창업계획서를 작성할때 가장 난감한 부분이 비용과 매출을 어떻게 예측할 수 있는가 하는 부분입니다. 손익분기점,손익계산서,재무제표 이런 것을 작성하라고 하는데 설명만 해놓고 구체적인 방법을 알려주는 경우는 드뭅니다.
일부에서는 3년간 매출을 예상하고 손익계산서를 작성하라는 얘기도 있는데 해당분야 최고의 전문가도 못할 일입니다. 왜냐하면 요즘같이 환경이 급변하는 상황에서 2년치를 예상하는 일도 버겁죠.
어쨌든 손익계산서 작성이 난감한 이유는 계산이 산수로 하기에 복잡한 부분도 있지만 더 큰 문제는 사전 기초작업이 부실하기 때문입니다. 계산은 엑셀로 하는 것이 편리하고 직관적으로 보기에 좋습니다.
기초작업
이 과정은 시장조사와 마케팅 계획을 결정짓는 것에서부터 시작합니다.
시장조사는 최대 매출규모를 확정짓고, 마케팅계획은 얼마나 매출을 일으킬지 목표를 세워줍니다. 이 과정에서 결정한 마케팅 수단들에 의해서 초기투자비와 운영비가 결정됩니다.
문제는 창업초보자일수록 비용과 매출을 예상하는 것이 힘들다는 점입니다. 출판쪽을 봐도 예상목표와 실제 판매량은 매우 큰 격차를 보입니다. 데이터와 경험이 쌓이면 책의 분야와 원고수준을 평가한뒤, 어떤 재질의 종이로 얼마에 몇 부를 찍는 것이 좋을지 대략 예상합니다만 이것은 사업을 몇 년간 운영했을때 생깁니다. 그리고 자주 틀리기도 합니다. 대신 허황된 기대를 하지 않는다는 정도? 그러나 생초보 출판창업자에게는 힘든 부분입니다.
하지만 소매,유통쪽은 쉽게 예상 비용과 매출이 가능합니다. 배후,유동인구가 몇명이고, 상권 특성이 무엇인가만 알고 있으면 대략 산출할 수 있습니다. 프랜차이즈 업계는 이것이 고도로 발달해 있어서 편의점,패스트푸드,제빵같은 쪽은 창업이 안전하다고 평가받습니다. 그러나 그만큼 본사의 입김이 강해서 사실 투자금에 비해서 남는 것은 별로 없습니다. 더군다나 본사가 가맹점을 압박하려고 근처에 신규 점포를 입점시키는 경우도 종종 있죠.
어쨌든 쇼핑몰 쪽도 이런 방법을 적용할 수 있는데
방문자수와
업계 평균 구매율,고객 1명당 구매단가(
객단가)를 적용하면 매출액이 어느 정도 산출이 가능합니다. 물론 구매율은 상품가격과 경기상황에 따라서 차이가 있긴 합니다.
그런데 업계평균치를 적용하는데 이의가 있을 수 있습니다. 자신의 경쟁력에 따라 평균치 이상일 수도 이하도 있을 수 있습니다. 하지만 평균이하로 예상된다면 아예 사업을 뛰어들지 말아야죠. 그렇다고 근거없이 자신을 높게 평가하는 것은 더욱 금물입니다. 다른 경쟁자들도 자기만큼은 될 것이라고 예상하는 것이 좋습니다.
비용
그러면 본격적으로 비용부분을 설명하겠습니다.
비용은 크게 세가지로 분류할 수 있습니다.
초기투자비,월고정비,변동비
월고정비와 변동비는 운영비지만 발생원인이 다르기 때문에 분리합니다.
초기투자비는 사업을 시작하기 위해 투자하는 비용으로 쉽게 예상할 수 있습니다.
사무실보증금,사무집기비,초도물품구입비 등은 약간만 수고하면 정확하게 예측할 수 있습니다.
쇼핑몰에서는 디자인 비용이 예외적입니다만 그리 큰 장애는 못됩니다. 비용보다는 디자인이 마음에 안들어 걸리는 시간이 더 큰 문제죠.
