거시환경 분석하기

거시환경 분석하기

시장조사의 첫 단계는 시장의 구조와 흐름을 큰 틀에서 파악하는 일이다. 즉 해당 시장이 속한 산업 분야의 거시환경 분석을 먼저 한 다음 세부시장 조사로 들어가는 것이 좋다.

거시적 수준의 시장조사 방법으로는 각종 유관 기관에서 발행하는 문헌 정보 및 학위논문 등의 자료를 조사하는 것이 대표적이다. 예를 들어 인터넷 쇼핑몰 창업 환경을 파악할 때는 한국전자거래진흥원이나 한국인터넷진흥원, 중소기업청, 통계청 사이트 등에서 제공하는 보도자료들과 서울시 전자상거래센터, 소상공인지원센터 등의 홈페이지에서 볼 수 있는 정보들이 크게 도움이 된다. 공식자료 조사를 위한 자세한 출처는 이번 챕터 말미의 참고 사이트 목록을 참고하기 바란다. 이러한 자료는 연도별 시장규모, 성장률, 업체별 매출액이나 시장 점유율 등을 유관 기관에서 정기적으로 발표한 공식자료라서 신빙성이 높다.

자료 조사를 좀 더 효율적으로 하는 방법은 먼저 해당 분야에서 가장 널리 읽히는 전공 도서 또는 교양 도서들 중 최근에 나온 몇 권을 선정하여 읽는 것이다. 책이란 모든 자료를 참고해서 일목요연하게 체계화한 것이기 때문에 일일이 흩어진 자료를 모아야 하는 수고를 덜어 주며, 산업 구조에 대해 가장 쉽고 빠르게 밑그림을 그릴 수 있게 해준다. 그리고 전공 서적에는 참고한 문헌과 사이트가 나와 있기 때문에 해당 분야의 유용한 정보 소스가 어디에 있는지 쉽게 알 수 있다. 전공 서적이 딱딱하게 느껴지면 교양 서적을 먼저 보는 것도 좋다. 예를 들어 인터넷 쇼핑몰과 관련해서는《대한민국 쇼핑몰 리포트》를 먼저 읽고 전자거래진흥원의《e‑비즈니스 백서》 및 통계청의 자료를 참조하면 쉽게 큰 그림을 그린 후 세부 데이터를 얻을 수 있다.


쇼핑몰 환경분석

이창업은 통계청과 한국전자거래진흥원 등 공공 인터넷 사이트들과 국립도서관 등에서 쇼핑몰 관련 자료를 찾아보았다. ‘내가 쇼핑몰을 차리려고 했지 논문 쓰려고 한 게 아닌데 말야.’ 불평하면서도 이창업은 쇼핑몰 산업에 대한 자료를 수집할 수밖에 없었다.

쇼핑몰 시장의 역사
이창업은 일단 대략적인 한국 인터넷 쇼핑몰 시장이 형성된 과정을 알기 위해《대한민국 인터넷 쇼핑몰 리포트》를 펴보았다. 우리나라 최초의 인터넷 쇼핑몰은 1996년에 생긴 인터파크였다. 당시에는 인터넷으로 물건을 산다는 것 자체가 신기하고 생소한 쇼핑 행위였으나 1997년부터 신세계나 현대, 삼성 같은 대기업들이 인터넷 쇼핑몰 시장에 진출하면서 인터넷 쇼핑에 대한 믿음이 생기자 사람들이 조금씩 몰려들기 시작했다. 한국온라인쇼핑협회가 발간한 보고서에 따르면 전자상거래 시장은 과거 5년 동안 연평균 20~30%씩 성장했다고 한다. 2002년에는 거래규모 4조 7000억 원을 넘어서 TV 홈쇼핑 매출을 앞질렀으며, 2005년에 이르러서는 G마켓을 중심으로 한 오픈마켓의 급부상으로 인터넷 쇼핑몰은 유통의 주류로 자리 잡게 되었다. 2008년에는 전체 유통 시장의 20%를 점유하여 할인점에 이어 두 번째로 큰 유통망이 되었다. 앞으로 인터넷 쇼핑 비이용자의 66.9%도 인터넷 쇼핑 시장을 이용할 것이라고 하니 인터넷 상거래 분야는 전문가들의 예측대로 고성장을 이룩했으며 아직도 발전이 현재진행형인 개척지인 셈이다.

쇼핑몰 시장 현황
지금의 인터넷 쇼핑몰 시장이 어떻게 커왔는지 대략적인 흐름을 읽자 이창업은 현재 인터넷 쇼핑몰의 규모와 현황을 알고 싶었다. 이창업은 통계청에서 배포하는《사이버쇼핑몰 통계조사》를 참고했다. 자료에 따르면 2001년에 3조 3471억 원이었던 전자상거래 거래규모가 2002년에는 두 배에 가까운 6조 299억 원으로 뛰어오른 이래 매년 꾸준히 상승하여 2008년에는 무려 18조 1455억 원에 이르는 규모가 되었다고 한다. 인터넷 쇼핑몰 사업체 수의 경우에는 정식 등록 수가 2007년 7월 말까지 4440개로 집계되었는데 이는 2001년의 2009개에 비해 두 배 이상 성장한 규모였다.

