 있다.

인터넷광고 결과를 점검하기 위해 정리하는 일일 리포트(Daily Report)다. 날짜별로 ‘노출수’와 ‘클릭수’를 모니터링하고, 광고가 얼마나 노출되었으며, 그중에서 얼마나 클릭하는지를 클릭률로 기록하고 있다. 일일 리포트를 살펴보면 각 게재면별로 초기에 계획한 대로 광고가 잘 진행되고 있는지 점검할 수 있고, 특이 사항이 생길 경우 신속하게 대응할 수 있다.

광고 효과 분석
인터넷광고의 노출과 클릭을 중심으로 광고 결과를 분석했다면, 광고 결과 리포트 수치 외에도 방문자의 행동을 다양하게 분석하여 광고 목표가 달성되었는지 판단해야 한다. 광고가 목표한 행동을 수치로 정리하고 광고비를 이 수치로 나눠서 원하는 행동을 유발하기 위해 얼마의 비용이 소요되었는지를 정리하자.

예를 들어, 신규 회원이 1,000명 늘었는데 이를 위한 광고비가 500만 원 들었다면, 1명의 회원을 모으기 위해 소요된 금액은 5,000원이다. 광고비 500만 원으로 캠페인을 진행해서 가격이 10만 원인 제품 100개가 더 팔렸다면 1개의 제품을 더 팔기 위해 소요된 광고비는 5만 원이다. 이를 판매 수익과 연계해서 생각해본다면 제품의 마진이 50퍼센트가 되지 않는 한 적자 캠페인이라고 할 수 있다.

물론 이는 광고의 단기적이고 직접적인 효과에 국한된 이야기이고, 제품에 대한 인지도 상승이나 매출 상승 등 장기적이고 종합적인 분석이 따라야 한다.‘로그분석’이라는 방법을 활용하면 사이트를 방문한 사람들의 행동을 분석하고 그에 대한 상세한 정보를 살펴볼 수 있다. 인터넷 검색창에 ‘로그분석’이나 ‘웹로그분석’이라고 입력하면 로그분석 서비스를 제공하는 업체를 쉽게 찾을 수 있다. 생소한 용어도 있지만 몇 군데만 둘러봐도 ‘로그분석’이 왜 필요한지, 어떤 것을 분석해볼 수 있는지 알게 된다.

사이트 방문자를 분석해서 타깃팅이 제대로 되는지, 각 페이지별로 체류 시간을 분석해서 어떤 콘텐츠에 관심을 보이는지, 요일별 방문자나 시간대별 방문자를 분석해서 구체적인 고객 행동은 어떤지 패턴을 분석하고, 이를 이벤트나 상품 구성에 활용하는 등 마케팅 효과를 높이기 위해 다양한 분석 방법을 활용할 수 있다. 각 페이지별로 방문수나 체류 시간을 분석해서 방문자가 선호하는 페이지를 판단하거나 중도에 탈락하는 페이지를 판단해서 사이트 개선에 반영할 수도 있다.

* 로그분석

위의 사례는 요일별 방문자 추이와 시간대별 방문자 추이를 분석한 것이다. 이를 통해 타깃층이 구매와 연관된 행동을 보이는 요일이나 시간대를 파악하고 이를 반영해서 인터넷광고 전략을 수립하거나, 광고 효과가 좋은 요일이나 시간대에 집중해서 광고를 노출한다면 더 효과적인 마케팅 결과를 거둘 수 있을 것이다.

위의 내용은 에이스카운터라는 회사의 유료 서비스를 활용해서 로그분석을 한 사례이며, 초기 14일간 무료 체험의 기회가 주어진다. 로그분석 비용이 부담된다면 ‘구글 애널리틱스(Google Analytics)’를 활용해서 무료로 로그분석 서비스를 이용할 수 있다.

앞서 언급한 것처럼 업체마다 장단점이 다른 다양한 로그분석 서비스가 제공되고 있으니, 어떤 것이 자신에게 가장 적합한 것인지 잘 판단해서 선택하면 된다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스

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posted by e비즈북스 2011.11.04 09:36
실무자를 위한 인터넷광고 집행 제 4단계 [광고게재]

4단계는 배너광고 제작이 완료되고 랜딩페이지 제작도 마무리된 상태에서 광고를 노출할 사이트에 광고 제작물을 전달하고, 광고 일정에 맞춰 노출을 시작하는 단계다. 이 과정을 실무 용어로 광고 게재라고 한다.


광고 제작이 끝났다고 대부분의 일이 끝난 것으로 생각하면 안 된다. 광고 제작물을 만드는 것보다도 중요한 일이 제작물을 활용한 광고가 목표한 일정에 맞춰 이상 없이 게재되는지 점검하고 관리하는 것이다. 광고 게재 시 반드시 체크해야 할 사항을 소개한다.

