posted by e비즈북스 2011.03.21 09:23
수익 시뮬레이션을 통해 수익성 검증하기

창업계획서의 정량적 핵심 목표는 수치로 제시되는 수익성 검증이다. 현실적으로 수익이 날 수 있는가의 여부를 수익 시뮬레이션을 통해 검증해 보는 것이다.

재무관리에서 말하는 사업성 분석에는 투자비용을 얼마만에 회수할 수 있는지를 따지는 회수 기간법과 투자자본 대비 이익률을 따져보는 회계적 이익률법이 있다. 좀 더 복잡하게 들어가면 화폐의 시간가치까지 함께 따져보는 순현가법이나 내부수익률법 등이 있다.

경영학 교과서에서는 투자수익률이 일정 기준, 예를 들면 채권 이자보다 낮다면 이익이 난다 하더라도 투자를 포기하는 것이 합리적이라고 본다. 채권에 묻어 두느니만 못하기 때문이다.

하지만 자영업 수준에서는 화폐의 시간가치를 따지거나 투자수익률의 높낮이를 세세히 따지는 것이 현실적으로 무의미하다고 본다. 화폐의 시간가치를 따지기에는 투자금액이 너무 작고, 투자수익률의 산술적 높낮이를 세세히 따지는 것보다 경제적 생존 역량 확보가 더 중대 사안이기 때문이다.

예를 들어 쇼핑몰의 예상 이익률이 정기예금 금리보다 적게 이익이 나오면 안 하는 게 낫고, 더 많이 나온다면 하는 게 나을까? 전혀 그렇지 않다. 이창업이 갖고 있는 2000만 원을 은행에 넣어둬 봤자 연이자 수익은 100만 원도 안 된다. 내부수익률법으로 100만 원보다 예상 이익이 크냐 작으냐를 따지는 것은 사업적으로 무의미한 질문이 되고 만다. 그런데 자영업자를 위한 창업책을 보면 이론만 달랑 설명해 놓고 다음 장으로 넘어간다. 도대체 어쩌라고?

최소한 먹고 살만큼 벌면서(예를 들면 월 100만 원) 쇼핑몰이 생존 가능한지의 여부가 최우선 판단 기준이라고 봐야 한다. 일단 2년 이상의 생존이 가능하다면 점차 노하우를 쌓아 가면서 이익의 규모를 키워 나갈 수 있고, 언젠가는 대박이나 큰 성공으로 이어질 수도 있기 때문이다.

자영업 수준에서 반드시 체크해야 할 사항은 총 투자비가 어느 정도 필요한지, 월별 예상 매출액이 어떻게 되는지, 손익분기점이 어디쯤인지 등이다. 특히 중요한 것은 최악의 상황이 발생했을 때를 가정하는 시나리오를 준비해야 한다는 것이다. 많은 창업자들이 최악의 시나리오가 절대로 자신에게 발생하지 않을 것처럼 상정하고 사업을 시작하지만 이것이야말로 가장 위험한 선택이다. 최악의 상황이 발생했을 때 내가 감당할 수 있는 수준인가, 아니면 부모, 형제, 친구들에게 빚내고 연대 보증 받으면서까지 폐를 끼쳐야 하는 상황인가를 따져야 한다. 만일 후자라면 절대로 시작해서는 안 된다. 여러 사람을 불행하게 만드는 창업이기 때문이다.

이렇게 사업성을 검증하여 실제로 수익이 얼마나 발생할 것인지 예측하는 것은 창업계획서의 가장 핵심적인 내용이라고 할 수 있다. 수익 시뮬레이션을 통하여 이 사업이 정말로 실현 가능성이 있는지 아니면 그냥 포기하고 다른 사업을 하는 것이 나은지 여부를 알 수 있기 때문이다. 세부적인 수익 시뮬레이션에 들어가기에 앞서, 다른 창업책에서 많이 언급되는 손익분기점 분석에 대해서 설명하겠다.


손익분기점 분석

[표10‑1] 손익분기점 분석표


손익분기점이란 총 매출액이 총 비용과 일치하여 손익이 0이 되는 지점의 판매량이나 매출액을 말한다. 손익분기점보다 많이 판매하면 이익이 발생하지만 손익분기점보다 적게 판매하면 손실이 생긴다. 손익분기점의 매출액을 1000만 원이라고 가정한다면 회사의 이익은 총 매출액이 1000만 원을 초과할 때부터 발생하는 것이다. 그렇다면 손익분기점이 어디인지 어떻게 알 수 있을까? 손익분기점(P)을 계산하는 공식은 다음과 같다.
 
P = F/(1‑V/S)
P: 손익분기점, F: 고정비, V: 변동비, S: 매출액, V/S: 변동비율

변동비란 매출에 비례해서 증감하는 비용이고, 고정비는 매출과 무관하게 일정한 금액으로 발생하는 비용이다. 변동비는 물품 사입비와 택배비, 카드 수수료 등이 포함되며, 고정비는 사업 초기에 들어가는 초기투자비와 매월 정기적으로 지출되는 부분으로 구분할 수 있다. 초기투자비용은 임대 보증금이나 컴퓨터, 카메라 등의 사무집기 구입비 등이 있고, 매월 정기적으로 지출되는 고정비에는 인건비, 광고비, 후생복지비, 전기 통신비 등이 있다.

실제로 손익분기점 분석을 하는 방법을 알아보기 위해서 예를 하나 들어 보자.
A씨가 혼자 운영하는 쇼핑몰은 현재 의류 쇼핑몰로서 매월 인건비 150만 원, 일반관리비로 70만 원, 후생복지비(식대)로 50만 원, 광고로 30만 원을 지출하고 있다. 당월 매출은 현금 300만 원, 카드 1500만 원이며, 사입비는 판매가의 40%이고, 카드 수수료 3%, 에스크로 서비스 수수료 1%, 택배비로 100만 원을 지불하고, 박스 및 포장비로 45만 원을 사용했다. 현재 월 매출 1800만 원일 때 A씨 쇼핑몰의 손익분기점 매출액은 얼마일까?

손익분기점 매출액을 계산하기 위해서는 고정비와 변동비율(V/S) 수치가 필요하므로, 먼저 다음과 같이 고정비와 변동비로 비용을 구분하여 집계한다.

고정비

변동비

인건비

150만 원

사입비

720만 원

일반관리비

70만 원

택배비

100만 원

후생복지비

50만 원

수수료

60만 원

광고비

30만 원

박스 및 포장비

20만 원

합계

300만 원

합계

900만 원

[표10‑2] 손익분기점 분석을 위한 고정비와 변동비 내역

고정비(F)는 300만 원, 변동비(V)는 900만 원이다. 변동비(V)가 900만 원일 때 월매출(S)은 1800만 원이므로 변동비율(V/S)은 50%다. 이를 공식 ‘P=F/(1‑V/S)’에 대입해 보면, ‘손익분기점 매출액=고정비/(1‑변동비율)=300/(1‑0.5)=600만 원’이 나온다.

즉, A 쇼핑몰은 매월 600만 원의 매출을 올려야 손실 없이 쇼핑몰을 운영할 수 있다. 따라서 한 달 30일 기준으로 하루 평균 20만 원 이상의 매출을 올려야 한다.

이와 같은 방법은 공식에 대입하면 값이 나오기 때문에 편리하지만, 공식 자체의 의미를 이해하지 못하고 수치만 대입해서 결과만 보는 것은 현실에서 크게 도움이 되지 않는다. 차라리 엑셀로 매출과 비용의 여러 변수를 조절해 가면서 월별 시뮬레이션을 해보는 것이 직관적으로 와닿기 때문에 더 도움이 된다. 이렇게 월별로 변화하는 매출과 비용을 예측하여 시뮬레이션을 하는 것을 수익 시뮬레이션 또는 매출‑비용 시뮬레이션이라고 한다.


매출‑비용 시뮬레이션

매출‑비용 시뮬레이션은 실제로 사업을 시작하게 되었을 때 손익이 어떻게 될지 예측하기 위한 방법이다. 매출‑비용 시뮬레이션은 위의 손익분기점 분석과는 다르게 월별로 매출과 비용을 예상하여 월별 손익을 구하는 것으로 사업을 진행하는 과정에서 매출과 비용이 어떻게 변화하며 수익이 매달 어떻게 될지를 알아볼 수 있는 장점이 있다. 또한 누적수익의 변화를 통해서 손익분기점도 구할 수 있다.

매출‐비용 시뮬레이션을 하기 위해서는 어려운 기술이 요구되지 않는다. 웬만한 직장인이면 누구나 다룰 수 있는 엑셀만으로 충분히 가능하다. 엑셀의 가로축을 시간으로 하여 1개월, 2개월, 3개월 식으로 월 단위로 구분하고 세로축을 크게 매출과 비용으로 나누어 매월 각 항목에 예상되는 금액을 기재하면 된다. 그러면 월별 수익을 구할 수 있다(237쪽 참조).

이러한 매출‑비용 시뮬레이션의 엑셀파일을 직접 만들기가 어렵다면 e비즈북스 <매출두배 내쇼핑몰 카페>(cafe.daum.net/myshoppingmall)의 ‘e비즈북스’ 메뉴 중 ‘쇼핑몰 창업 자료실’에서 엑셀파일을 다운받을 수 있으니 활용해 보자. 이미 수식처리가 되어 있기 때문에 각 항목에 해당하는 금액만 넣으면 누구나 쉽게 자신만의 매출‑비용 시뮬레이션을 얻을 수 있다.


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posted by e비즈북스 2011.03.10 09:24
경쟁 쇼핑몰들 포지셔닝 분석하기

포지셔닝이란 무엇인가?


오프라인 점포 창업책을 보면 성공의 3요소로 아이템, 입지, 경영 능력을 꼽는데, 이 가운데 입지 선정을 가장 중요시한다. 아무리 아이템이 좋고 경영 능력이 뛰어나도 입지가 안 좋은 다음에야 성공이 힘들다고 한다. 포지셔닝이란 바로 시장에서의 입지 선정 문제다. 여기서의 입지는 오프라인 공간에서의 특정 위치가 아니라 소비자 마음속에서의 입지를 말한다.

즉 포지셔닝이란 경쟁자에 대한 자사의 경쟁우위 속성을 타깃 고객의 마음속에 분명하게 인식시키는 작업이다. 상품의 품질이 상향 평준화되고 경쟁이 심화되면서, 경쟁의 공간이 물리적 시장에서 소비자의 마음속으로 이동했다는 전제가 깔려 있는 개념이다. 포지셔닝 전략의 핵심 목표는 소비자의 마음속에서 Top 브랜드로 이미지를 구축하려는 것이다.

포지셔닝 전략의 근거는, 고객들이 어떤 상품을 구매하고자 할 때 머리에 떠올리는 브랜드의 최대 수는 보통 7개인데 이 가운데 1~3위까지는 선택되지만 4위 밑으로는 거의 선택되지 않는다는 점이다. 따라서 3위 안에 들 수 있는 전략이 필요하다. 잭 트라우드의《포지셔닝》에 따르면 일반적으로 2위는 1위의 절반, 3위는 2위의 절반 정도의 시장 점유율을 가진다고 본다. 보통 3위 업체는 영업이익률을 기준으로 보면 플러스와 마이너스 사이에서 수면 위와 수면 아래를 오르락내리락하면서 꼴딱꼴딱 숨을 쉬는 수준이다. 따라서 가급적 1위를 목표로 해야 하지만 못해도 3위 브랜드는 되어야 시장에서의 생존이 보장받는다. 4위 밑으로는 수면 아래, 즉 이익률이 마이너스이기 때문에 고생만 죽도록 하다가 죽는다.

