평판에 좌우되는 상품의 설득 전략인터넷 쇼핑몰의 기술적 발달에도 여전히 오감을 통해서는 상품을 확인할 수 없기 때문에 실제 상품과 차이가 있을 것이라는 위험지각을 줄이기 어려운 것이 사실입니다. 고객들은 그 대안으로 이미 사용해 본 타인의 의견을 구매결정 과정에서 참고하는데 우리는 이들을 트윈슈머(twinsumer)라고 부릅니다. 트윈슈머란 쌍둥이처럼 동일한 기호, 성향 등을 가지고 있다고 해서 붙은 말인데, 다른 사람의 사용후기를 참조해서 상품을 구매하는 소비자를 말합니다.
인터넷 쇼핑몰이 활성화되면서 트윈슈머들도 늘어서 사용후기를 통해 제품을 평가하는 리뷰 사이트가 급증하고 있습니다. 디시인사이드(www.dcinside.com)는 디지털카메라에 대한 전문가 수준의 정보를 제공하고 있으며, 세티즌(www.cetizen.com)은 휴대폰, 노트북인사이드(www.nbinside.com) 는 노트북, 엠피나비(www.mpnavi.com)는 MP3의 사용후기는 물론 질의응답, 업계 소식 등을 제공함으로써 합리적인 구매를 돕고 있습니다.
트윈슈머가 증가하는 이유는 자신이 내린 결정에 대해서 안심하지 못하고 전문가나 다른 사람의 구매 정보를 통해 자기 선택의 근거를 찾으려는 데 원인이 있습니다. 판매자가 일방적으로 제공하는 제한된 정보를 통해서 상품을 구입해야 하는 인터넷쇼핑의 특성상 구매 경험자의 상품평이 중요한 구매결정 요소로 작용하는 것은 어찌 보면 너무나 당연한 일일 것입니다.
CJ몰(www.CJmall.com)에서 한 달간 고객의 구매자료를 분석한 결과, 상품소개 코너에 고객이 쓴 상품평이 있는 상품이 그렇지 않은 상품보다 구매건수가 평균 2.5배, 최고 5배까지 많은 것으로 나타났다고 합니다. ‘좋은 소문은 3명에게 퍼지고, 안 좋은 소문은 7명에게 퍼진다’는 말이 있듯이 트윈슈머의 부상은 인터넷 쇼핑몰의 상품평 관리가 더욱 중요해지고 있음을 시사합니다.
특히 상품평이 중요한 상품이 있다판매자와 이해관계가 없고 자신과 동일한 위치에 있는 기존 구매자의 의견이 인터넷 쇼핑몰의 거의 전 상품에 걸쳐 영향력을 발휘하지만, 특히 영향을 주는 상품 카테고리가 있습니다. 예를 들면 포인트벽지처럼 판매자가 제공할 수 있는 정보가 지극히 제한적인 상품입니다. 이런 상품의 특징은 같은 상품이지만 고객이나 환경에 따라서 전혀 다른 결과를 불러온다는 것입니다.
포인트 벽지 적은 비용으로 쉽게 집안 분위기를 바꿀 수 있는 포인트벽지가 주부들의 관심을 끌면서 인터넷 쇼핑몰이 많아졌습니다. 그림에서 보듯이 이들 쇼핑몰에서 제공하는 정보는 포인트 벽지 자체이거나 간혹 옆의 사진처럼 시공 컷입니다.
그러나 사진 속의 시공 컷뿐만 아니라 거의 모든 시공 컷이 일반 가정에서 시공되었을 때의 모습과는 거리가 멀게 연출되어 있어서 그 정보만으로는 구입하기에 무리가 있습니다. ‘이 벽지가 우리 집 거실 가구와 어울릴까?’ 또는 ‘벽지 자체 문양은 예쁜데 혹시 거실 벽 전체를 시공하면 이상하지 않을까?’ 등등 질문이나 고객들이 시공 후의 모습을 상상하기에는 충분한 정보가 되지 못하는 것이지요.
벽지라는 상품의 특성상 직접 도배를 해서 가구와 배치해 보지 않고 벽지만 보고도 우리집 가구와 어울릴지 알 수 없는데다, 이미 시공을 하고 나면 어울리지 않아도 반품이나 교환을 할 수 없기 때문에 구매에 신중을 기해야 하는 상품입니다. 성공한 포인트벽지 인터넷 쇼핑몰을 살펴보면 바로 고객들의 이러한 욕구를 만족시켰습니다.