제작 가이드 준수 확인
인터넷광고 제작은 디자인적인 요소뿐만 아니라 형식이나 기술적인 부분도 중요하다. 광고를 게재하는 광고 서버(ADsever)에서 원활하게 광고를 노출하기 위해서는 광고를 게재하는 사이트에서 제공한 제작 가이드에 맞춰야 한다. 따라서 각 사이트는 최종 제작물을 수령하고 나서 제작 가이드에 맞춰 제작되었는지 검수한다. 이 과정에서 용량이 초과됐는지, 명령어 삽입이 잘못되었는지 등을 확인한다.

* 제작가이드예시 -


대부분의 경우 이미 제작 가이드를 확인한 상태에서 제작하기 때문에 큰 변화는 없겠지만, 만에 하나 검수 이후에 수정해야 하는 상황이 발생할 수도 있다. 그러므로 제작 가이드를 잘 점검해서 제작해야 하며, 중요한 프로젝트일수록 검수 기간을 여유 있게 잡아서 광고 시작일에 차질이 없도록 준비해야 한다.

랜딩페이지 최종 점검
앞서 살펴본 랜딩페이지 최적화에 의해 한 캠페인에서 다수의 랜딩페이지가 제작될 경우, 각 광고별로 랜딩페이지로 제대로 연결되는지 클릭 테스트를 통해 광고 론칭 전에 점검하도록 한다. 광고를 게재하는 사이트는 배너 제작물에 대한 검수를 완료한 상태에서 랜딩페이지에 대한 검수를 진행한다. 이는 광고의 내용이 허위인지 확인하기 위해 배너의 메시지와 랜딩페이지에서 제공하는 내용이 일치하는지 점검하는 것이다.

배너를 클릭하고 사이트에 방문한 고객은 랜딩페이지에 없는 상품이나 서비스 내용을 배너광고에서 다룰 경우 광고주뿐만 아니라 배너를 접하게 된 해당 사이트 광고도 신뢰하기가 힘들다. 이런 상황을 미리 방지하고 배너광고에 대한 신뢰를 지키기 위해 사이트별로 몇 가지 기준에 따라 검수를 진행한다.

실제로 배너에 있는 가격이나 할인율로 클릭을 유도했는데 막상 랜딩페이지에 가보니 가격도 다르고 미끼상품이었다는 불만이 쌓이는 경우가 많다. 10만 원대 베이징 여행 패키지를 보고 클릭한 고객들이 해당 상품은 이미 품절되었다는 공지를 보고 나면 다른 상품을 구매할 것이라고 생각할 수도 있지만, 오히려 불만이 폭주해서 불매운동으로 이어질 수도 있다.

네이버 등의 대형 포털에서는 이런 혼란을 방지하고 포털의 책임감을 강화하기 위해 민감한 수치나 메시지의 경우 랜딩페이지도 함께 검수해서 광고 집행을 결정하고 있다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스
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posted by e비즈북스 2011.11.03 09:44

실무자를 위한 인터넷광고 집행 제 3단계 [제작 및 프로그래밍]

3단계는 제작을 위한 사전 준비를 끝내고 실제로 제작과 개발에 들어가는 단계다. 인터넷광고뿐만 아니라 인터넷사이트를 제작하기 위해 필요한 정보와 연관된 내용이 많고 워낙 다양하고 자세하기 때문에 그 내용을 하나하나 설명하는 것보다는 인터넷광고 제작을 위해 특별히 알아야 할 체크 사항을 중심으로 실무에서 알아두면 좋을 팁을 소개하려 한다.

인터넷광고 제작이 생소한 사람이라면 실무에서 필요한 제작 항목에는 어떤 것이 있는지 파악하고, 인터넷광고 제작 전반에 대해 이해하도록 하자. 정신없이 진행되더라도 빠트리지 않고 필요한 제작 항목을 챙길 수 있을 것이다.

인터넷광고가 TV나 신문 등의 기존 오프라인 광고라면 노출만을 위한 광고 제작물을 생각하면 되겠지만, 앞서 살펴본 것처럼 인터넷광고의 여러 가지 목적과 연계해서 다양한 형태의 제작이 필요하다.

배너광고 제작
인터넷광고 제작이라고 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 일반 배너광고다. 초기에 인터넷광고를 일컫을 만큼 대표적인 광고 형태로, 주로 플래시(http://www.adobe.com/kr/products/lash/)를 활용해서 제작된다. 인터넷광고 제작물의 기본적인 역할은 광고 메시지를 보고 클릭하면 자사 사이트로 이동할 수 있도록 URL을 보내는 것이다. ‘일반 배너’는 이 기본적인 역할에 충실한 형태의 제작물로 이해하면 된다.