포지셔닝에서 중요한 점은 상품의 물리적 측면 외에 고객의 인식이 중요한 역할을 한다는 것이다. 이것은 상품의 품질 같은 물리적 특성이 중요하지 않다는 얘기가 아니라(그렇다고 주장하는 어이없는 마케터들도 있다), 품질의 상향 평준화에 따라 물리적 차별화가 힘들어지면서 이미지의 차별화로 승부를 걸게 되었다는 것을 의미한다.

공:목표시장과 타깃 고객이 선정되었다. 다음은 무엇인가?
이:STP 가운데 이제 포지셔닝이 남은 거죠.
공:고객에게 어떤 상품을 파는 쇼핑몰로 인식되고 있는가? 왜 고객이 이 쇼핑몰에서 사야 하는가? 포지셔닝은 이 물음에 대한 답이다. 이창업 씨의 대답은 무엇인가?
이:30대를 위한 싸고, 질 좋고, 세련된 옷을 파는 쇼핑몰입니다.
공:좋은 말은 전부 갖다 붙이는군. 그러면 다른 쇼핑몰은 비싸고 질 나쁘고 후줄그레한 옷을 파는 쇼핑몰이라고 표방하나?
이:그냥 키 작은 것만 내세우고 있죠.
공:차별화 요소는 단순할수록 좋다. 돋보기의 초점이 또렷해야 햇빛이 모아져 종이가 불탄다. 초점이 흐리면 에너지가 응집되지 않는다. 먼저 키 작은 남자 사이트들의 포지셔닝 맵을 그려본 다음 자신의 컨셉을 잡아 보라.


경쟁 쇼핑몰들의 포지셔닝을 분석하라

경쟁사 포지셔닝 분석은 어떤 쇼핑몰을 적으로 상정하고 굴복시키기 위해서 염탐하는 것이라기보다는 경쟁이 덜한 시장의 빈 공간을 찾아 편안히 자리 잡을 방안을 모색하는 작업이다.

이창업이 키 작은 남자들을 대상으로 한 사이트를 조사해 보고 내린 결론은 대부분이 명확한 컨셉 없이 ‘키 작은 남자’만을 강조하고 있다는 것이다. 그리고 타깃 고객 연령층이 어리기 때문인지 상품 설명이나 분위기가 발랄한 경우가 많았다.

이밖에 7개의 키 작은 남자 쇼핑몰들의 경우에는 대다수가 별다른 컨셉 없이 막연하게 타깃 고객들을 10~20대 정도로만 잡은 다음 ‘더작남’을 쫓아가기 바빴고, 그새 사이트가 폐쇄되거나 업종 전환이 된 곳도 많았다.

 사이트명   연령대
 스타일  복종  카피  가격대(면바지 기준)
 더작은남자  20대초중반  빈티지  캐주얼  더작남  2~3만 원대
 슈퍼보이   20대 후반
 빈티지  캐주얼  스몰 사이즈 전문 쇼핑몰  1~2만 원대
 숏맨  20대 중반  댄디  혼재  키 작은 남자의 확실한 선택  2~3만 원대
 꼬맹이나라  20대 초반  빈티지  혼재  키 작은 남자들만의 공화국  2~3만 원대
 호접몽  20대 중반  빈티지  캐주얼  작은 사이즈 전문 빈티지 스타일  2~3만 원대
 DJ비트  20대 중후반  닛폰필  캐주얼  슬림&쇼트 닛폰 스타일  4~6만 원대
 슬림빌드  20대 중반  댄디  캐주얼  발걸음 크게! 당당하게 걷기!  5~6만 원대
 단신스타일  10대 후반  닛폰필  혼재  폭풍의 스톰 캐간지! 횽들 빨리와  1~2만 원대
 호빗옴므  20대 후반  유러피안  정장   진정한 거인에게 드리는 제안
 5~6만 원대
[표7‑1] 키 작은 남자 쇼핑몰들의 포지셔닝

 
이:표로 만들어 보니 키 작은 남자 쇼핑몰들이 다루는 시장이 한눈에 보이네요.
공:연령대부터 자세히 설명해 보게.
이:일단 연령대는 10대 후반에서 20대까지가 메인이고, 제가 염두에 두는 30대를 타깃으로 하는 곳은 거의 없었습니다. 작다는 기준도 165~168cm 정도더라고요.
공:의복 종류는?
이:캐주얼이 대부분이고 정장은 전멸, 비즈니스 캐주얼이 드문드문 있습니다.
공:스타일은?
이:애들 취향의 빈티지나 닛폰필이 대부분이고 포멀한 스타일은 드물었습니다.
공:표방하는 카피는?
이:대부분 키 작은 남자를 위한 쇼핑몰을 표방하는 카피인데 일부 감성패션을 표방하는 카피도 있고, 아예 카피가 없는 곳도 있습니다. 별다른 컨셉 없이 막연하게 1위 업체인 ‘더작남’을 쫓아가기 바빴습니다.
공:비슷한 컨셉으로 가면 1위만 남고 다 죽게 된다.
이:중하위권 쇼핑몰들은 부침이 심해 폐업하거나 업종 변환을 하는 경우가 많더라고요. 반면에 상위 3위 업체까지는 꾸준하게 사랑을 받아 점점 입지를 굳히고 있고요.
공:이제 경쟁 쇼핑몰 사이에서 내 쇼핑몰의 포지셔닝 방안을 찾아보도록.


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posted by e비즈북스 2011.03.09 09:37
마케팅 전략 세우기

초보 쇼핑몰들이 가장 힘들어하는 부분이 바로 마케팅이다. 마케팅에서는 대부분 광고비 부족을 호소한다. 광고비를 들이면 매출이 올라갈 수 있을 텐데 쩐이 부족해서 경쟁사에 밀리고 있다는 생각을 가진 초보자들이 많다. 하지만 돈을 써서 광고를 하면 매출은 올라가지만 이익은 마이너스가 될 위험이 크다. 그래서 돈 안 드는 노가다 홍보를 하려는 시도를 많이 하지만 시간 투입에 비해 효과가 불확실하고, 아이디가 정지되는 등 짜증나는 일이 많으며 노가다 홍보에 들어가는 시간 자체도 비용이기 때문에 실패할 경우의 부담도 만만치 않다.

재밌는 사실은 스타일난다를 비롯하여 잘 나가는 패션쇼핑몰 가운데 소위 ‘마케팅’을 잘해서 대박난 곳은 한 곳도 없다는 사실이다. 열이면 열 모두가 컨셉의 완성도로 표현되는 상품력에서 승부가 갈렸고 탁월한 상품력이 인터넷 입소문을 통해 확산되면서 마케팅이 자동적으로 이루어졌기 때문이다. 본질은 마케팅이 상품력을 규정하는 것이 아니라 상품력이 마케팅을 규정한다는 것이다. 진정한 마케팅은 홍보와 광고가 아니라 광고와 홍보를 불필요하게 만드는 상품력에서 출발한다는 것을 명심하자.


마케팅의 목적과 목표

공:마케팅이 뭔지 아나?
이:홍보나 광고를 통해 상품을 더 많이 파는 전략이죠.
공:만들어 놓고 많이 팔려고 하는 건 마케팅이 아니라 판촉이다. 기껏해야 20~30% 정도 더 팔 수 있다. 
이:그럼 뭐가 마케팅이죠?
공:만들기 전에 많이 팔리는 구조를 만들어 놓고 시작하는 것이 마케팅이다. 그러면 20%, 30%가 아니라 두 배, 세 배 더 팔 수 있다. 즉 기획 단계부터 시작하는 판매 전략이 마케팅이다.
이:책에 보면 쇼핑몰에서는 홍보․광고가 가장 중요하다고 하던데요.
공:홍보나 광고로 돈 벌려는 대행사들의 허위 과장 광고에 불과하다. 홍보·광고는 마케팅의 4P 중 말단을 차지하는 한 요소에 불과하다.

개인에게 말보다 행동이 중요하듯, 쇼핑몰에서도 홍보․광고보다는 상품력이 중요하다. ‘제조의 시대는 가고 유통의 시대가 왔으니 홍보가 최고다, 이제는 품질보다는 이미지가 더 중요하다’는 얘기가 쇼핑몰 업계를 떠돌고 있지만 현혹되지 말기 바란다. 유통의 시대가 오건 프로슈머의 시대가 오건 품질이 이미지에 선행한다는 것은 변치 않는 진리다. 경쟁자들과 품질로 차별화가 안 될 정도로 품질 고도화가 극에 이르렀을 때, 즉 제조업체들이 품질의 완성도가 한계에 달했을 때 그 때부터는 이미지로 차별화한다는 얘기를 품질보다 이미지가 중요하다는 얘기로 얼렁뚱땅 둔갑시켜 버린 데 지나지 않는다. 이미지와 품질이 경쟁하는 것으로 말하고 있지만 이미지와 품질은 서로 다른 차원에 있기 때문에 경쟁 관계에 놓일 수 없다.


Tip) 목적과 목표의 구분
목적이란 마케팅을 하는 궁극의 이유로서 다소 추상적이고 범위가 넓게 정해진다. 반면 목표는 이러한 목적을 달성하기 위해 반드시 성취해야 할 과제들이다. 따라서 보다 구체적이며 정량적인 수치로 표현해야 한다. 여기서 주의할 점은 정량적 목표에는 매출만 있는 것은 아니라는 것이다. 즉 매출의 원인이 되는 방문자 수, 회원 가입 수, 브랜드 인지도 및 이미지 등도 고려해야 한다. 마케팅의 목적은 이러한 구체적인 목표들의 달성에 의해 이루어진다. 마케팅 계획에서 목적이 중요한 이유는 목적에 따라 전략이 다르게 도출되기 때문이다. 모든 마케팅의 목적은 궁극적으로는 이익 증대이지만 이것은 시장 상황에 따라 다른 모습으로 나타난다. 초기 단계에서는 쇼핑몰 인지도 제고 및 회원 모집일 수 있고, 성장 단계에서는 시장점유율 제고가 되며, 성숙기에는 시장지배력을 강화하는 것이 목적이 된다. 만일 인지도 제고가 목적이라면 배너 광고가 효과적인 마케팅 수단이 되며, 단기적인 매출 증대가 목적이라면 키워드 광고가 올바른 전략이 된다.
    《키워드 광고 이기는 전략》(서보성, e비즈북스, p.102~103)에서


실체보다 지각된 이미지가 중요하다는 얘기는 모든 사람을 착각시킬 수 있다는 착각에서 비롯된 허풍이다. 사람들이 이제는 필요가 아닌 감성에 따라 옷을 산다고? 천만에. 필요가 충족되었으니 스타일을 따지는 것이다. 천하의 아르마니 스타일도 입어서 튿어지지 않은 연후에 멋을 운운할 수 있는 것이다. 홍보·광고는 기본적으로 말에 해당한다. 행동과 실천에 해당하는 것은 상품력이다. 상품력이 실체고 홍보·광고는 이미지다. 당신의 실체가 바보인데 ‘나는 천재다’라고 아무리 홍보하고 광고하고 다녀도 사람들은 당신을 천재로 인정하지 않는다. 상품력이 원초적으로 안되는데 여기에 아무리 홍보·광고해 봐야 내가 내 돈 들여서 나를 악선전하는 꼴밖에 안 된다.《보랏빛 소가 온다》라는 마케팅 책이 있다. 보랏빛 소가 주목을 받는 이유는 그 소의 실체가 보랏빛 소이기 때문이지, 그 소가 ‘나는 보랏빛 소다’라고 광고하고 다니기 때문이 아니란 점을 명심하자. 문제는 어떻게 보랏빛 소가 되느냐지 어떻게 보랏빛 소임을 홍보하느냐가 아니다.