인터넷 쇼핑몰 연도별 거래액 추이

다음으로 이창업은 인터넷 쇼핑 이용자들의 패턴을 파악하기 위해 한국인터넷진흥원 자료를 찾아보았다. 2008년 실태조사에 따르면 만 12세 이상 인터넷 이용자의 60.6%가 최근 1년 이내 인터넷을 통해 상품이나 서비스를 구매한 ‘인터넷 쇼핑 이용자’이며, 23.8%는 최근 1개월 이내에 이용했다고 한다. 구매처는 오픈마켓(63.1%) 이용률이 가장 높았으며, 인터넷 종합 쇼핑몰(45.1%), TV홈쇼핑 인터넷 쇼핑몰(44.0%) 또한 상당수 이용하는 것으로 나타났다.

인터넷 이용자들을 보면 여성의 인터넷 쇼핑 이용률이 68.2%로 54.1%인 남성보다 높지만 남성의 이용률이 꾸준히 증가하는 추세이며 연령별로는 20대가 87.3%로 가장 높고, 다음으로 30대(72.4%), 12~19세(61%), 40대(41.7%) 등의 순으로 인터넷 쇼핑을 하는 것으로 나타났다.

인터넷 구매 품목을 보니 의류, 신발, 스포츠용품을 구매하는 경우가 66.8%로 가장 많았는데, 20대 여성이 인터넷 쇼핑의 주 고객층으로 부상하면서 2008년에는 의류가 2조 9955억 원 규모로 성장했기 때문이다.

쇼핑몰 시장 향후 전망
과거 인터넷 쇼핑몰 초창기에는 컴퓨터와 가전 시장의 규모가 가장 컸다. 당시로써는 생소한 전자상거래 행위를 인터넷에 능숙한 30대 남성들이 주도했었기 때문이다. 현재 인터넷 쇼핑몰 시장에서 가장 큰 규모는 의류, 그 중에서도 여성의류 시장인데 이는 인터넷에 익숙해진 20대 여성들이 주 고객층이기 때문이다. 한편 남성들의 의류 쇼핑몰 이용률도 증가하면서 남성을 타깃으로 한 온라인 패션 시장도 점차 커지는 추세이다. 또한 30대 이상의 시장과 육아, 건강 관련 시장이 급속하게 성장하고 있음을 확인할 수 있었는데, 처음 인터넷 쇼핑몰을 접했던 이들이 나이를 먹어감에 따라 자연스럽게 시장이 이전되고 확대되었기 때문이다. 따라서 이번 조사를 통해 이창업은 현재 주류를 형성하는 20대 여성 시장 외에도 얼마든지 기회는 있다는 것을 알 수 있었다.

인터넷 쇼핑몰 상품군별 구성비 변화

출처: 통계청, 02년/08년 취급상품 구매 구성비 비교

며칠 동안 자료를 찾아 읽자 이제야 뭔가 보이는 듯했다. 공선생을 다시 찾아갔다.

이:알려주신 자료 잘 봤습니다. 쇼핑몰이 장난이 아니더군요. 이제 뭔가가 보입니다.
공:그래, 뭐가 보이던가?
이:쇼핑몰 시장의 규모, 분야, 추이를 알게 되었습니다.
공:그래? 그럼 설명 좀 해보지. 쇼핑몰이란 게 도대체 뭔가?
이:(우물쭈물댄다) 쇼핑몰이란… 그게 인터넷으로 물건을 파는 거죠.
공:다 안다며? 자기가 하려는 사업의 개념 정리도 못하나?
이:알기는 아는데 말로 하려니 잘 안 되네요. 아무튼 쇼핑몰이 역사는 짧지만 성장성이 큰 유통 산업이라는 것을 확실히 알게 되었습니다. 이제는 어느 정도 창업계획서에 대해 감을 잡았습니다.
공:그래? 다음으로는 무엇을 할 것인가?
이:패션쇼핑몰 세부시장 분석으로 들어가야겠죠?
공:아직 거시환경 조사가 끝나지 않았다.
이:쇼핑몰 거시환경 분석은 다 끝나지 않았나요?
공:쇼핑몰 환경분석은 끝났지만 패션 환경분석은 아직 안 끝났지.
이:패션이요?
공:이창업 씨는 인터넷이라는 장소에다가 옷가게를 차리고자 하는 것이지 인터넷 쇼핑몰 그 자체에 관한 사업을 하려는 것은 아니다. 옷가게를 차리려면 우선 패션에 대해 알아야지 ‘인터넷 쇼핑몰’이라는 점포에 대해서만 알아봤다고 끝나는 게 아니다.

Tip) 당신은 지금 쇼핑몰을 창업하는 게 아니다.
착각하지 말아야 한다. 당신은 지금 ‘쇼핑몰을’ 창업하는 것이 아니다. ‘쇼핑몰에서’ 창업하는 것이다. 쇼핑몰을 하는 게 아니라 패션 사업을 하는 것이다. 지금까지 쇼핑몰 책들의 문제는 마치 쇼핑몰 자체가 사업의 본질인 것처럼 호도하고 있는 것이다. 쇼핑몰로 사업을 하는 사람은 메이크샵이나 카페24 같은 쇼핑몰 호스팅 업체지 당신은 아니다. 당신은 온라인 패션 유통업을 하려는 것이다. 아이템이 속한 산업 자체의 본질로 승부해야 한다. 쇼핑몰은 껍데기고 아이템이 알맹이다. 따라서 당신은 쇼핑몰에 대해서만 알아서는 안 된다. 하고자 하는 비즈니스에 대해 알아야 한다.

쇼핑몰창업계획서만들기 카테고리 경제/경영 > 유통/창업 > 창업 > 인터넷창업 지은이 이은성 (e비즈북스, 2009년) 상세보기