 
랜딩페이지 제작
배너광고를 클릭하면 이동하는 페이지를 랜딩페이지라고 한다. 흔히 배너를 클릭하면 이벤트 페이지로 간다고 생각하는 경우가 많아서 이벤트 페이지를 인터넷광고의 랜딩페이지로 생각하는 경우가 많다. 이는 인터넷광고의 주요 목적이 이벤트 참여를 유도하는 것이었던 인터넷광고 초창기에 생긴 인식이다.

하지만 앞서 살펴본 대로 인터넷광고의 목적이 다양해지면서 배너를 클릭했을 때 이동하는 페이지가 이벤트 페이지뿐만 아니라 상품 소개 페이지나 쇼핑몰 메인페이지, 때로는 홈페이지의 초기화면일 수도 있고, 홈페이지와는 별도로 운영되는 브랜드 사이트 또는 마이크로 사이트나 소셜미디어가 될 수도 있다.

사이트에 게재하는 배너광고에 비해 랜딩페이지에 대한 제작 가이드는 덜 엄격한 편이고, 제작 방법은 인터넷사이트 제작 방법이나 개발 방법과 그리 다르지 않기 때문에 참고할 만한 자료나 경로가 많다. 하지만 랜딩페이지는 인터넷광고 캠페인에서 상세 정보 검색, 회원가입, 구매 등 중요한 행동이 이루어지는 곳이기 때문에 방문자의 성향이나 동선 등을 철저히 검토한 후 제작되어야 한다.

배너광고를 클릭하고 사이트를 방문한 유저가 랜딩페이지에서 원하는 정보를 찾지 못하고 어떤 행동을 해야 할지 쉽게 판단하지 못하면 바로 다른 사이트로 이동해버리게 된다. 따라서 유저들이 혼란을 겪거나 불편해하지 않고 원하는 행동을 할 수 있도록 적합한 메시지와 페이지로 구성되어야 한다.

이처럼 동일한 상품이라도 고객의 행동을 분석하고 그에 최적화된 메시지와 디자인, UI등을 고민하는 것이 랜딩페이지 최적화라는 개념이므로 반드시 숙지하고 각각의 목적에 따라 제작에 반영해야 한다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스

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posted by e비즈북스 2011.11.02 09:59

실무자를 위한 인터넷광고 집행 제 2단계 [제작계획안 수립]
두 번째 단계는 실제 제작에 들어가기 위해 구체적으로 제작할 내용에 대해 정리하고 점검하는 단계다. 인터넷광고 캠페인 전략이 모두 정리되었더라도 어떻게 제작할지 구체적으로 정리되지 않는다면 실제 제작을 진행하면서 이 작업이 전략과 연결되어 진행되고 있는지, 제작 의도에 맞게 가고 있는지 판단하기 어렵다.

따라서 두 번째 단계는 실제 제작을 위한 설계도를 그리는 단계라고 이해하면 된다. 1인 기업이라서 혼자 전략을 기획하고 제작하게 되더라도, 구체적으로 제작할 방향에 대해 명확히 정리하고 제작에 들어가야 한다. 두 번째 단계를 준비하는 데 도움이 되고 제작 계획을 위해 꼭 정리해야 하는 사항을 제작 브리프와 스토리보드의 2가지 형태로 소개하겠다.  


제작 브리프는 실제 제작에 들어가기에 앞서 제작과 관련된 내용의 개요를 정리하는 문서로 이해하면 된다. 아래에 예시로 든 제작 브리프처럼 간략하게 인터넷광고의 목적과 타깃, 필수 요소 등을 정리해야 하며, 이는 TV광고를 제작하기 위한 제작 가이드와도 유사하다.

제작브리프


스토리보드

인터넷광고를 위해 전략을 고민하고 제작하다 보면, 생각지도 않게 제작 분량이 늘어나는 경우가 많다. 포털사이트에 노출하는 배너 형태가 달라서 각각의 제작 가이드에 맞추기 위해 애를 먹는 경우도 있고, 배너를 클릭하고 넘어가는 페이지가 자사 홈페이지 초기화면인지, 별도의 이벤트 페이지인지 명확히 하지 않으면 광고의 목표와는 전혀 다른 결과를 초래할 수도 있다. 또한 회원정보를 어떤 과정을 통해 수집할지 등도 명확히 해야 한다. 이처럼 인터넷광고 제작도 홈페이지 제작 못지않게 구체적이고 세밀하게 준비해야 한다.