이:듣고 보니 그런 것 같네요. 그럼 마케팅을 잘 하려면 어떻게 해야 하죠?
공:먼저 목표가 있어야 한다.
이:목표요?
공:그렇다. 이창업 씨의 마케팅 목표는 무엇인가?
이:당연히 많이 파는 거죠.
공:그것은 목표가 아니다.
이:왜죠?
공:목표는 반드시 정량적이어야 하기 때문이다.
이:정량적이요?
공:수치로 표현되어야 한다는 말이지.
이:그렇군요. 으음… 그렇다면 저의 목표는 지난 번 시장분석 때 말했던 1억 5000만 원으로 하겠습니다.
공:1억 5000만 원? 그것도 아직 목표가 아니다.
이:왜죠? 말씀하신 대로 수치로 표현했는데요.
공:언제까지 그것을 달성할 것인지가 빠져 있다. 1억 5000만 원을 죽을 때까지 팔겠다는 얘긴가? 기한이 빠져 있다면 목표가 성립되지 않는다.
이:기한이라면 오픈해서 1년 내라고 할 수 있죠.
공:그러면 오픈 후 연간 매출액 1억 5000만 원이 당신의 마케팅 목표가 된다. 목표가 수립되면 달성을 위한 전략이 나와야 한다. 그것이 마케팅의 4P 전략, 소위 마케팅 믹스다.
이:그건 저도 압니다. Product, Place, Price, Promotion이죠.
공:잘 아는군. 상품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 프로모션 전략을 완성하면 마케팅 계획이 끝나는 것이다.

flickr - Jorbasa




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posted by e비즈북스 2011.03.08 09:44
시장규모 추정하기 - Bottom‑up 방식

쇼핑몰별 매출 추정을 이용하는 Bottom‑up 방식


일반적으로 상품 가격으로 매출규모를 파악하는 방법은 쇼핑몰별로 ‘방문자 수×구매율×객단가’를 구해 총합하는 것인데 이론적으로는 간단하지만 시간이 오래 걸린다는 단점과, 의류같이 시즌에 따라 가격 편차가 큰 상품일 경우 가격대가 달라서 연간 매출 추정이 힘들다는 단점이 있다. 약간의 오차가 있지만 가장 손쉬운 방법은 쇼핑몰의 방문자 수를 구한 다음 자료를 구하기 비교적 쉬운 업계 Top의 매출액과 방문자 수를 구매율을 고려하여 비교하는 방법이다. 순서는 다음과 같다.

① 키 작은 남자 옷을 취급하는 쇼핑몰을 모두 리스트한다.
② 다음 디렉토리 검색의 사이트 분석 서비스를 통해 각 방문자 수를 구한다.
③ 각 쇼핑몰 방문자 수의 총합계를 구한다.
④ 각 쇼핑몰별 상황을 고려하여 구매율을 1~3%로 잡는다(인터넷 광고업체의 통계를    보면 의류 쇼핑몰들의 평균 구매율은 1~2% 사이고, 특수한 경우 3~4%까지 올라간다).
⑤ 매출액이 파악된 쇼핑몰(Top 쇼핑몰일수록 좋다)의 방문자 수 및 구매율과 비교해서    조사 대상 쇼핑몰들의 매출액을 추정하여 합산한다.

 
경쟁 쇼핑몰 수 구하기
이창업이 경쟁 쇼핑몰을 구하는 것은 그다지 어렵지 않았다. 포털에서 키 작은 남자와 스몰 사이즈 등의 관련 키워드로 검색해 보니 관련 쇼핑몰은 18개가 나왔다. 그 정도면 업체를 하나하나 방문해서 방문자 수를 구해 보는 것이 그다지 어렵지는 않을 것 같았다. 키 작은 남자들의 옷이지만 모두 캐주얼인지 정장을 다루는 곳도 있는지 등과 주요 타깃 등을 나름 정리해 보았다.

쇼핑몰별 방문자 수 구하기
방문자 수는 랭키닷컴이나 코리안클릭 등을 통해서 구하는 경우가 많지만 랭킹 사이트의 방문자 수 통계는 한계가 있다.

첫째, 랭키닷컴의 경우 사용자 PC에 ‘툴바’라는 프로그램을 설치한 후 표본조사를 통해서 방문자 수를 산출하는데, 표본 수가 6만 개에 불과하다. 표본이 작을수록, 사이트의 방문자 수가 적을수록 오류가 날 확률이 높아진다.

둘째, 랭키닷컴은 자사에 등록 신청된 사이트를 위주로 서비스가 제공된다는 점이다. 물론 방문자가 많은 유명 사이트들은 랭키닷컴에서 자체적으로 등록하지만 조사 대상 사이트 가운데 등록이 안 된 사이트들도 많다.

그래서 다음 디렉토리 서비스를 통해서 구할 것을 추천한다. 이곳의 장점은 표본이 160만 개로 크고, 제공되는 사이트 수도 많으며 무료라는 점이다.

사이트명

다음 방문자 수

컨셉

주요 타깃

더작은남자 http://www.thejakun.co.kr/

138,433

이지캐주얼

10대~20대 초중반

슈퍼보이 http://suparboy.co.kr/

35,358

감성캐주얼

10대~20대 초반

숏맨 http://www.shortmen.co.kr/

22,794

이지캐주얼

20대

꼬맹이나라 http://www.gaintnara.com/

20,556

캐주얼/비즈니스

20대

베르베르 http://www.navidream.com/

19,492

감성캐주얼

10대~20대

dj비트 http://www.djbeat.co.kr

18,255

감성캐주얼

10대~20대

슬림빌드 http://www.slimbuild.co.kr/

9,873

이지캐주얼

10대~20대 초반

단신스타일 http://www.kokomastyle.co.kr/

8,755

혼재

10대~20대 초반

기타 7개

 

 

 

 합계

273,516

 

 

[표5‑6] 다음 디렉토리 서비스를 이용한 키 작은 남자 쇼핑몰 방문자 추정
∙위의 사이트들은 가상 업체명이며 실제 업체와는 관련이 없습니다.
∙위 사이트의 타깃 고객은 165~170cm대임(실제 구매자는 15세에서 29세의 남자, 163~167cm까지라고 추정).
∙위 8개 사이트의 다음 디렉토리 기준 총 방문자 수는 27만 3516명, 기타 7개를 3만 명으로 추정하면(랭킹이 드러난 사이트들이 90%의 점유율을 차지하고 있다고 가정) 30만 명.

이:일부 사이트의 방문자 수가 다 드러나지 않아서 힘든데요.
공:상상력을 발휘하게. 방문자 수가 드러나지 않았다는 것은 그만큼 아직 활성화되지 않았다는 뜻이다. 전체에서 비중이 그리 크지 않다는 얘기지.
공:자, 이제 이 숫자들 가운데 매출액이 파악된 쇼핑몰과 비교하면 된다. 저 사이트들 중에 매출액이 파악된 사이트가 있나?
이:없는데요.
공:그렇다면 매출액이 알려진 유사한 컨셉의 다른 의류 쇼핑몰과 비교해 보면 된다. 쇼핑몰의 매출액은 대외비여서 알기 힘들지만 Top쇼핑몰의 경우는 비공식적으로 알려져 있는 경우가 많다.

의류 쇼핑몰 Top을 달리는 동대문3B의 방문자 수와 매출액을 가지고 비교해 보자.

연간 매출 추정하기

사이트

다음 방문자 수

랭키 순위

연매출

동대문3B

47만 7009명

968위

100억

[표5‑7] 기준점 동대문3B사의 방문자 수와 매출액

다음 디렉토리 자료를 보면 더작은남자 사이트의 방문자 수는 동대문3B 사이트의 30% 수준이다. 상품 가격대와 구매율 및 객단가가 같다고 전제하면 다음 식이 성립한다.

A사 방문자 수 : B사 방문자 수 = A사 매출액 : B사 매출액
 
따라서 여기서 두 회사의 방문자 수는 공개된 정보이므로, B사의 매출액만 알고 있으면 A사의 매출액도 다음과 같이 추정할 수 있다.

A사 매출액 = (A사 방문자수 × B사 매출액) / B사 방문자수

공:다음 디렉토리 기준으로 보면 키 작은 남자 쇼핑몰 업계 1위인 더작은남자는 동대문 3B의 30% 수준이다. 그런데 더작은남자가 생긴 지 오래되었나?
이:예. 1년은 넘었습니다.
공:그러면 업계 1위로서 브랜드 인지도가 높고 경쟁자 수가 일반 보세의류보다 많지 않으니 구매율을 동대문3B와 동급으로 잡아도 되겠군. 구매율은 실제 매출을 좌우하기 때문에 매우 중요하고 정확하게 적용해야 한다.
이:구매율은 어떻게 잡죠?
공:평균적인 쇼핑몰의 구매율은 0.8~1% 사이에 있다. 브랜드력이 있거나 업력이 오래돼서 재방문자가 많은 곳의 구매율은 2~4%다. 신생 쇼핑몰은 0.7% 이하다.

간단한 공식에 대입해 보면 다음과 같다.

동대문3B 매출액(100억) : 더작은남자 매출액(χ)
= 동대문3B 방문자 수(100%) : 더작은남자 방문자 수(30%)
➡ 더작은남자 매출액(χ) = (100억×30)/100=30억
 
공:더작은남자의 매출액은 연간 30억이군. 그러면 나머지 쇼핑몰의 매출액도 계산해볼까?

더작은남자 방문자 수(14만 명) : 나머지 사이트 방문자 수(16만 명)
= 더작은남자 매출액(30억) : 나머지 사이트 매출액(χ)
 
이:공식에 대입하면 나머지 사이트 매출액은 34억입니다.
공:이것은 더작은남자와 나머지 쇼핑몰들의 구매율이 같다고 전제한 수치다. 그런데 1위 사이트와 나머지 사이트들의 구매율은 브랜드 인지도와 재방문자 비율 때문에 차이가 날 수밖에 없다. 언론 인터뷰에 따르면 더작은남자의 구매율은 3%다. 이 시장의 경우 더작은남자가 거의 과점 형태의 점유율을 보이고 있군. 더작은남자와 나머지 사이트의 구매율을 1.5:1로 잡아보자.
이:33%를 디스카운트하면 23억이네요. 키 작은 남자와 다른 사이트를 더하면 시장규모는 30+23=53억이군요. 이제까지 나온 추정치들(인구통계학적 접근, 오프라인과 비교해서 나온 것, 그리고 경쟁자 분석에서 나온 모든 수치)이 65억, 60억, 53억이니 보수적으로 잡아도 50억대 시장으로 보면 되겠네요.
공:50억 시장이라….
이:일단 사업성은 있는 시장규모네요.
공:아직은 모른다.
이:예?
공:당신은 키 작은 남자 옷 전부를 팔 건가?
이:그렇게 하면 안 되나요?
공:키 작은 사람들이 모두 같은 고민을 하고 있을까? 가령 정장을 주로 입는 사람과 캐주얼만 입는 사람의 고민이 같을까? 캐주얼도 점잖은 옷을 입는 사람과 날라리 옷을 입는 사람이 같은 쇼핑몰에서 살까?
이:….
공:키가 작다고 모두 동일한 고민이 있는 것은 아니다. 즉 동일한 경험을 가진 사람들만이 같은 고민을 하고 있는 것이지. 직업, 연령, 소득 수준, 가치관, 생활양식에 따라 고민이 다르다. 누구에게 물건을 팔 생각인가? 블루칼라? 화이트칼라? 자영업자? 화이트칼라도 직종별로 천차만별이지.
이:그게…. 아직 모르겠습니다.
공:지금까지는 키 작은 남자 의류 고객 욕구의 전체 크기를 살펴본 것이다. 이제는 다시 키 작은 남자 고객을 더 세분화해서 각각의 시장규모와 추이를 검증해 봐야 한다. 그래야 밥벌이가 될지 안 될지 판단을 내릴 수 있지.