그 다음은 월고정비인데 매출이 없어도 월마다 고정적으로 들어가는 비용이라고 생각하면 됩니다. 인건비,사무실임대료,전기요금,4대보험 등이 대표적인 고정비입니다. 이것도 마음만 먹으면 정확하게 예측할 수 있습니다. 다만 매출이 마음대로 일어나지 않으니 문제인데 매출을 늘이려고 광고,홍보비를 늘이면 고정비가 상상을 초월하게 깨지는 경우가 흔한 것이 쇼핑몰사업입니다.
따라서 진짜 큰 문제는 고정비가 얼마나 지출되야 하는지 결정하는 것인데 이것은 경영자의 능력에 따라 좌우됩니다. 사진촬영비나 광고,홍보비용을 얼마나 들여야 적정한지,인건비는 어떤 것이 적정할지는 고도의 능력이 필요합니다. 대부분 경험이 미숙한 창업자들이 낭패를 보는것이 이 고정비때문입니다. 이 부분은 사전조사를 철저하게 하는 수 밖에 도리가 없습니다.
다음은 변동비입니다. 변하는 비용이어서 예상하기 무척 힘들어보입니다.
왜 변하는 비용이냐 하면 매출과 직접적인 연관이 되는 비용이기 때문입니다. 즉 예상 매출이 잘못되는 순간 변동비는 잘못 예상됩니다. 하지만 이것은 예상이 틀린 것이지 목표 매출액을 달성하면 어느 정도 이익이 생길 수 있는가를 보여주는데 지장이 없습니다. 이익이 생각보다 안나오는 이유는 매출액 대비 고정비를 산정을 잘못했기 때문에 발생합니다.
즉 변동비는 계산하기만 힘들뿐 경영자에게 큰 능력이 요구되진 않습니다. 진지하게 고심해야할 것은 단지 딱하나 '마진율'입니다. 조금 있다가 설명하겠습니다.
패션쇼핑몰의 경우 변동비는 상품구입비,배송,박스포장비,카드수수수료 등이 있습니다.
한개의 상품이 판매될 때마다 꼬박꼬박 위의 비용이 나가게 됩니다.
변동비는 탄력적으로 적용되야 하는데 가령 고객들의 카드결제율이 70%수준이므로 카드수수료가 반드시 매출이 일어날 때마다 나가진 않습니다. 그렇지만 매출과 정비례해서 늘어나게 되어 있죠. 이런 성격의 비용들은 변동비로 처리되야 합니다.
변동비의 중요한 특징은 매출액에서 항상 일정한 비율을 차지한다는 점입니다.
매출과 정비례 관계니까 당연한 것이겠죠?
의류쇼핑몰의 경우 마진율을 1.8(44%마진)로 잡았을 경우 매출액의 70%가량이 변동비로 들어갑니다. 이 비율은 마진에 따라서 좌우되기 때문에 개선할 점이 거의 없습니다. 왜냐하면 마진율 1.8이라는 숫자는 상품의 원가만으로 매출액의 55%를 차지하는 구조이기 때문입니다. 나머지 15%에서 쥐어짜봐야 한계가 있죠. 물론 그래도 쥐어짜야 되겠지만 말이죠.
위의 경우 고정비가
매출액의 30%이하가 되어야 이익이 납니다. 즉 연간 매출액 1억원인 패션쇼핑몰을 운영한다면 1년 고정비지출은 3천만원이하가 되어야 본전입니다. 한달에 250만원 아래여야 하는데 이것이 만만치 않은 일입니다. 왜냐하면 마케팅 비용이 많이 들어가기 때문입니다.
오프라인 가게는 유동성 인구와 임대료가 비례관계에 있듯 쇼핑몰 업계에서는 방문자와 마케팅 비용이 비례관계에 있습니다. 물론 예외는 있는 법이지만 그런 경우는 정말 극소수에 불과합니다.
의류관련 키워드광고의 평균단가는 200원입니다. 무슨 말이냐하면 키워드광고로 1명의 방문자를 쇼핑몰로 끌어들이려면 200원이 필요하다는 말입니다. 의류인 경우 키워드광고로 방문한 사람의 구매율은 1%수준입니다. 즉 100명의 방문자 가운데 1명만이 구매를 하는셈인데 결국 20000원의 광고비를 써야 옷 한벌을 파는 것입니다. 위 마진율 1.8로 20000원을 남기려면 45000원짜리 옷을 팔아야 합니다. 그런데 패션쇼핑몰의 평균객단가는 40000원을 넘기기 힘듭니다. 즉 광고비도 건지지 못한다는 얘기죠.