따라서 인터넷광고 제작을 위해서도 스토리보드를 잘 정리해서 고객을 어떻게 공략할지 사전에 준비해야 한다. 스토리보드에는 방문자가 각 페이지를 거치면서 어떤 행동을 하는지 정리한다. 이를 토대로 제작과 개발이 이루어지기 때문에 제작을 위한 세부 설계도라고 이해하면 될 것이다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스

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posted by e비즈북스 2011.11.01 09:55
실무자를 위한 인터넷광고 집행 제 1단계 [제작협의]

지금까지 인터넷광고에 대한 기본적인 지식, 인터넷광고 전략을 수립하는 방법, 이를 실행하기 위한 채널 전략에 대해 살펴보았다.  그 전략하에 실제로 인터넷광고를 제작하고 운영하는 과정을 알아볼 차례다. 아래에 소개된 프로세스에 따라 5단계로 나눠서 인터넷광고의 제작 과정을 한눈에 살펴보고, 각 단계별로 기본적으로 알아야 할 지식과 함께 실전에서 꼭 필요한 다양한 팁을 알아보자. 


첫 번째 단계는 실제 업무를 실행하기 전에 점검해야 할 사항을 확인하는 단계다.
전체적인 전략을 구체적으로 실행하기 위해서는 어떤 작업이 필요한지, 우선순위는 무엇인지 미리 정리하지 않는다면 업무가 진행되면서 혼란스러운 상황이 생길 수 있다. 또한 아무리 좋은 아이디어라도 지출할 수 있는 제작비 한도 내에서 실제 제작물로 만들기 어려운 경우도 있고, 제작비는 충분하더라도 캠페인 기간이 짧으면 개발에 들어가는 시간을 최소화할 수 있는 형태의 제작물로 기획해야 한다.

광고 제작은 제품을 주문하고 생산하는 것처럼 상업적인 과정을 거쳐 진행되기 때문에, 모든 광고 제작은 부서 내에서 다양하게 협의해야 한다. 또한 광고대행사와 함께 일하는 경우에는 먼저 제작을 담당하는 광고대행사나 제작사와 제작 내용을 협의한다.

아무리 좋은 제작 아이디어라도 광고 목표에 부합해야 하고, 무엇보다도 예산 범위 내에서 제작할 수 있어야 한다. 이처럼 기본적인 몇 가지 사항이 사전에 확인되지 않으면, 제작이 진행되면서 혼선을 빚게 되고 비용을 낭비할 수도 있다.

광고 목표나 전략적인 부분은 이미 확인했다는 전제하에, 실제로 인터넷광고를 진행하기에 앞서 챙겨야 하는 몇 가지 체크 사항을 다음에 정리했다. 이는 가장 기본적인 부분으로, 실제 제작 시에는 각자의 상황에 맞게 세부적인 항목을 추가로 점검하면 된다.

제작 목록 정리
우선 무엇을 제작할지 결정하고 정리하는 것으로 제작 업무를 시작한다. 이미 수립된 인터넷광고 캠페인 전략을 실행하기 위해 어떤 것을 제작해야 하는지 정리하는 것이다.

배너광고를 집행하게 될 경우 배너광고, 이벤트가 있다면 이벤트 페이지, 이런 것이 없는 경우 사이트에서 어떤 페이지로 유도할지 결정한다. 그리고 트위터를 활용한다면 트위터 스킨, 광고 카피나 브랜드 소개글 등을 만드는 작업이 필요할 것이다.

이처럼 다양한 제작물을 만들다 보면 제작 일정에 맞추기 힘든 경우도 있고, 우선순위에서 밀린 제작 업무를 잊어버리는 경우도 있다. 따라서 제작에 들어가기 전에 필요한 제작 업무를 모두 나열하고 우선순위를 정해야 한다.


내용을 구분하고 정리하는 것은 평소 하던 대로 정리하면 되며, 자신이 주로 활용하는 소프트웨어를 활용하면 된다. 가장 간편한 방법이 워드나 엑셀을 활용해서 나열식으로 제작을 위한 작업 목록을 만드는 것이다. 세부적으로 만들수록 한눈에 파악하고 관리할 수 있다. 그러나 익숙해진 다음에는 간소하게 정리해도 무방하다.

제작 목록을 정리했다면 이를 일정과 연결시켜야 한다. 전체적인 작업과 분량을 점검하고 각각의 일정에 맞게 진행하기 위해 목록을 만드는 것이기 때문이다.마지막으로 정리해야 할 부분은 어디서 제작할 것인가 하는 문제다. 회사 내부에 제작 인력이 있는 경우에는 제작팀의 일정만 체크하면 되겠지만, 제작 인력이 내부에 없거나 내부 제작팀의 업무 영역을 벗어나는 경우는 외주로 진행할 수밖에 없다.