Tip)오픈마켓과 종합몰, 백화점몰도 살펴라
키 작은 남자 옷은 오픈마켓과 백화점몰에 경쟁자가 없는 특수 케이스다. 다른 일반 쇼핑몰들은 이 부분 매출액도 감안하여 경쟁자를 분석해야 한다.

Tip)인맥을 통한 경쟁사 매출 파악
사실 경쟁 쇼핑몰의 매출액을 파악하는 가장 간단한 방법은 인맥을 통해 정보를 얻는 방법이다. 대다수 패션쇼핑몰들이 상품을 사입하고 있는 동대문 도매시장이나, 배송물량을 알고 있는 배송업체 그리고 마케팅 대행을 하고 있는 키워드 광고 업체 등의 유관 업계에는 누가 얼마를 판다더라 하는 소문이 다 있다. 인맥이 되는 사람은 귀찮게 통계 자료를 찾고 사이트 방문하는 것보다 이것이 더 빠르고 쉬운 방법이다. 미리 말하지 않은 건 미안하지만 자료를 찾고 사이트를 뒤지면서 시장을 분석하는 힘을 키우지 않았는가?



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posted by e비즈북스 2011.03.04 09:57
시장규모 추정하기

‘Size does matter(크기가 중요하다)’. 영화〈고질라〉의 카피다. 창업자에게도 시장규모는 매우 중요한 관심사다. 시장 매력도를 평가하는 첫 번째 기준이다. 무조건 크면 좋다고 생각하지만 그렇지 않다. 너무 작아도 안 되고 너무 커도 안 된다. 너무 작으면 먹고살 수가 없고, 너무 크면 강력한 경쟁자들이 놓칠 리 없다. 소규모 창업자들이 뛰어들려는 시장의 규모는 통계 자료가 없는 경우가 많기 때문에 감으로 어림짐작하는 경우가 대부분이다. 이럴 경우 쓸 수 있는 몇 가지 추정 방법을 살펴보도록 한다.

공:어때? 작은 사이즈 옷의 시장규모를 알아봤나?
이:통계청과 인터넷을 하루 종일 뒤져 봤는데 마땅한 자료가 없네요.
공:세부시장 데이터는 있는 게 예외적이고 없는 게 정상이지.
이:그럼, 어떻게 해야 하나요?
공:추정을 해야지.

시장규모를 추정하는 방법은 크게 Top‑down 방식과 Bottom‑up 방식으로 구분된다.
먼저 Top‐down 방식은 연역적 방법으로, 이미 통계 자료가 나와 있는 전체 시장규모를 기초로 해서 해당 세부시장의 인구통계학적 자료 등을 통해 시장규모를 추정해 내는 것이다. 연역적 방법의 문제는 통계 자료의 신뢰도에 따라 편차가 크고, 자기 사업의 점유율을 과대평가하여 높게 잡는 경향이 있다는 점이다.

시장규모 불확정성의 원리
시장규모가 고정된 것이라는 것은 착각이다. 시장 주체들의 의지와 노력으로부터 독립적으로 객관적으로 주어지는 변수도 아니다. 예를 들어 소설 시장의 규모는 주어져 있는 것이 아니라 히트상품이 있으면 커지고 없으면 작아진다. 영화에서 히트작이 나오면 소설 시장은 줄어든다. 주체의 의지와 노력에 따라 가변적이다. 시장은 주어지는 게 아니라 만들어지는 것이다.


Bottom‐up 방식은 귀납적 방법으로 연역적 방식보다는 수고스러운 방식이기는 하지만 훨씬 더 정확할 수 있다. 먼저 시장을 세분화한 다음, 다양한 자료를 통해 각 세부시장별 매출액을 계산해 내고, 이들을 모두 더하여 합산하는 방식이다. 동종 업계 내에서 이미 운영 중인 사업체들의 매출액을 추정하여 합산하는 방법도 이에 포함된다. 이 방식은 매출과 관련된 세부 변수를 꼼꼼하게 찾아서 매출처를 수색해 내는 노력을 해야 하지만, 이 과정에서 시장의 실체를 보다 구체적으로 파악할 수 있게 된다.

두 가지 중 어느 방법도 완전한 것은 아니다. 따라서 가능하다면 두 방법을 병행해서 교차 검증을 하는 과정이 필요하다. 대부분의 경우 거시산업에 대한 통계 자료는 있지만 ‘작은 사이즈의 옷’과 같은 세부시장에 대한 통계는 구하기 힘들다. 통계 자료가 딱 부러지게 있는 경우도 드물지만 있다 해도 부실하거나 내가 원하는 형태로 있는 경우는 거의 없기 때문에 여러 군데 흩어져 있는 자료들을 모아 추정해 보면서 교차 검증을 해봐야 한다. 시장규모 추정은 매우 힘들고, 지루하며 상당한 창의력이 요구되는 작업이다.


통계 자료를 활용하는 Top‑down 방식

인구통계학적 접근 방식
공:인구통계적 방법으로 시장규모를 추정해 보도록 하지. 키 작은 20‑30대 남자들은 한 해 동안 인터넷에서 얼마나 옷을 샀을까?
이:글쎄요, 딱 떠오르지 않는데요.
공:몇 가지 변수로 공식을 만들어 보면 금방 나온다.


총 시장 잠재 수요량(Total Market Potential)
Q=n×q×p (n:구매자수, q:평균구매량, p:평균구매가격)

 
공:먼저 ‘키 작은 남자 인구×1인당 연간 평균구매액’ 하면 키 작은 남자들이 온오프에서 1년간 구입한 액수가 나오잖아. 여기서 인터넷으로 구매한 금액만 추출하면 키 작은 남자들의 온라인 패션 구매액이 나오게 되지.
이:‘키 작은 남자 인구 수×1인당 연간 평균구매액×남자들의 인터넷 의류 쇼핑 구매비율’로 계산하면 된다는 거군요. 공식을 만드니까 개념이 잡히네요.
공:자, 그럼 이 공식에 대입할 수치를 구해서 시장규모를 추정해 보게.

이창업은 통계청을 비롯한 여러 사이트를 뒤진 끝에 다음과 같이 수치 자료를 찾을 수 있었다.


∙연령별 전국 추계인구(통계청)
   ‑ 20~39세 남자: 797만 명
∙제5차 한국인 인체 치수 조사 자료(산업자원부 기술표준원)
   ‑ 160±2cm 키의 남자(20~30대): 3%
∙2007 정보화 이용 실태(한국인터넷진흥원)
   ‑ 남성의 인터넷 쇼핑 이용률: 50%
∙2007 인터넷 이용자 이용 실태 자료(코리안클릭)
   ‑ 남성의 인터넷 쇼핑 의류 구매 비율: 60.5%


위 수치들을 공선생이 알려준 공식에 대입하여 정리해 보니 다음과 같았다.


<1단계> 20~30대 남자 가운데 키 작은 남자의 수
= 20~30대 남자인구수×키 작은 남자 비율
➡ 797만 명×3% = 24만 명
<2단계>  전체 남자 중 인터넷 의류 구매자 비율
= 남성 인터넷 쇼핑몰 이용률×인터넷 쇼핑 의류 구매 비율
➡ 50%×60% = 30%
<3단계>  인터넷으로 의류를 구입하는 20~30대 키 작은 남자의 수
➡ 24만 명×30% = 7만 2000명
<4단계>  시장규모
= 인터넷으로 의류를 구입하는 20~30대 키 작은 남자 수×객단가×연간 구매 횟수
➡ 7만 2000명×3만 원×3회 = 64억 8000만 원
‑객단가 3만 원은 쇼핑몰 상품 가격을 참조하였고, 1인당 구매 횟수는 패션쇼핑몰들이 말하는 대목 시즌인 설날, 추석, 여름 3회를 기본으로 추정함.


공선생이 알려준 대로 자료를 찾고 대입해 보니 어느덧 인터넷에서 160센티미터대 작은 사이즈 남성의류의 시장규모가 약 65억 원으로 계산되었다. 이창업은 재빠르게 머리를 굴렸다.

65억 가운데서 5%만 점유율을 차지하면 3억 2400만 원, 그리고 순이익률을 대충 10%로 잡으면 연봉 약 3200만 원. 으음…. 생각보다 크진 않지만 일단 먹고 사는 것은 보장되는 수준이군. 키 작은 남자 의류 아이템이 승산이 있는 것처럼 보였다. 하지만 공선생의 반응은 심드렁했다.

공:섣불리 판단하지는 말게. 인터넷 의류 구매 비율 30%는 2007년의 남자 전체의 평균치고, 객단가 3만 원은 이창업 씨가 막연하게 추정한 것일 뿐이기 때문에 65억이라는 숫자 역시 가설에 불과하지. 크로스체크로 그 숫자가 타당한지 검증해 봐야 해.


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posted by e비즈북스 2011.03.03 10:06
거시환경 분석하기

시장조사의 첫 단계는 시장의 구조와 흐름을 큰 틀에서 파악하는 일이다. 즉 해당 시장이 속한 산업 분야의 거시환경 분석을 먼저 한 다음 세부시장 조사로 들어가는 것이 좋다.

거시적 수준의 시장조사 방법으로는 각종 유관 기관에서 발행하는 문헌 정보 및 학위논문 등의 자료를 조사하는 것이 대표적이다. 예를 들어 인터넷 쇼핑몰 창업 환경을 파악할 때는 한국전자거래진흥원이나 한국인터넷진흥원, 중소기업청, 통계청 사이트 등에서 제공하는 보도자료들과 서울시 전자상거래센터, 소상공인지원센터 등의 홈페이지에서 볼 수 있는 정보들이 크게 도움이 된다. 공식자료 조사를 위한 자세한 출처는 이번 챕터 말미의 참고 사이트 목록을 참고하기 바란다. 이러한 자료는 연도별 시장규모, 성장률, 업체별 매출액이나 시장 점유율 등을 유관 기관에서 정기적으로 발표한 공식자료라서 신빙성이 높다.

자료 조사를 좀 더 효율적으로 하는 방법은 먼저 해당 분야에서 가장 널리 읽히는 전공 도서 또는 교양 도서들 중 최근에 나온 몇 권을 선정하여 읽는 것이다. 책이란 모든 자료를 참고해서 일목요연하게 체계화한 것이기 때문에 일일이 흩어진 자료를 모아야 하는 수고를 덜어 주며, 산업 구조에 대해 가장 쉽고 빠르게 밑그림을 그릴 수 있게 해준다. 그리고 전공 서적에는 참고한 문헌과 사이트가 나와 있기 때문에 해당 분야의 유용한 정보 소스가 어디에 있는지 쉽게 알 수 있다. 전공 서적이 딱딱하게 느껴지면 교양 서적을 먼저 보는 것도 좋다. 예를 들어 인터넷 쇼핑몰과 관련해서는《대한민국 쇼핑몰 리포트》를 먼저 읽고 전자거래진흥원의《e‑비즈니스 백서》 및 통계청의 자료를 참조하면 쉽게 큰 그림을 그린 후 세부 데이터를 얻을 수 있다.


쇼핑몰 환경분석

이창업은 통계청과 한국전자거래진흥원 등 공공 인터넷 사이트들과 국립도서관 등에서 쇼핑몰 관련 자료를 찾아보았다. ‘내가 쇼핑몰을 차리려고 했지 논문 쓰려고 한 게 아닌데 말야.’ 불평하면서도 이창업은 쇼핑몰 산업에 대한 자료를 수집할 수밖에 없었다.

