(22회) 인터넷 안에서의 시장 형성

이 단락을 다루기 전 먼저 인터넷이란 무엇인지 정의를 다시 한번 살펴 보자.
 인터넷이란 전 세계의 컴퓨터가 서로 연결되어 정보를 교환할 수 있는, 하나의 거대한 컴퓨터 통신망이란 뜻이다. WEB이라는 말로도 사용한다. 그렇다면 web이란 무엇인가? 거미집이란 뜻이다. 즉 거미집과 같이 망상조직을 통해 서로 연결이 되어 있다는 의미이다. 그렇다면 새로 생기는 홈페이지, 쇼핑몰은 어떠한가? 이러한 망에 연결이 되어 있지 않다. 어떤 쪽으로도 연결이 되어 있지 않은 것이다. 인터넷 안에서의 유동 인구는 어떠한가? 이 연결선(링크)을 타고 떠도는 것이다. 그러므로 연결이 되어 있지 않은 곳은 당연히 방문자가 없을 것이고 아무도 알지 못한다.

 인터넷 안에서는 시장은 이러한 연결선들을 통해 어느 쪽에 많이 연결이 되어 있고, 유동 인구가 밀집된 곳을 누가 잘 연결하느냐에 따라 방문자 유입이 많으냐 적으냐가 결정된다. 이 개념은 누구나 다 잘 알 것이다. 그런데 이 개념을 알고 있으면서도 막상 광고나 마케팅을 할 때는 이 개념을 생각하지 않는다. 그저 빠른 효과를 원하기 때문인지 보다 쉽게 방문자를 유입하기 위함인지는 모르겠으나, 인터넷 광고를 하시는 분들 대부분이 WEB이란 개념을 생각하지 않고 광고를 진행하는 듯 보인다.

flickr-mkreyness

 나는 과거에 1995년∼1996년도에 광고 브로커로서 내가 만든 웹사이트를 통해서 광고주들의 광고를 받아 배너 광고를 하고 클릭당 비용을 받은 적이 있다. 광고주들에게 광고를 따내는 업체는 별도의 상위 브로커로서 우리와 같은 하위 브로커들에게 광고를 연결시켜주고 본인의 수수료를 먼저 책정한 다음 최종적으로 우리와 같은 하위 브로커들에게 수수료를 지급하는 방식으로 운영되는 회사이다. 즉 브로커란 중간 판매자와도 같은 것이다. 광고라는 상품을 광고주에게 판매를 하는데, 상위 중간 판매자와 하위 중간 판매자로 나누어지듯 상위 브로커와 하위 브로커로 나뉘게 되며, 상위 브로커가 광고주에게 받은 수익으로 클릭당 비용을 계산하여 하위 브로커에게 중간 수수료를 정산하여 지급하는 방식이다.

 그때 당시엔 국내엔 이러한 광고 시스템이 없었다. 주로 미국, 캐나다, 일본 등지에서 인기가 있던 인터넷 광고 시스템이었다. 국내에는 이 시스템이 늦게 도입이 되었고 최근에서야 O사 광고 형태로 확산이 된 것이다.  이때 당시 광고주들은 큰 기업들이었고, 광고를 해 주는 브로커들은 개인부터 소기업들까지 있었다. 당연히 큰 기업들인 광고주들의 요구가 까다로웠으며, 그 요구를 브로커들이 모두 들어주는 형식이었다. 지금 국내엔 이와 반대로 브로커가 기업이고 광고주들이 개인이거나 소기업들이다. 이에 따라 갑을 관계가 역전되었고 내가 보기에도 불합리한 브로커들의 조건이나 광고 단가들이 많아 보인다.

 당시에 광고주들은 초기에는 무조건 방문자가 많은 곳에 광고하기를 원했다. 당연히 방문자가 많으면 WEB개념에 따라 그만큼 유입 방문자가 많다고 판단한 것이다. 그러나 가면 갈수록 방문자는 많이 늘어나지만 실제적인 효과는 늘어나지 않거나 오히려 역효과가 발생하는 것이었다. 특히나 비도덕적인 콘텐츠를 취급하는 와레즈, 성인물 등은 역효과가 더욱 심했다. 그러면서부터 실제 자신의 업종에 맞는 방문자들이 모인 곳에 광고를 하기 시작했다. 그리고 그 광고주들은 광고가 행여나 의도하지 않은 곳에 들어가거나 브로커들 개인의 부정클릭이 발생하면 사기(fraud)라 하여 광고료 지급을 거부하기도 하였다.

크랙사이트에서 공정한 거래를 기대하기란 불가능

 국내에서도 나와 같은 브로커들이 점차 많이 생겨났지만, 1997년경을 정점으로 국내에서는 광고주들이 판단하는 부정행위가 많이 발생하자, 광고주들이 대한민국 IP에 광고가 들어가는 것들을 거부하였고, 자연스럽게 국내 하위 브로커들이 사라지기 시작했다.

나는 그 일을 하면서 인터넷 광고에 대해 개념을 익힌 것이 매우 많았다. 그 중 하나는 4%라는 퍼센티지이다. 이 4%가 무엇이냐? 노출당 클릭율이다. 브로커에게(광고주에게?) 광고라는 상품을 팔기 위해 상위 브로커들은 여러 다양한 통계를 내게 되는데, 그때 낸 통계가 노출당 평균 클릭율과 클릭당 평균 구매율이라는 것이다. 자신들의 광고 상품을 팔기 위해선 누구보다 이 노출율, 클릭율에 대해서 잘 알아야 한다. 그래야만 광고주들을 설득시키고 그에 타당한 비용을 청구할 것이 아닌가?