따라서 정리된 일정과 비용에 맞춰서 제작을 완수할 수 있는 조직이나 업체를 정하는 것이 중요하다. 아무리 잘 짜여진 전략과 아이디어라도 제작에서 차질이 생기면 의미가 없기 때문이다. 안정적인 제작을 위해서는 평상시에 제작자나 업체의 목록을 확보하고 있어야 한다.

제작 일정표 작성
그동안 진행한 업무를 돌아보면 항상 제작 시간이 촉박하게 진행되었던 것으로 기억한다. 이런 현실을 감안하면, 제작 일정이 충분하지 않으면 후반부에 낭패를 볼 수 있다. 그런데 무작정 여유 있게 제작 일정을 확보하기가 쉽지 않다. 특히 개발과 연결되는 부분에서는 반드시 확보해야 하는 시간이 있고, 제작 기간이 지연되다 보면 테스트할 시간을 충분히 확보하지 못해서 정작 중요한 회원정보나 구매와 연결되는 부분에서 오류가 생길 수도 있다.

따라서 제작 일정에 따라 한정된 시간 내에 제작 가능한 형태로 제작 방향이 정해져야 하며, 제품 출시 일정이나 시스템 개발 일정 등을 사전에 확인한 후에 제작 일정을 협의한다. 또한, 앞에서 언급한 제작 목록을 먼저 정리하고 이를 모두 나열한 후 각 항목별로 제작 일정을 점검한다. 모든 작업이 중요하지만 우선순위를 두고 제작 일정표를 만들면 정해진 일정 내에 효율적으로 제작 업무를 진행할 수 있다.

제작일정표


위의 예시처럼 단순히 제작하는 업무 외에도 캠페인 전반에서 필요한 업무와 이를 진행하는 일정을 함께 정리해야 한다. 여러 가지 업무를 나열하고, 이 중에서 우선순위와 가능성 여부에 따라 다시 계획을 정리하는 과정을 거치도록 하자.

전체 캠페인 내에서 다양한 업무가 진행되므로 각 미디어 간의 역할과 운영 상황을 지속적으로 점검해야 한다. 광고와 홈페이지의 정보가 다르다면 이때 방문한 고객은 당연히 혼란스러울 수밖에 없을 것이다. 따라서 각 미디어의 내용과 운영 일정 및 돌발 상황에서의 대응 방안은 항상 동시에 고려되어야 한다.이렇게 유기적으로 계획하고 관리해야 캠페인의 효율성도 좋아지고 추후 발생할 수 있는 돌발 상황에 대처하기도 쉽다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스
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posted by e비즈북스 2011.10.31 10:06

가장 활용도가 높은 것이 자사 미디어다
소셜미디어에 대한 관심이 커지고 그 영향력이 커지면서, 기존의 홈페이지의 역할이나 위상은 물론 사람들의 관심이 상대적으로 줄어들고 있다. 실무를 진행하다 보면 일단 만들어놓은 홈페이지에도 신경 쓰기 어려운 상황이 벌어지곤 한다.

하지만 홈페이지나 쇼핑몰은 여전히 많은 고객들이 기본적으로 찾는 커뮤니케이션 채널이며, 자사가 소유하고 있기 때문에 어떤 채널보다도 자사의 브랜드나 상품의 성격에 맞게 제작하고 관리할 수 있는 장점이 있다. 특히 전략 프레임상에서 앞서 살펴본 유료 미디어와 무료 미디어와 더불어 미디어를 이루는 3개의 축 중에 하나로 커뮤니케이션 효과를 높이는 역할을 한다.

애플의 경우에는 홈페이지를 자사 미디어로서 적극적으로 활용하고 있으며, 매번 신제품 출시에 맞춰서 주요 커뮤니케이션 채널로 그 진가를 발휘하고 있다.애플이 신제품을 발표하기 전부터 많은 사람들이 출시일을 손꼽아 기다리기도 하고 신제품에 대한 다양한 추측 기사도 나올 정도로 이슈가 된다. 이런 상황에서 굳이 신제품 론칭 광고에 집중할 필요가 없다.

그러나 키노트라는 프레젠테이션을 통해 신제품을 발표하고 있으며, 이는 인터넷을 통해 전 세계에 생중계된다. 발표 후에도 많은 이들이 스티브 잡스의 프레젠테이션을 보기 위해 다시 시청할 정도로 큰 행사가 되어버렸다.