쇼핑몰 시장의 역사
이창업은 일단 대략적인 한국 인터넷 쇼핑몰 시장이 형성된 과정을 알기 위해《대한민국 인터넷 쇼핑몰 리포트》를 펴보았다. 우리나라 최초의 인터넷 쇼핑몰은 1996년에 생긴 인터파크였다. 당시에는 인터넷으로 물건을 산다는 것 자체가 신기하고 생소한 쇼핑 행위였으나 1997년부터 신세계나 현대, 삼성 같은 대기업들이 인터넷 쇼핑몰 시장에 진출하면서 인터넷 쇼핑에 대한 믿음이 생기자 사람들이 조금씩 몰려들기 시작했다. 한국온라인쇼핑협회가 발간한 보고서에 따르면 전자상거래 시장은 과거 5년 동안 연평균 20~30%씩 성장했다고 한다. 2002년에는 거래규모 4조 7000억 원을 넘어서 TV 홈쇼핑 매출을 앞질렀으며, 2005년에 이르러서는 G마켓을 중심으로 한 오픈마켓의 급부상으로 인터넷 쇼핑몰은 유통의 주류로 자리 잡게 되었다. 2008년에는 전체 유통 시장의 20%를 점유하여 할인점에 이어 두 번째로 큰 유통망이 되었다. 앞으로 인터넷 쇼핑 비이용자의 66.9%도 인터넷 쇼핑 시장을 이용할 것이라고 하니 인터넷 상거래 분야는 전문가들의 예측대로 고성장을 이룩했으며 아직도 발전이 현재진행형인 개척지인 셈이다.

쇼핑몰 시장 현황
지금의 인터넷 쇼핑몰 시장이 어떻게 커왔는지 대략적인 흐름을 읽자 이창업은 현재 인터넷 쇼핑몰의 규모와 현황을 알고 싶었다. 이창업은 통계청에서 배포하는《사이버쇼핑몰 통계조사》를 참고했다. 자료에 따르면 2001년에 3조 3471억 원이었던 전자상거래 거래규모가 2002년에는 두 배에 가까운 6조 299억 원으로 뛰어오른 이래 매년 꾸준히 상승하여 2008년에는 무려 18조 1455억 원에 이르는 규모가 되었다고 한다. 인터넷 쇼핑몰 사업체 수의 경우에는 정식 등록 수가 2007년 7월 말까지 4440개로 집계되었는데 이는 2001년의 2009개에 비해 두 배 이상 성장한 규모였다.

인터넷 쇼핑몰 연도별 거래액 추이

다음으로 이창업은 인터넷 쇼핑 이용자들의 패턴을 파악하기 위해 한국인터넷진흥원 자료를 찾아보았다. 2008년 실태조사에 따르면 만 12세 이상 인터넷 이용자의 60.6%가 최근 1년 이내 인터넷을 통해 상품이나 서비스를 구매한 ‘인터넷 쇼핑 이용자’이며, 23.8%는 최근 1개월 이내에 이용했다고 한다. 구매처는 오픈마켓(63.1%) 이용률이 가장 높았으며, 인터넷 종합 쇼핑몰(45.1%), TV홈쇼핑 인터넷 쇼핑몰(44.0%) 또한 상당수 이용하는 것으로 나타났다.

인터넷 이용자들을 보면 여성의 인터넷 쇼핑 이용률이 68.2%로 54.1%인 남성보다 높지만 남성의 이용률이 꾸준히 증가하는 추세이며 연령별로는 20대가 87.3%로 가장 높고, 다음으로 30대(72.4%), 12~19세(61%), 40대(41.7%) 등의 순으로 인터넷 쇼핑을 하는 것으로 나타났다.

인터넷 구매 품목을 보니 의류, 신발, 스포츠용품을 구매하는 경우가 66.8%로 가장 많았는데, 20대 여성이 인터넷 쇼핑의 주 고객층으로 부상하면서 2008년에는 의류가 2조 9955억 원 규모로 성장했기 때문이다.

쇼핑몰 시장 향후 전망
과거 인터넷 쇼핑몰 초창기에는 컴퓨터와 가전 시장의 규모가 가장 컸다. 당시로써는 생소한 전자상거래 행위를 인터넷에 능숙한 30대 남성들이 주도했었기 때문이다. 현재 인터넷 쇼핑몰 시장에서 가장 큰 규모는 의류, 그 중에서도 여성의류 시장인데 이는 인터넷에 익숙해진 20대 여성들이 주 고객층이기 때문이다. 한편 남성들의 의류 쇼핑몰 이용률도 증가하면서 남성을 타깃으로 한 온라인 패션 시장도 점차 커지는 추세이다. 또한 30대 이상의 시장과 육아, 건강 관련 시장이 급속하게 성장하고 있음을 확인할 수 있었는데, 처음 인터넷 쇼핑몰을 접했던 이들이 나이를 먹어감에 따라 자연스럽게 시장이 이전되고 확대되었기 때문이다. 따라서 이번 조사를 통해 이창업은 현재 주류를 형성하는 20대 여성 시장 외에도 얼마든지 기회는 있다는 것을 알 수 있었다.

인터넷 쇼핑몰 상품군별 구성비 변화

출처: 통계청, 02년/08년 취급상품 구매 구성비 비교


며칠 동안 자료를 찾아 읽자 이제야 뭔가 보이는 듯했다. 공선생을 다시 찾아갔다.

이:알려주신 자료 잘 봤습니다. 쇼핑몰이 장난이 아니더군요. 이제 뭔가가 보입니다.
공:그래, 뭐가 보이던가?
이:쇼핑몰 시장의 규모, 분야, 추이를 알게 되었습니다.
공:그래? 그럼 설명 좀 해보지. 쇼핑몰이란 게 도대체 뭔가?
이:(우물쭈물댄다) 쇼핑몰이란… 그게 인터넷으로 물건을 파는 거죠.
공:다 안다며? 자기가 하려는 사업의 개념 정리도 못하나?
이:알기는 아는데 말로 하려니 잘 안 되네요. 아무튼 쇼핑몰이 역사는 짧지만 성장성이 큰 유통 산업이라는 것을 확실히 알게 되었습니다. 이제는 어느 정도 창업계획서에 대해 감을 잡았습니다.
공:그래? 다음으로는 무엇을 할 것인가?
이:패션쇼핑몰 세부시장 분석으로 들어가야겠죠?
공:아직 거시환경 조사가 끝나지 않았다.
이:쇼핑몰 거시환경 분석은 다 끝나지 않았나요?
공:쇼핑몰 환경분석은 끝났지만 패션 환경분석은 아직 안 끝났지.
이:패션이요?
공:이창업 씨는 인터넷이라는 장소에다가 옷가게를 차리고자 하는 것이지 인터넷 쇼핑몰 그 자체에 관한 사업을 하려는 것은 아니다. 옷가게를 차리려면 우선 패션에 대해 알아야지 ‘인터넷 쇼핑몰’이라는 점포에 대해서만 알아봤다고 끝나는 게 아니다.

Tip) 당신은 지금 쇼핑몰을 창업하는 게 아니다.
착각하지 말아야 한다. 당신은 지금 ‘쇼핑몰을’ 창업하는 것이 아니다. ‘쇼핑몰에서’ 창업하는 것이다. 쇼핑몰을 하는 게 아니라 패션 사업을 하는 것이다. 지금까지 쇼핑몰 책들의 문제는 마치 쇼핑몰 자체가 사업의 본질인 것처럼 호도하고 있는 것이다. 쇼핑몰로 사업을 하는 사람은 메이크샵이나 카페24 같은 쇼핑몰 호스팅 업체지 당신은 아니다. 당신은 온라인 패션 유통업을 하려는 것이다. 아이템이 속한 산업 자체의 본질로 승부해야 한다. 쇼핑몰은 껍데기고 아이템이 알맹이다. 따라서 당신은 쇼핑몰에 대해서만 알아서는 안 된다. 하고자 하는 비즈니스에 대해 알아야 한다.



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posted by e비즈북스 2011.03.02 10:21
창업 기회 모색 - 자기 분석하기

Seeds와 Needs


창업이나 기획 관련 책을 보면 사업 기회의 모색에는 ‘Seeds’ 형과 ‘Needs’ 형이 있다고 나온다. Seeds는 씨앗이란 뜻으로 내가 가진 잠재력, 강점, 기술 등을 말한다. Needs란 고객의 요구다. Needs로부터 시작한다는 얘기는 고객의 Needs에 대응할 수 있는 Seeds를 내가 갖추고 있다는 전제에서만 가능하다. 창업 기회의 모색 단계에서는 내가 그 씨앗을 가지고 있는지부터 확인해야 한다. 나의 씨앗이 고객의 니즈라는 환경에서 뿌리박고 자라서 꽃피고 열매 맺는 것이 창업이다.

공:이창업 씨는 스스로 옷을 잘 입는다고 생각하나?
이:아니요.
공:내가 보기에도 이창업 씨는 코디 센스가 없는 것 같군. 자기 옷도 못 입는데 남의 옷을 어떻게 골라주겠나? 더군다나 쇼핑몰을 운영한다는 것은 공짜로 선물을 하는 것이 아니고 고객으로부터 돈을 받고 스타일을 판매하는 것인데.

사실 이창업은 옷을 잘 입거나 옷에 관심을 가진 사람은 아니었다. 옷 잘 입는 것을 싫어하진 않았지만 옷에 돈을 쓰는 것은 낭비라고 생각했고 옷은 여자들의 관심사라고 생각할 정도였다. 더군다나 유난히 키가 작아 사이즈에 맞는 옷이 있다는 것만 해도 감사하다는 심정으로 옷을 입고 다니니 코디는 신경 쓸 겨를도 없다. ‘아무리 그래도 그렇지. 이렇게 면전에서 무안을 주다니.’ 얼굴이 벌겋게 달아오르는 것을 느끼며 아무 말도 못하고 있는데 공선생이 종이 한 장을 내밀었다.

공:여기 자기분석을 하는 방법이 있으니 이대로 조사를 한 다음에 다시 오게. 오늘 상담은 여기까지 하지.

자기분석을 통한 아이템 선정 방법

이창업은 듣고 싶던 얘기는 못 듣고 엉뚱한 얘기나 들은 것 같아 실망한 채 집으로 돌아왔다. 공선생이 준 종이를 펼쳐 보니 ‘자기분석을 통한 아이템 선정 방법’이라는 제목이 눈에 띄었다. 나는 이미 괜찮은 사업 주제를 선정했다고 생각했는데 이것을 꼭 해야 하나 싶었다. 하지만 공선생한테 질문을 했다가는 또 늘어지는 잔소리를 들을 것만 같아 그냥 해보기로 했다. 컨설팅을 받기로 결심한 이상 죽이 되든 밥이 되든 공선생을 믿고 따라가 봐야 할 것 같았다.


자기분석을 통한 아이템 선정 방법

자기를 평가하는 데는 주관적인 시각과 객관적인 시각, 이렇게 두 가지의 기준이 있다. 주관적으로 본다는 것은 가치로서 평가하는 것이다. 가치란 내가 좋아하는 것과 싫어하는 것이다. 객관적으로 본다는 것은 역량을 가늠하는 것이다. 즉 내가 잘하는 것과 못하는 것을 평가하는 것이다.

1단계. 백지를 한 장 준비한다. 그리고 그곳에 x축과 y축의 좌표를 그린 후 x축을 주관적 가치 기준, y축을 객관적 역량 기준으로 삼는다.