같은 벽지 다른 느낌 그 이유는 바로 그림처럼 고객들이 직접 시공한 사진 때문입니다. 일반 가정에서 시공한 사진이지만 마치 쇼룸에서 구경하는 듯한 착각을 줄만큼 다양한 환경에서 연출된 시공 컷을 통해서 ‘이 벽지는 우리 집 가구와도 잘 어울리겠다’라든가 ‘장미문양의 포인트 벽지를 같이 사서 이 사진처럼 도배해 볼까?’ ‘안방에 해도 멋있겠다’ 등등의 생각을 하면서 구매를 결정하는 것입니다.
고객들이 올린 시공 컷이 엄청나게 많은 이 인터넷 쇼핑몰은 고객들이 자발적으로 시공 컷을 올리도록 사진 하나를 올릴 때마다 적립금을 왕창 주고, 매월 최고의 시공 컷을 선정해서 두 배의 적립을 추가로 주며, 고객들이 올린 시공 컷과 후기에 일일이 답신을 달아서 보는 사람도 시공에 대해서 자유롭게 질문을 할 수 있도록 유도하고 있어서 읽는 재미도 쏠쏠한 또 다른 흥미거리를 선물하면서 고객을 설득합니다.
이 쇼핑몰이 시공 컷을 올린 고객들에게 주는 적립금은 직접 다양한 환경에서 시공한 후에 그 시공 컷을 올리는 비용과는 견줄 것이 아닙니다. 매출에 직접적인 영향을 미치지만 쇼핑몰에서 다양한 시공 컷을 제공하기에는 한계가 있으므로 이러한 상품은 오히려 적립금이라는 당근을 주어 고객들의 자발적인 참여를 유도하는 것이 더욱 효과적입니다.
반품은 줄이고, 매출은 올리는 상품평포인트벽지 같은 상품뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰의 상품평은 거의 모든 상품의 구매에 직간접적으로 영향을 미칩니다. 캐논처럼 고객들이 제기한 문제점 등을 참고해서 상품 개선 및 개발 아이디어로 적극 활용한 사례도 있습니다. 캐논은 제품 개발단계에 디시인사이드 내에서 활동 중인 디지털 카메라 동호회 회원들을 참여시키고 그들의 아이디어를 반영한 제품을 출시해서 큰 호응을 얻었습니다.
이처럼 상품평이 매출에 미치는 영향이 커지면서 인터넷 쇼핑몰 자체에서 상품평을 과장해서 올리거나 부정적인 상품평은 삭제하고 긍정적인 상품평만을 노출시키는 경우가 있습니다. 그러나 의도했던 바와는 달리 매출이 오르기는커녕 쇼핑몰의 신뢰도가 추락하는 경우가 있기 때문에 고객이 자발적으로 상품평을 올릴 수 있는 대안을 마련하고, 부정적인 상품평에도 적극적으로 대응하여 소비자의 신뢰를 얻는 방법을 택해야 합니다. 긍정적인 상품평이든 부정적인 상품평이든 상품평을 올려 주는 고객은 쇼핑몰과 소통할 수 있는 길을 터 준 고객들입니다. 쇼핑몰에서 고객들과 소통할 수 있는 통로가 있다는 것은 신뢰를 높이고 단골고객을 만들 수 있는 기회를 갖고 있다는 것과 다름 아닙니다. 따라서 고객의 상품평에 댓글을 달 수 있는 기능을 추가해서 긍정적인 상품평에는 감사의 글로 달아서 소통하고, 부정적인 상품평에는 미안함과 부정적이게 했던 원인을 찾아서 고치겠다는 노력, 그것을 알게 해준 고마움으로 소통할 수 있어야 합니다.
오픈마켓의 경우 부정적인 상품평에 대해서 시스템적으로 대응하는 것은 한계가 있습니다. 상품평에 댓글을 다는 기능이 없기 때문인데, 이럴 때 판매자가 임의로 특정한 상품평만을 삭제하거나 부정적인 상품평이 꽤 많을 때에는 아예 그 상품을 신규 등록해서 예전에 있던 상품평을 아예 시스템적으로 없애버리는 경우도 봅니다. 그러나 소비자들은 지나치게 긍정적인 상품평만 있으면 오히려 의도된 상품평이 아닐까 의구심을 갖게 되며, 긍정적인 내용과 부정적인 내용이 혼합되어 있는 상품평에 신뢰를 가지며 구매에 참고하는 경향을 보입니다.
《매출을 부르는 인터넷 쇼핑몰의 6단계 설득전략》, 정윤제 저, e비즈북스