애플 신제품 발표사례

 

이렇듯 스티브 잡스가 신제품을 발표하고 나면 그 이후에 잠재고객들과 커뮤니케이션하는 가장 중요한 채널로 활용하는 것이 바로 홈페이지다. 제품 출시일은 각 나라마다 다르지만 모든 국가의 애플 홈페이지에는 신제품 발표와 동시에 해당 제품에 대한 정보가 전면에 실린다. 따라서 각 나라별로 홈페이지를 제작하고 운영하는 사람들은 제작 기간 중에 외부와 차단된 공간에서 작업을 진행하고, 오픈되어야 귀가 또는 귀국할 만큼 철저하게 보안을 지킨다.

무료 미디어와 시너지 ; 역할을 구분해 답을 찾자
앞서 무료 미디어의 사례에서도 살펴본 것처럼 CJ헬로비전의  tving은 홈페이지를 모든 콘텐츠에 담아 원하는 채널을 선택하고 구매할 수 있도록 구성하고, 소셜미디어는 시기별로 이슈가 되는 콘텐츠를 중심으로 대화형 채널로 활용한다.

홈페이지를 둘러보면 전면에는 현재 방송 중인 프로그램을 내세우고, 각 메뉴별로 전체적인 방송 채널을 한눈에 파악할 수 있도록 구성되었다. 초기화면 하단에는 각 소셜미디어로 연결되는 링크를 제공하고 있다. 홈페이지와 각 소셜미디어가 서로 동떨어진 콘텐츠를 제공한다거나 목적이나 콘셉트가 모호하거나 관리가 안 될 경우에는 채널별로 선호도나 활성도에 차이가 생겨서 무용지물이 될 수도 있다. 따라서 홈페이지 역시 전체적인 트렌드나 이슈에 맞춰서 움직여야 한다.

관리되지 않는 홈페이지는 오히려 없는 것만 못하다. 지속적인 관리가 어렵다면 상황에 맞춰 홈페이지의 역할을 다시 정립하고, 그에 따라 현실적인 방향으로 개편해야 한다.

지속적인 관리가 힘들다면 구조를 바꿔보자
애플처럼 상세 정보를 제공하기보다는 브랜드에 대한 이미지와 스토리를 만드는 데 홈페이지를 활용하는 경우도 많다.

스키틀즈 홈페이지


스키틀즈(Skittles)의 홈페이지는 제품을 연상시키는 원색의 색상을 바탕으로 지속적으로 업데이트되는 몇 가지 콘텐츠 위주로 구성하고, SNS와 연결하는 개방형 구조를 취하고 있다. 지금의 홈페이지는 사이트 방문자가 스키틀즈 제품에 대해 그다지 할 말이 많지 않을 것이라는 고민에서 출발했다. 그래도 지속적으로 방문할 수 있도록 콘텐츠를 제공하고 이를 SNS와 연결해서 방문자들과 쌍방향으로 커뮤니케이션하고 있다. 물론 이 과정을 통해 상큼하고 발랄한 제품의 이미지를 잘 전달하고 있으며, 사람들도 기분 전환을 위해 방문하게 되면서 제품에서 그 느낌을 연상하게 된다.  

제품의 색상과 연계하여 ‘무지개’라는 콘셉트로 여러 가지 즐거움에 대해 이야기를 풀어가고 있다. 고객들과 친밀하고 지속적인 관계를 유지하기 위해 고민한 흔적이 보인다. 이런 취지이다 보니 사이트의 구성이 블로그나 페이스북과 같은 SNS를 닮았다. 또한 페이스북, 트위터 등의 소셜네트워크와 쉽게 연동할 수 있는 공간도 함께 제공하면서 확장성을 강화했다. 외형적인 면이나 내용 면에서도 고객과 소통하겠다는 의지를 잘 반영한 사이트다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스


 

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posted by e비즈북스 2011.10.28 09:56

인터넷광고와 소셜네트워킹
넓은 의미에서 무료 미디어를 소셜네트워크서비스라고 할 수 있지만, 그중에서도 친구나 지인과 네트워크를 맺고 교류하기 위한 형태로 특화된 서비스를 소셜네트워킹이라고 한다. 흔히 알고 있는 싸이월드를 생각하면 이해가 빠를 것이다. 이외에도 페이스북이나 마이스페이스가 있고, 링크드인이나 링크나우처럼 비즈니스적인 부분에 중점을 둔 인맥 구축 공간도 있다. 실제로 많은 헤드헌터나 인사담당자가 링크드인에 등록된 개인의 프로필을 검토하고 채용을 위해 연락하는 경우가 비일비재하다고 한다.