2단계. 쇼핑몰에서 판매하고 싶은 아이템을 좋아하는 순서에 따라 x축 위에 표시한다. 아이템은 옥션이나 G마켓의 상품 카테고리에 가면 잘 분류되어 있다. 좋아하는 분야는 x축의 +부분에 위치시키고 상대적으로 싫어하는 부분은 -부분에 둔다. 좋아하는 아이템일수록 그래프에서 오른쪽에 가깝다.

3단계. 이제 역량을 평가할 차례다. 쇼핑몰 사업에 있어서 역량은 판매할 아이템에 대한 지식, 아이템 구입에 적당한 자금, 공급처에 대한 정보와 인맥, 소비자에 대한 접근성 등을 종합적으로 고려하여 그 아이템을 쇼핑몰에서 판매했을 때 경쟁자에 비해서 어느 정도의 강점이 있는지를 파악하는 것이다. 또한 역량은 객관적으로 평가되어야 하기 때문에 혼자서 판단하기보다는 주변의 도움을 받는 것이 좋다. 2단계와 마찬가지 방법으로 강점을 보이는 분야는 y축의 +부분에 놓고 약점을 보이는 분야는 -에 위치시킨다. 그래프의 위쪽에 가까울수록 강점이 있는 아이템이다.

4단계. 1/4분면, 즉 좋아하면서 강점이 있는 분야에 있는 아이템이 나와 궁합이 맞는 아이템이다.
 

이창업은 오픈마켓의 카테고리를 죽 살펴보면서 패션 외에 관심을 가지는 분야를 꼽아 보았다. 근래 건강과 운동에 대한 관심이 높아지면서 스포츠 용품의 시장이 커졌다는 소식을 얼핏 뉴스에서 들었다. 아이템을 잡을 때는 뜨느냐가 중요하니까 일단 스포츠 용품을 후보로 찍어 두었다. 또 전문 분야로 승부해야 성공한다는 이야기가 대세이니 취미로 삼을까 해서 만지작거렸던 프라모델에도 눈이 갔다. 컴퓨터 하드웨어야 자타가 인정하는 고수이니 이것도 넣고, 나름 헌책 마니아이니 중고서적 판매 쪽도 선택했다. 한편 시골에 계신 부모님과 포도농장을 경영할 것을 생각했던 적도 있었고 마침 웰빙에 대한 세인들의 관심이 높아졌으니 유기농 농산물 쪽도 후보로 선택했다. 이창업은 이렇게 눈여겨본 아이템들을 몇 가지 뽑아 보았다. 그리고 x축에 선정한 아이템들을 좋아하는 순서대로 위치시켰더니 다음과 같은 결과가 나왔다. 스포츠가 맨 왼쪽, 그 다음이 유기농, 중고서적, 프라모델, 패션, 컴퓨터였다. ‘컴퓨터는 돈이 많이 드는데’ 하는 생각에 꺼림칙했다.

아이템 선정을 위한 이창업의 자기분석표1


이창업은 이어서 각 아이템에 대한 자신의 역량을 파악하기 위해 직접 체크리스트를 만들었다. 보다 객관적인 판단을 위해서는 여러 가지 요인을 수치화해서 파악하는 것이 좋을 것 같다고 생각했기 때문이다. 그리고 체크리스트에서 나온 점수를 바탕으로 각 아이템들을 그래프 상에 표시했다. 이제 자기분석이 전부 완성된 것 같았다. 하지만 공선생이 준 종이에는 주변의 도움을 받으라고 했기 때문에 자신을 가장 잘 안다고 생각하는 입사 동기이자 오랜 친구인 최동기에게 그래프를 보여주었다. 최동기는 재미있어 하며 그래프를 살펴보았고, 지나가던 직장 동료들도 훈수해 준답시고 하나둘 몰려들었다.

최동기:가만 있자…. 네가 프라모델 사업에 강점이 있을까?
이창업:몇 번 쇼핑몰에서 산 적도 있고, 아무것도 모르는 사람들보다는 좀 낫지.
최동기:왜 그래, 아마추어같이. 취미하고 사업하고 같니?
김차장:이창업 씨는 스포츠하고 거리가 먼 것 같은데?
이창업:이래 뵈도 군대에서는 날아다녔어요.
김차장:회사 축구 대회에서 헛발질만 잘 하더만. 하하.
미스김:과장님, 패션 의류 쪽에 점수가 너무 높은 것 같은데요.  
이창업:내가 꾸미지 않아서 그렇지 감각은 남 못지않아.
박대리:제가 과장님을 한 5년 봤는데요. 옷은 솔직히 좀 아닌 것 같습니다.
이창업:어허, 이 사람들이 초장부터 재를 뿌리나? 아무튼 왕재수 부장한테는 얘기하지 마.

처음에는 쓸데없는 짓이라 생각했는데 막상 작성해 보니 재미도 있고 그래프로 그려놓고 보니 자신이 좋아하는 것과 잘하는 것들에 대해서도 한눈에 파악이 되었다. 주변 지인들에게 도움을 받으면서 자신이 생각하는 역량을 재고하여 그래프를 약간 수정하기도 했다. 한편 쇼핑몰을 한다고 하니 주변 사람들로부터 쇼핑몰 산업에 대한 우려에서부터 적성에 잘 맞지 않는 것 같다는 충고까지 많은 이야기들을 듣게 되었다. 순간적으로는 의기소침해져서 사업을 하지 말아야 하나 잠시 고민도 되었지만 구상한 아이템에 대해 나름의 확신이 있었고, 이 그래프로 무엇을 할 것인지 궁금해서 완성되자마자 공선생과 두 번째 약속을 잡았다.


쇼핑몰창업계획서만들기
카테고리 경제/경영 > 유통/창업 > 창업 > 인터넷창업
지은이 이은성 (e비즈북스, 2009년)
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posted by e비즈북스 2011.02.25 10:14

아이템 선정의 법칙‑극세분화 시장의 Top 3 전략

좋은 아이템이 남아 있지 않다고 생각하는 사람들이 많다. 모든 아이템마다 잘 나가는 업체들이 떡 하니 버티고 있으니 그렇게 보일 만도 하다. 하지만 과연 그럴까? 좋은 아이템이 남아 있지 않다는 얘기는 기존의 공급자들이 고객의 모든 요구를 완전히 충족시키고 있다는 의미가 된다. 고객들이 더 이상 바랄 것이 없는 지상 천국에 와 있다는 얘긴데 전혀 사실이 아니다. 고객은 항상 무언가에 불만족이기 때문이다. 고객이 불만족이란 사실은 아직 충족되지 않는 시장이 존재한다는 얘기와 같다. 고객의 불만족이 경쟁자의 약점이고, 경쟁자의 약점이 나의 시장이다. 고객의 입장에서 생각해 보라. 2만 개나 되는 패션쇼핑몰이 있다고 하지만 정작 고객들은 마땅히 입을 옷이 없다고 난리 아닌가? 고객의 관점에서 보면 새로운 아이템은 언제나 존재한다.

이:희망적인 말씀이네요.
공:문제는 그 아이템이 나와 맞는지, 적정 수요가 있고 꾸준히 성장하는지 여부다. 적정 수요가 있으며 꾸준히 성장하는 시장에 남보다 앞서 깃발을 꽂고 생존하게 되면 시장 성장과 함께 자동적으로 성장할 수 있게 된다. 이 때 중요한 것은 Top 3 안에 들어갈 수 있어야 한다는 점이다.
이:왜 3위 이내여야 하죠?
공:3위까지만 생존이 확실히 보장되기 때문이다.

‘절대로 안 망하는 쇼핑몰’을 창업하는 방법은 극세분화 시장의 3위 이내가 되는 전략이다. 적정 규모 이상의 대부분 산업에서 3위까지는 생존이 보장되기 때문에 본인의 역량과 경쟁 환경을 따져서 내가 가진 자본이 소진되기 전에 3위 이내에서 손익분기점을 넘어설 수 있는지를 따져보는 것이 중요하다.
그렇다면 왜 3위인가? 고객이 기억하는 브랜드는 최대 7개이고 이 가운데 구매하기 위해 선택하는 것은 3개 정도이기 때문이다. 올림픽에서 3위까지만 메달을 주는 것과 같다. 삼국지에서 제갈량이 말하는 ‘정립(鼎立)’의 개념처럼 3이라는 숫자는 자연이 특정 체계에 요구하는 최소한도의 다양성이다. 공정거래법에서 한 업체에게 50% 이상의 과점을 허용하지 않기 때문에 대부분의 산업에서 3위까지는 무조건 생존할 수 있다. 4위 이하는 이익의 수면 아래에서 가쁜 숨을 몰아쉬며 버티는 형국이다. 어렵게 버텨 보지만 조만간 힘이 다해 익사하게 되어 있다.

filckr - eviltomthai


과점 시장에서는 1위가 40~50%를 먹고, 2위는 20~30%, 3위는 10~20%의 점유율을 보인다. 예를 들어 초고속 인터넷 시장의 경우 2009년 3월 현재 KT는 전체 시장에서 42.7%를 점유하고 있으며, 그 뒤를 이어 SK브로드밴드가 23.2%, LG파워콤이 14.6%를 차지하고 있다. 이러한 과점 시장에서 3위는 매우 힘들게 살아가지만 일단 죽지는 않는다. 반면 예전에 4위 이하였던 온세통신, 드림라인 등은 모두 사라졌다.

이:패션 시장은 통신과는 다르지 않나요?
공:패션이나 출판 시장은 공급자 수가 많고 잘게 쪼개진 분산형(fragmented)시장이다. 이런 시장에서는 1위 사업자라도 20%대를 넘어서는 경우가 드물다.
이:3위면 어느 정도 되죠?
공:3위 업체라면 보통 5~10%를 차지하는 정도다. 하지만 잘게 쪼개진 시장에서는 오히려 3위 업체가 안정적으로 영업이익을 내는 경우가 많다.

극세분화 시장의 3위가 된다는 얘기는 바둑으로 치면 두 집을 만들어 최소한의 생존을 확보했다는 의미이다. 처음부터 무리하게 욕심을 내지 말고 일단은 두 집을 내서 살아난 다음 행마하는 실리 전략이 소자본 창업의 살 길이다.
그러면 어떻게 Top 3 안에 들어가는가? 싸워서 이기고 들어갈 생각을 하지 말고, 3위 자리가 비어 있는 포지션을 찾아 무혈입성할 수 있는 방법을 생각하라. 그러기 위해서는 전국 1등 전략이나 전교 1등 전략을 취해서는 안 된다. 반에서 1등도 무리다. 반에서 3등이면 된다. 반에서 3등 이내에 들려면 줄반장 전략이 적당하다. 예를 들면 여성 보세의류, 남성 보세의류 시장은 전국 무대다. 여기는 스타일난다나 동대문3B 같은 100억대가 넘는 고래들이 노는 큰 시장이다. 닛폰필이나 빈티지 스타일 같은 세부시장에서도 Top 3가 쉽지 않다. 줄반장을 노려야 한다. 반장까지는 공부를 잘해야 될 수 있지만 줄반장은 공부를 특별히 잘하지 않아도 될 수 있다. 줄만 잘 서면 된다. 줄을 잘 서는 전략이 바로 STP(Segmentation Targeting Positioning)다. 사람들은 세분화 전략이라고 하면 반에서 1등을 노리는 전략 정도로 생각한다. 줄반장 전략은 세분화보다 한 단계 더 들어간 극세분화 전략이다.