물론 키워드 광고의 효과를 단지 구매율로 따지는 것은 짧은 생각입니다. 소호쇼핑몰이 단기간에 브랜드 인지도를 끌어올리는데 키워드 광고보다 더 좋은 효과를 끄는 방법은 찾기 힘듭니다. 문제는 키워드광고를 얼마나 효율적으로 집행하느냐인데 대부분 사전지식이 부족한 상태로 광고하는 경우가 많습니다.
어쨌든 고정비가 많이 든다고 예상되면 마진율을 높이는 것이 가장 빠른 해결책같이 보입니다. 하지만 경쟁자들보다 비쌌다가는 매출의 저하가 일어나겠죠? 그렇게 되면 매출액이 줄어들어 고정비의 비중이 높아지는 상황이 발생합니다. 오픈마켓이 힘든 이유는 가격이 한 곳에서 비교되기 때문에 판매자들이 사용할 카드가 적기 때문입니다. 매출을 일으키려면 마진을 작게 잡던가 아니면 고정비용을 줄이던가해야 합니다.
손익분기점
대부분 사업초기에는 매출액 대비 고정비의 비율이 매우 큽니다. 즉 보통의 경우 처음에는 매출액으로 고정비를 감당할 수 없습니다. 시간이 지나면서 단골 고객들이 늘어서 매출액이 늘어나면 고정비를 감당하는 지점이 오게 되는 경우가 있습니다. 이를 손익분기점이라고 하는데 공식도 있습니다.
P = F/(1-V/S)
P: 손익분기점, F: 고정비, V/S:변동비율(매출에서 변동비가 차지하는 비율)
문제는 많은 사업이 이 지점이 없는 경우가 있고 (애초에 고정비를 잘못 예상해서 뛰어든 경우가 되겠죠) , 승산이 어느 정도 있는데도 이 손익분기점이 언제 이루어질지 시기를 예측 못하고 막연히 1년동안 유지할 자금만 생각한다는 점입니다. 때로는 환경변화로 예상보다 자금이 더 투입될 수도 있고, 때로는 2년의 시간이 필요한 경우도 있습니다. 마케팅계획을 제대로 세울수록 이 시점을 근접하게 예측할 수 있습니다. 하지만 그렇게 예상하는 것은 운이 좋은 경우이고, 보통은 실상이 어떤지 파악하는데 도움이 됩니다. 즉 비용이 최소 얼마 필요하다고 예상하는데 도움이 됩니다.
그렇지만 개인적으로 2년째는 예상이 힘들다고 봅니다. 환경이 워낙 빠르게 변하기 때문입니다. 소호창업은 가급적이면 1년안에 손익분기점이 예상되고 2년안에는 투자금이 회수되도록 하는 것이 좋습니다.
결론을 말하자면
매출액 목표만 정하면 시뮬레이션을 만들어서 비용과 이익,필요한 운영자금을 산출할 수 있습니다.
진짜 현실적으로 가장 큰 문제는 예상 매출 목표를 얼마나 실제치와 유사하게 근접시킬 수 있느냐입니다.
대부분의 경우 터무니없이 적은 비용에 어마어마한 매출 목표를 예상합니다. 그러다가 대부분 현실의 높은벽에 좌절합니다. 평범한 능력의 창업자가 그것을 극복하기 위해서는
철저한 시장조사와
현실적인 마케팅 전략밖에 해결책이 없습니다. 이것을 하는 과정이 창업계획서 작성입니다.
ps) 책에서는 이렇게 내용을 다루진 않았습니다. 어떤분이 매출수익을 어떻게 시뮬레이션할 수 있는지 물어보셔서 그 개념을 설명하느라 복잡하게 글을 썼습니다. 수식은 간단한 편입니다. 문제는 그 수식에 넣을 예상치들을 얼마나 현실에 근접시킬수 있느냐에 달려 있습니다.
'매출두배 내쇼핑몰 만들기'카페에 (http://cafe.daum.net/myshoppingmall)에 쇼핑몰 창업자들을 위해 특별히 만든 시뮬레이션도 있으니 필요하면 다운받으세요.