《타임》 지 올해의 인물 - 페이스북 창업자 마크 주커버그


카페는 닫힌 공간에 멤버로 가입한 사람들만의 네트워크이고, 블로그 또는 트위터와 같은 마이크로블로그는 1인이 다수에게 자신의 의견을 보내고 간략하게 피드백을 받는 미디어에 가까웠다. 이와 비교해서 소셜네트워킹은 하나의 커다란 네트워크 공간 안에 수많은 개인이 동등한 입장에서 자신의 의견을 표현하고 다양한 사람들과 교류하는 공간으로 이해하면 된다.

우선은 가까운 지인들과 교류를 시작하면서 그 친구의 친구와 알게 되고, 안면은 없지만 소문으로 전해 들은 사람들과 관계를 맺을 수도 있는 공간이다. 이렇게 방대하게 관계를 맺는 커뮤니티이다 보니, 기업과 개인이 관계를 맺고 정보를 교류하거나 의사소통하는 일이 가능해졌다. 이 과정에서 제품이나 브랜드의 개성과 특징을 잘 표현할 수도 있고, 지속적으로 잠재 고객들과 관계를 맺고 유지할 수도 있다.

하지만 소셜네트워킹 공간에서 주로 활동하는 연령대나 성별 등이 자사 제품이나 서비스의 타깃과 거리가 있다면 소셜네트워킹의 활용도는 떨어진다. 예를 들어, 10대를 대상으로 하는 서비스라면 주요 사용자들의 연령대가 상대적으로 높은 페이스북보다는 미투데이가 더 적합할 수도 있다. 따라서 자사 제품이나 서비스의 타깃과 적합한 서비스인지 먼저 점검하고 활용 여부를 판단해야 한다.

또한 개인적인 관계를 바탕으로 유지되다 보니 기업에서 전달하려는 메시지나 콘텐츠에 초점을 맞추기보다는 기업과 개인이 관계를 맺는 것에서 소셜네트워킹의 역할을 찾아야 한다.

멀티미디어
《뉴욕타임스》 2007년 1월호의 표지를 장식한 인물은 특정 인물이 아닌 여러분이었다. 해마다 이슈가 되는 인물이 표지를 장식하는 《뉴욕타임스》에서 불특정다수를 표지 인물로 삼은 것은 바로 유튜브로 상징되는 UCC 열풍과 관련이 있다.

《타임》 지 올해의 인물 - You!


당시에 UCC 열풍이 불어서 많은 개인과 기업들이 동영상 제작에 열을 올렸다. 지금은 그 열기가 페이스북으로 옮겨가서 수많은 구루와 에반젤리스트들이 페이스북을 전도하고 있지만, 유튜브는 동영상의 형태로 전 세계의 많은 사람들과 커뮤니케이션할 수 있는 매력적인 무료 미디어다.

해외에서는 슬라이드셰어(SlideShare)를 통해 파워포인트 등으로 작성한 슬라이드를 공유할 수 있고, 플리커(Flickr)를 통해 이미지 파일을 공유하기도 한다. 국내에서는 포털사이트에서 제공하는 이미지 및 동영상 섹션과 판도라TV, 아프리카 등 다양한 전문 사이트를 통해 멀티미디어를 공유할 수 있다.

멀티미디어를 활용한 커뮤니케이션은 앞서 살펴본 무료 미디어와 비교하면 단기간에 많은 사람들에게 노출되고 확산될 수 있는 장점이 있다. 또한 텍스트 형태의 콘텐츠보다 쉽고 직관적으로 전달하려는 메시지와 이미지를 표현할 수도 있다.

아래의 사례는 애플의 신제품이 출시될 때마다 믹서기로 갈아버리는 장면을 연출하는 영상이다. 크기가 비교적 작은 아이폰4는 그렇다 치고 아이패드는 어떻게 갈지 사람들은 걱정 반 기대 반이었는데, 역시 그 기대에 어긋나지 않게 갈아버렸다. 물론 주된 제품은 믹서기다. 없어서 못 구하는 제품을 과감하게 믹서기로 갈아버림으로써 자사 제품의 인지도를 높이는 동시에 제품의 성능을 표현하는 영상이다.이와 같이 멀티미디어를 제공하는 무료 미디어의 장점은 UCC 열풍을 통해 대부분 확인되었으므로 굳이 반복할 필요는 없을 것 같다.

다만 단점은 앞서 소개한 다른 미디어에 비해 제작에 소요되는 기획력이나 제작 능력이 필요하는 것이다. 트위터나 페이스북에 부적절한 글을 올렸다가 당하게 되는 곤혹스러운 상황도 치명적이지만, 텍스트로 글을 쓰는 것보다 더 많이 고민하고 기획한 후 비용을 투자해서 제작한 동영상이나 이미지 때문에 곤혹스러운 상황에 처한다면 더욱 치명적일 것이다. 그래서 어설프게 기획하거나 어색하게 표현해서 브랜드에 해만 끼치거나 비용을 낭비하는 경우도 적지 않다. 