많은 이들이 블루오션, 블루오션 노래를 부르는데, 블루오션은 고래 같은 덩치를 가진 대기업들의 얘기다. 우리 같은 피라미나 송사리는 저 넓은 바다가 아니라 동네 개울이나 뒷산 연못에 산다. 블루오션은 필요 없다. 푸른 연못, 푸른 개울만 있어도 된다. 우리의 당면 목표는 전국 1등이 아니고, 전교 1등도 아니고, 반에서 1등도 아니다. 줄반장만 되도 시장에서 죽지는 않는다. 내가 줄반장이 될 수 있는 바로 그 줄을 찾는 것, 그것이 극세분화 시장 분석이다.

소자본 창업자의 생존율을 높이는 가장 확실한 전략은 ‘극세분화 시장에서 내가 가진 자원이 소진되기 전에 3위 안에서 살아남기’다. 쇼핑몰 사업타당성 분석은 이것이 가능한지를 확인하는 과정이다. 보수적으로 3위의 목표시장 점유율을 5%로 잡고 그 매출액에서 나오는 영업이익으로 내가 버틸 수 있다면 시장 수요는 검증되는 셈이다.

그리고 ‘시장의 크기는 꾸준히 성장하고 있는가?’를 따져봐야 한다. 시장 추세와 시장 점유율 Top 3 전략을 활용하면 창업자의 성공 가능성을 높일 수 있다. 성장하는 시장에 깃발을 꽂고 3위 안에 들어 생존하게 되면 시장 성장과 함께 자동적으로 성장하게 된다.

《전략이 있는 쇼핑몰 창업계획서 만들기》e비즈북스.이은성


 

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posted by e비즈북스 2009.09.22 01:20
 창업계획서를 작성할때 가장 난감한 부분이 비용과 매출을 어떻게 예측할 수 있는가 하는 부분입니다. 손익분기점,손익계산서,재무제표 이런 것을 작성하라고 하는데 설명만 해놓고 구체적인 방법을 알려주는 경우는 드뭅니다.
일부에서는 3년간 매출을 예상하고 손익계산서를 작성하라는 얘기도 있는데 해당분야 최고의 전문가도 못할 일입니다. 왜냐하면 요즘같이 환경이 급변하는 상황에서 2년치를 예상하는 일도 버겁죠.
어쨌든 손익계산서 작성이 난감한 이유는 계산이 산수로 하기에 복잡한 부분도 있지만 더 큰 문제는 사전 기초작업이 부실하기 때문입니다. 계산은 엑셀로 하는 것이 편리하고 직관적으로 보기에 좋습니다.

기초작업
이 과정은 시장조사와 마케팅 계획을 결정짓는 것에서부터 시작합니다.
시장조사는 최대 매출규모를 확정짓고, 마케팅계획은 얼마나 매출을 일으킬지 목표를 세워줍니다. 이 과정에서 결정한 마케팅 수단들에 의해서 초기투자비와 운영비가 결정됩니다.

문제는 창업초보자일수록 비용과 매출을 예상하는 것이 힘들다는 점입니다. 출판쪽을 봐도 예상목표와 실제 판매량은 매우 큰 격차를 보입니다. 데이터와 경험이 쌓이면 책의 분야와 원고수준을 평가한뒤, 어떤 재질의 종이로  얼마에 몇 부를 찍는 것이 좋을지 대략 예상합니다만 이것은 사업을 몇 년간 운영했을때 생깁니다. 그리고 자주 틀리기도 합니다. 대신 허황된 기대를 하지 않는다는 정도?  그러나 생초보 출판창업자에게는 힘든 부분입니다.

 하지만 소매,유통쪽은 쉽게 예상 비용과 매출이 가능합니다. 배후,유동인구가 몇명이고, 상권 특성이 무엇인가만 알고 있으면 대략 산출할 수 있습니다. 프랜차이즈 업계는 이것이 고도로 발달해 있어서 편의점,패스트푸드,제빵같은 쪽은 창업이 안전하다고 평가받습니다. 그러나 그만큼 본사의 입김이 강해서 사실 투자금에 비해서 남는 것은 별로 없습니다. 더군다나 본사가 가맹점을 압박하려고 근처에 신규 점포를 입점시키는 경우도 종종 있죠.

어쨌든 쇼핑몰 쪽도 이런 방법을 적용할 수 있는데 방문자수업계 평균 구매율,고객 1명당 구매단가(객단가)를 적용하면 매출액이 어느 정도 산출이 가능합니다. 물론 구매율은 상품가격과 경기상황에 따라서 차이가 있긴 합니다.
그런데 업계평균치를 적용하는데 이의가 있을 수 있습니다. 자신의 경쟁력에 따라 평균치 이상일 수도 이하도 있을 수 있습니다. 하지만 평균이하로 예상된다면 아예 사업을 뛰어들지 말아야죠. 그렇다고 근거없이 자신을 높게 평가하는 것은 더욱 금물입니다. 다른 경쟁자들도 자기만큼은 될 것이라고 예상하는 것이 좋습니다.

비용
그러면 본격적으로 비용부분을 설명하겠습니다.
비용은 크게 세가지로 분류할 수 있습니다.
초기투자비,월고정비,변동비
월고정비와 변동비는 운영비지만 발생원인이 다르기 때문에 분리합니다.

초기투자비는 사업을 시작하기 위해 투자하는 비용으로 쉽게 예상할 수 있습니다.
사무실보증금,사무집기비,초도물품구입비 등은 약간만 수고하면 정확하게 예측할 수 있습니다.
쇼핑몰에서는 디자인 비용이 예외적입니다만 그리 큰 장애는 못됩니다. 비용보다는 디자인이 마음에 안들어 걸리는 시간이 더 큰 문제죠.

그 다음은 월고정비인데 매출이 없어도 월마다 고정적으로 들어가는 비용이라고 생각하면 됩니다. 인건비,사무실임대료,전기요금,4대보험 등이 대표적인 고정비입니다. 이것도 마음만 먹으면 정확하게 예측할 수 있습니다. 다만 매출이 마음대로 일어나지 않으니 문제인데 매출을 늘이려고 광고,홍보비를 늘이면 고정비가 상상을 초월하게 깨지는 경우가 흔한 것이 쇼핑몰사업입니다.
따라서 진짜 큰 문제는 고정비가 얼마나 지출되야 하는지 결정하는 것인데 이것은 경영자의 능력에 따라 좌우됩니다. 사진촬영비나 광고,홍보비용을 얼마나 들여야 적정한지,인건비는 어떤 것이 적정할지는 고도의 능력이 필요합니다. 대부분 경험이 미숙한 창업자들이 낭패를 보는것이 이 고정비때문입니다. 이 부분은 사전조사를 철저하게 하는 수 밖에 도리가 없습니다. 

다음은 변동비입니다. 변하는 비용이어서 예상하기 무척 힘들어보입니다.
왜 변하는 비용이냐 하면 매출과 직접적인 연관이 되는 비용이기 때문입니다. 즉 예상 매출이 잘못되는 순간 변동비는 잘못 예상됩니다. 하지만 이것은 예상이 틀린 것이지 목표 매출액을 달성하면 어느 정도 이익이 생길 수 있는가를 보여주는데 지장이 없습니다. 이익이 생각보다 안나오는 이유는 매출액 대비 고정비를 산정을 잘못했기 때문에 발생합니다.
즉 변동비는 계산하기만 힘들뿐 경영자에게 큰 능력이 요구되진 않습니다. 진지하게 고심해야할 것은 단지 딱하나 '마진율'입니다. 조금 있다가 설명하겠습니다.

패션쇼핑몰의 경우 변동비는 상품구입비,배송,박스포장비,카드수수수료 등이 있습니다.
한개의 상품이 판매될 때마다 꼬박꼬박 위의 비용이 나가게 됩니다.
변동비는 탄력적으로 적용되야 하는데 가령 고객들의 카드결제율이 70%수준이므로 카드수수료가 반드시 매출이 일어날 때마다 나가진 않습니다. 그렇지만 매출과 정비례해서 늘어나게 되어 있죠. 이런 성격의 비용들은 변동비로 처리되야 합니다.

변동비의 중요한 특징은 매출액에서 항상 일정한 비율을 차지한다는 점입니다.
매출과 정비례 관계니까 당연한 것이겠죠?
의류쇼핑몰의 경우 마진율을 1.8(44%마진)로 잡았을 경우 매출액의 70%가량이 변동비로 들어갑니다. 이 비율은 마진에 따라서 좌우되기 때문에 개선할 점이 거의 없습니다. 왜냐하면 마진율 1.8이라는 숫자는 상품의 원가만으로 매출액의 55%를 차지하는 구조이기 때문입니다. 나머지 15%에서 쥐어짜봐야 한계가 있죠. 물론 그래도 쥐어짜야 되겠지만 말이죠.

위의 경우 고정비가 매출액의 30%이하가 되어야 이익이 납니다. 즉 연간 매출액 1억원인 패션쇼핑몰을 운영한다면 1년 고정비지출은 3천만원이하가 되어야 본전입니다. 한달에 250만원 아래여야 하는데 이것이 만만치 않은 일입니다. 왜냐하면 마케팅 비용이 많이 들어가기 때문입니다.
오프라인 가게는 유동성 인구와 임대료가 비례관계에 있듯 쇼핑몰 업계에서는 방문자와 마케팅 비용이 비례관계에 있습니다. 물론 예외는 있는 법이지만 그런 경우는 정말 극소수에 불과합니다.

 의류관련 키워드광고의 평균단가는 200원입니다. 무슨 말이냐하면 키워드광고로 1명의 방문자를 쇼핑몰로 끌어들이려면 200원이 필요하다는 말입니다. 의류인 경우 키워드광고로 방문한 사람의 구매율은 1%수준입니다. 즉 100명의 방문자 가운데 1명만이 구매를 하는셈인데 결국 20000원의 광고비를 써야 옷 한벌을 파는 것입니다. 위 마진율 1.8로 20000원을 남기려면 45000원짜리 옷을 팔아야 합니다. 그런데 패션쇼핑몰의 평균객단가는 40000원을 넘기기 힘듭니다. 즉 광고비도 건지지 못한다는 얘기죠.
물론 키워드 광고의 효과를 단지 구매율로 따지는 것은 짧은 생각입니다. 소호쇼핑몰이 단기간에 브랜드 인지도를 끌어올리는데 키워드 광고보다 더 좋은 효과를 끄는 방법은 찾기 힘듭니다. 문제는 키워드광고를 얼마나 효율적으로 집행하느냐인데 대부분 사전지식이 부족한 상태로 광고하는 경우가 많습니다.
사용자 삽입 이미지

어쨌든 고정비가 많이 든다고 예상되면 마진율을 높이는 것이 가장 빠른 해결책같이 보입니다. 하지만 경쟁자들보다 비쌌다가는 매출의 저하가 일어나겠죠? 그렇게 되면 매출액이 줄어들어 고정비의 비중이 높아지는 상황이 발생합니다. 오픈마켓이 힘든 이유는 가격이 한 곳에서 비교되기 때문에 판매자들이 사용할 카드가 적기 때문입니다. 매출을 일으키려면 마진을 작게 잡던가 아니면 고정비용을 줄이던가해야 합니다.

손익분기점

 대부분 사업초기에는 매출액 대비 고정비의 비율이 매우 큽니다. 즉 보통의 경우 처음에는 매출액으로 고정비를 감당할 수 없습니다. 시간이 지나면서 단골 고객들이 늘어서 매출액이 늘어나면 고정비를 감당하는 지점이 오게 되는 경우가 있습니다. 이를 손익분기점이라고 하는데 공식도 있습니다.

P = F/(1-V/S)
P: 손익분기점, F: 고정비, V/S:변동비율(매출에서 변동비가 차지하는 비율)

 문제는 많은 사업이 이 지점이 없는 경우가 있고 (애초에 고정비를 잘못 예상해서 뛰어든 경우가 되겠죠) , 승산이 어느 정도 있는데도 이 손익분기점이 언제 이루어질지 시기를  예측 못하고 막연히 1년동안 유지할 자금만 생각한다는 점입니다. 때로는 환경변화로 예상보다 자금이 더 투입될 수도 있고, 때로는 2년의 시간이 필요한 경우도 있습니다. 마케팅계획을 제대로 세울수록 이 시점을 근접하게 예측할 수 있습니다. 하지만 그렇게 예상하는 것은 운이 좋은 경우이고, 보통은 실상이 어떤지 파악하는데 도움이 됩니다. 즉 비용이 최소 얼마 필요하다고 예상하는데 도움이 됩니다.
그렇지만 개인적으로 2년째는 예상이 힘들다고 봅니다. 환경이 워낙 빠르게 변하기 때문입니다. 소호창업은 가급적이면 1년안에 손익분기점이 예상되고 2년안에는 투자금이 회수되도록 하는 것이 좋습니다.

결론을 말하자면 매출액 목표만 정하면 시뮬레이션을 만들어서 비용과 이익,필요한 운영자금을 산출할 수 있습니다.
진짜 현실적으로 가장 큰 문제는 예상 매출 목표를 얼마나 실제치와 유사하게 근접시킬 수 있느냐입니다.
대부분의 경우 터무니없이 적은 비용에 어마어마한 매출 목표를 예상합니다. 그러다가 대부분 현실의 높은벽에 좌절합니다.  평범한 능력의 창업자가 그것을 극복하기 위해서는 철저한 시장조사현실적인 마케팅 전략밖에 해결책이 없습니다. 이것을 하는 과정이 창업계획서 작성입니다.

ps)   책에서는 이렇게 내용을 다루진 않았습니다. 어떤분이 매출수익을 어떻게 시뮬레이션할 수 있는지 물어보셔서 그 개념을 설명하느라 복잡하게 글을 썼습니다. 수식은 간단한 편입니다. 문제는 그 수식에 넣을 예상치들을 얼마나 현실에 근접시킬수 있느냐에 달려 있습니다.

'매출두배 내쇼핑몰 만들기'카페에 (http://cafe.daum.net/myshoppingmall)에 쇼핑몰 창업자들을 위해 특별히 만든 시뮬레이션도 있으니 필요하면 다운받으세요.
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posted by e비즈북스 2009.08.11 14:18

창업준비생 가운데에는 창업계획서를 단순한 형식적 절차로 생각하는 사람들이 많다. 굳이 글로 쓰지 않아도 감으로 자신이 알고 있으면 되는 것 아니냐고 생각하고 있는 것이다. 이런 사람들에게 좀 더 충실하게 보완하라고 충고하면 이런 대답이 돌아온다.

 “계획서 만들 시간에 한 푼이라도 자금을 더 모으고 한 사람이라도 더 만나 보는 것이 사업에 도움이 되는 것 아니냐.”

 이런 사람들은 쇼핑몰을 창업하면 실패할 가능성이 높다. 계획이 좋을수록 사업 성공의 확률은 높아진다. 실제로 창업계획서를 제대로 쓰지 못하는 사람들을 보면 사업 능력이 떨어지는 경우가 많다. 이런 사람들의 창업계획서는 1%의 객관적 데이터와 99%의 주관적 희망으로 가득 차 있다. 그러나 명확하지 않은 계획을 가지고 아무리 많은 자금을 모아봐야 나중에 더 큰 빚으로 되돌아올 뿐이다.

 창업계획서에 대해 부정적인 태도를 보이는 창업준비생들이 내세우는 또 하나의 논리는 현실이 계획한 대로 진행되는 경우가 없다는 것이다. 이들은 창업계획서의 필요성에 대해 어차피 계획한 대로 안 될 바에야 창업계획서 작성에 그렇게 공들일 필요가 없다고 반박한다. 이런 생각은 창업계획서가 일회성 완료형 문건이라는 착각에서 비롯되는 것이다. 제대로 된 창업계획서는 일회성 완료형 문건이 되어서는 안 되며 반복성 진행형 문건이 되어야 한다.

계획이 아무리 치밀하다 하더라도 현실의 변화를 모두 담아낼 수는 없다. 따라서 현실이 계획한 대로 진행되지 않는 것은 당연한 결과다. 그러나 현실이 계획한 대로 진행되지 않기 때문에 창업계획서가 필요 없는 것이 아니라 바로 그렇기 때문에 오히려 창업계획서가 더 필요한 것이다. 계획서가 글로 작성되어 있지 않으면 무엇이 맞고 무엇이 틀렸는지 사후에 명확하게 파악하기 힘들기 때문이다. 말로는 실패의 경험을 통해 많은 것을 배웠다고 착각하지만 실제로는 오류 시정의 방법을 통해 경영 능력을 향상시킬 기회마저 잃게 되는 것이다.

 창업계획서는 결과물뿐만 아니라 수립 과정 자체가 사업 성공의 확률을 높여주는 기능을 한다. 일단 창업을 한 다음에는 일상 업무를 처리하느라고 바빠서 시장과 고객, 경쟁사에 대해 체계적인 조사를 하고 지식을 향상시킬 별도의 시간을 내기는 힘든 것이 현실이다.
계획서가 없는 경영은 감에 의한 경영이다. 감에 의한 경영은 적어도 수년간의 현장 경험이 있고 게임의 법칙이 머리가 아니라 근육 속에 각인된 베테랑 운영자들에게나 가능한 얘기이지, 초보자인 당신에게 해당되는 얘기가 아니다. 지금 당신에게는 글로써 명확히 표현된 창업계획서가 필요하며 그래야만 앞으로 오류 시정의 방법을 통해 현실 감각을 높여 가면서 보다 능숙한 경영자로 성장해 나갈 수 있을 것이다.

이 : 그러면 스타일난다나 동대문3B같이 잘나가는 쇼핑몰 창업자들이 모두 창업계획서를 작성해서 시작했나요?
공 : 아니다.
이 : 그러면 저는 왜 창업계획서를 쓰는 거죠?
공 : 당신은 스타일난다도 아니고 동대문3B도 아니기 때문이다.

물론 창업계획서가 필요 없는 경우도 드물게 있다.
 첫 번째는 운 좋은 천재들이다. 스타일난다의 김소희 사장은 자기 쇼핑몰의 컨셉이 무엇인지 정의도 못 내리지만 수년 동안 여성의류 쇼핑몰의 정상을 차지하며 잘 나가고 있다. 고객 분석이고 뭐고 없이 그냥 자기가 입고 싶은 옷을 올리면 고객들이 열광하며 사간다. 고객 분석이라는 중간 절차를 거치지 않고 그냥 고객과 이심전심으로 직통하는 것이다. 운영자의 감과 ‘삘’이 곧 소비자의 니즈(Needs)이기 때문에 감이 곧 매출이 되는 구조다.

 리본타이를 창업한 두 젊은 친구들도 마찬가지였다. 이들은 전략이라는 이성적 차원을 넘어 본능적으로 직관적 판단을 내리는 수준에 도달해 있었다. 핑키걸의 대표는 하얀 면 티셔츠 하나를 보는 순간 10개 이상의 코디가 머릿속에서 직관적으로 떠오른다고 한다. 직관력이 있는 사람은 곱셈을 아는 것과 같다. 2곱하기 5하면 10이 나온다는 것을 이미 알고 있기 때문에 ‘2+2+2+2+2’ 하면서 일일이 더하는 과정이 필요 없다. 하지만 초딩은 곱셈을 모르므로 2를 다섯 번 일일이 더하고 검산까지 하면서 따져봐야 겨우 10이 되는 이치를 알 수 있다.

 왜 당신은 창업계획서를 써야 하는가? 당신은 천재가 아니기 때문이다. 아직 비즈니스의 곱셈을 모르며 직관을 갖추고 있지 않기 때문이다.


두 번째는 창업계획서를 쓰기 힘든 경우다. 동대문3B 같은 초창기 쇼핑몰들은 대부분 창업계획서가 없었다. 창업자들의 인식이 부족해 쓸 생각도 못했던 게 사실이지만, 쓰려고 해도 마땅한 데이터가 없었다. 인터넷 쇼핑몰이란 비즈니스 모델 자체가 검증이 안 된 초창기였기 때문이다. 아마 당시에는 창업계획서를 썼더라도 데이터가 부족해 현실성이 없었을 것이다. 하지만 지금은 쇼핑몰 업계의 데이터가 상당히 축적되어 있고, 인터넷 시장조사 방법론도 어느 정도 정립되어 있기 때문에 이를 활용한 시뮬레이션이 가능하다. 할 수 없어서 못하는 것과 할 수 있는데 안 하는 것은 다르다.


세 번째는 창업 자금 수백만 원 이하의 창업자로 아직 젊어서 쇼핑몰이 망해도 크게 상관없는 사람들이다. 부양가족이 없고 망했다 하더라도 시간적 여유가 충분한 사람들은 조그맣게 시작해서 현장에서 부딪쳐 가면서 실패를 통해 배워가도 큰 낭패를 겪는 것은 아니다. 똥인지 된장인지 일일이 맛봐 가면서 시행착오를 통해 사업 실력을 키워 나가는 귀납적 방법이다. 개념적 사고와 기획 능력이 떨어지는 사람들이 이런 방식을 선호한다. 서당개 3년에 풍월을 읊겠다는 전략이다.

 이런 유형은 지도를 줘도 독도법을 몰라서 혼자서 길찾기를 못한다. 동네방네 여기저기 물어물어 남들 한 시간이면 갈 길을 한나절 걸려서 가는 시골 노인네와 같다. 그래도 문제는 없다. 젊어서 고생은 사서 한다 하고 시골 노인네에게는 남는 게 시간이니까. 지도도 없이 독도법도 모르고 길찾기를 나서는 사람도 나름의 변명은 있다. 시간은 많이 걸리지만 여기저기 구경은 많이 한다고. 그런 사람은 굳이 말릴 필요가 없다.

 반면 책임질 가정이 있어서 사업이 어려운 상태로 오래 끌기가 힘든 사람들, 망했을 때 재기가 힘들 정도로 크게 타격받을 수준의 자금을 투자하는 경우라면 반드시 창업계획이 필요하다. 문제는 창업계획이 있는 사람조차 시행착오를 겪게 되는데, 계획이 없는 사람은 100% 실수를 하게 되어 있다는 점, 실패를 해도 그로부터 교훈을 얻기 힘들다는 점이다. 창업계획이 있는 사람은 계획한 대로 되지 않은 부분들을 찾아내서 그것을 보완하여 재창업할 수 있지만, 애초에 계획이 없었던 사람들은 실패의 원인을 제대로 규명하지 못하고 엉뚱한 데로 이유를 돌린다. “경기가 안 좋아서 말이지….” “그 때 4천만 땡길 수 있었다면….” 이런 이들은 재창업을 하더라도 재실패한다. 창업계획서가 성공을 보장하지는 않지만 사업 아이디어에 대해 숙고하는 과정을 거침으로써 경솔함에서 비롯되는 실패의 확률을 낮춰준다.

이 : 실패를 염두에 두기보다는 성공에 집중해야 하는 게 아닌가요?
공 : 창업자에게 성공이나 대박보다 중요한 것은 일단 절대로 망하지 않는 것이고, 최악의 상황이 발생했을 때에도 재기할 수 있는 여력을 남겨둘 수 있어야 한다.


≪전략이 있는 쇼핑몰 창업계획서 만들기≫ 중에서 . e비즈북스.이은성 著

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