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스

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posted by e비즈북스 2011.10.27 13:56

나에게 가장 적합한 소셜미디어 찾기
지금부터 다양한 소셜미디어 중에서 어떤 것이 가장 적합한지 찾을 수 있도록 각각 소셜미디어의 특징과 예시, 장단점을 비교해서 정리하려 한다. 간략하게 정리된 내용이지만 한눈에 파악할 수 있도록 했으니 기본적인 내용으로 활용하고, 자세한 내용은 각각의 소셜미디어를 집중적으로 다룬 자료나 서적을 활용해서 보강하도록 하자. 가장 중요한 것은 어떤 소셜미디어를 선택하든지 직접 체험해봐야 한다는 것이다.
 
블로그
블로그는 가장 대표적인 소셜미디어라고 할 정도로 많은 기업에서 기본적으로 운영하며, 자사 브랜드와 제품에 대한 콘텐츠를 잡지나 뉴스처럼 방문자에게 전달할 수 있는 형태다. 뉴스미디어와 같은 성격으로 인식되고 활용되기 때문에 자사 브랜드나 제품이 속한 카테고리의 전문적인 정보를 계속 뉴스로 생산할 수 있어야 방문자들도 유용한 정보를 전해주는 블로그로 인식하고 콘텐츠를 정기적으로 구독하거나 재방문하게 된다. 이렇게 관계를 맺은 방문자에게는 심화된 정보를 지속적으로 전달할 수 있고, 이 과정을 통해 높아진 트래픽과 충성도는 자연스럽게 세일즈 기회로 연결될 수 있다.

풀무원의 블로그


LG전자 블로그



또한 블로그의 가장 중요한 장점 중에 하나는 포털의 검색엔진에서 관련된 카테고리나 콘텐츠를 검색할 때 검색 결과가 노출된다는 사실이다. 이를 통해 유입되는 불특정다수의 사람들이 자사 정보와 브랜드를 인지하게 되고 이들이 다시 충성고객이 된다. 이 과정을 통해 이들이 자사 블로그의 콘텐츠를 공유하고, 이는 다시 자발적인 확산으로 이어지게 된다.

이런 여러 가지 장점에도 불구하고 블로그 운영이 쉽지 않은 이유가 있다. 많은 방문자들이 관심을 갖고 재방문하기 위해서는 지속적으로 차별화되고 경쟁력 있는 정보를 제공해야 하는데, 이를 위해 투자해야 하는 시간이 만만치 않다. 또한 지속적으로 유용하다고 느낄 만한 콘텐츠를 생산하는 것도 현실적으로 쉽지 않은 일이다. 이런 점 때문에 많은 블로거들이 초반에는 의욕적으로 시작했다가 점점 벅차게 생각하고 점차 시들해지는 과정을 겪게 되었다.

따라서 블로그를 무료 미디어로 활용하기 위해서는 먼저 2가지를 체크해봐야 한다. 첫째는 자사제품이나 브랜드가 블로그에서 지속적으로 콘텐츠를 생산해낼 만한 카테고리에 속하는지, 그리고 타깃들도 지속적으로 자사 콘텐츠를 궁금해할 수 있는지 검토해봐야 한다. 블로그가 아무리 충성도를 높이기에 좋은 미디어라고 하더라도 자사의 제품이나 브랜드에 적합하지 않은 미디어라면 굳이 고생스럽게 운영할 필요는 없다. 고객에게 정보를 제공해주기보다는 친숙한 관계를 유지하고 싶다면, 블로그보다 오래된 채널이긴 하지만 카페를 이용하는 편이 더 효과적일 수 있다.

둘째는 위의 조건이 충족되었더라도 콘텐츠를 지속적으로 생산하고 운영할 수 있는 인력이나 시스템이 갖춰져 있는지 확인해야 한다. 홈페이지든 소셜미디어든 특정 기간 내에 집행되는 유료 미디어를 제외하면 기획이나 구축보다 관리가 더 중요하다. 아무리 멋진 기획으로 많은 비용을 들여 기획했더라도 지속적으로 관리하지 않으면 금방 무용지물이 되고, 이런 상태에서 방문하는 고객들은 더 크게 실망할 수 있기 때문이다. 물론 외부 인력을 활용해서 운영할 수도 있지만 내부에 지속적으로 블로그를 관리할 수 있는 사람이 있는지, 좀 더 투자할 만한 가치가 있는지 먼저 점검해봐야 한다.

출처 : 임현태《인터넷 광고 이기는 전략》근간.e비즈북스


 

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