 노출당 클릭율이란 100번을 노출하게 되면 평균 클릭율이 4%로 즉, 4명이 클릭을 하여 방문자로 유입이 된다는 것이다. 부정클릭이 아닐 경우에 4%보다 높다면 광고 문구가 좋거나 배너가 멋있거나 등이 이유이고, 그 이하는 반대로 광고 문구가 안 좋거나, 배너가 안 좋거나 등이 이유이다.
또한 클릭당 평균 구매비율도 4%라는 통계다. 클릭당 평균 구매비율이란 넘어온 방문자가 실구매를 하는 비율을 의미하는데, 이것 또한 그들이 4%라는 통계 수치가 나온 것이다. 100명의 방문자가 있다면 이 방문자 중 4%인 4명이 실구매를 한다는 것이다. 그보다 높을 경우는 실 구매자들이 많이 방문했거나, 상품 판매가가 좋거나, 쇼핑몰의 구성이 좋거나 등이 이유가 된다. 4%보다 낮다면 실 구매자가 아닌 방문자들이거나, 상품 판매가가 나쁘거나, 쇼핑몰 구성이 나쁘거나 등이 이유가 되는 것이다.

 이 평균 클릭율, 평균 구매율은 모든 업종과 업태를 통틀어 평균을 낸 퍼센티지이다. 이 4%보다 높은 업종과 업태도 있을 테고, 낮은 업종과 업태도 있을 것이다. 하지만 이 평균수치를 기준으로 현 광고의 어떤 점이 잘못되었는지를 분석을 하는 것이다.

 이미 외국에선 10여 년 전부터 사업적인 측면에서 이렇게 통계를 내고 분석을 하고 연구를 했지만, 우리나라는 지금 각 개인 가정에 광랜이 들어오고 인터넷이 급속도로 진일보하였음에도 이러한 산출 통계 근거조차 없다. 외국에선 기업에서 인터넷이 확산되었다면 국내에서는 개인에서 인터넷이 확인되었기 때문에 그러한 현상이 있는 것이 아닌지 추측하여 본다.
위의 4%라는 통계 개념을 토대로 외국 기업들은 인터넷 광고에서 더 높은 클릭율, 더 높은 판매율을 올리기 위해 노력하였다. 예전의 국내 일부 하위 브로커들이 자바 스크립트나 클릭 유도 같은 눈속임로 클릭율을 높여 봐야 판매율은 절대 오르지 않는다. 그리고 그렇게 해 봐야 이미 시스템화된 광고주 브로커들의 모니터링 프로그램에 체크되어 정당한 광고비마저 거부당했다.

이 4%의 통계 수치 개념은 거의 10년이 지난 지금에서도 유효하다. (운영자: 클릭율은 비슷하지만 구매율은 다릅니다. 보통 키워드 광고의 평균 구매율은 1% 내외로 알려져 있습니다. 이는 취급상품별로 편차가 있습니다. 저자 허상무님의 쇼핑몰은 높은 구매율군에 속합니다. 그리고 경기변동상황에 좌우됩니다. ) 내가 광고사를 선별하고 그곳에 광고를 하였는데, 클릭율이 4%이하라면 내가 사용하고 있는 광고 문구가 잘못되었는지 여부를 점검해 봐야 한다. 구매율이 4%보다 낮을 땐 판매가가 너무 높지는 않은지, 판매가가 높다면 매입 단가를 낮추는 방법은 없는지, 상품 진열이 나쁜 것은 아닌지 여부를 점검해 보는 것이다.
이제 방문자, 클릭율, 판매율에 대한 개념을 익혔으니, 인터넷 안에서 소비자들이 어떻게 움직이고, 어떻게 이동하고, 어떻게 구매하는지에 대한 개념은 잡혔을 것이다. 시장이란 재화나 용역이 거래되는 장소다. 인터넷은 오프라인과 다른 무형이지만 위 개념만 잘 알고 있다면 오프라인 시장과의 차이점을 이해하고 그에 맞게 광고를 할 수 있을 것이다.

인터넷도 오프라인과 마찬가지로 상권이 존재한다. 이 상권은 오프라인과 같이 유형의 유동 인구가 보이는 것이 아니라 인터넷 특성상 WEB의 링크를 통해 이동이 가능하다. 보유하고 있는 콘텐츠와 이를 이용하는 연령, 성별에 따라 분류가 다른 포털사이트, 커뮤니티, 검색엔진 등이 상권이라 할 수 있다. 이 상권도 마찬가지로 주로 이용하는 연령, 성별, 목적 등이 제각각이다. 오프라인에서 전문 상권에 대한 시장조사를 하려면 쉬운 예로 직접 그 지역에 찾아가서 하루 몇 시간 동안 유동 인구의 연령, 성별, 옷차림 등을 파악을 해 보면 어떠한 유동 인구의 사람들이 그 지역을 지나다니는지를 파악할 수 있다.

flickr-michael-kay

 가령 신촌이라면 20대 초반의 대학생들이 주류를 이룬다는 것쯤은 누구나 다 알고 있을 것이다. 이러한 개념과 비슷하게 각각의 포털사이트, 커뮤니티, 검색엔진 등은 이용자 분포의 특징이 뚜렷하다. 이는 오프라인처럼 몇 시간의 답사를 통하여 알 수 있는 것이 아니다. 오히려 그보다 더 쉽게 그 사이트의 광고 담당자에게 전화를 하여 제안서를 하나 보내 달라고 해 보면 쉽게 알 수 있다. 그러한 제안서는 파워포인트로 작성된 문서로 하루 유입 방문자, 회원들의 연령 분포도, 성별 분포도 등을 파악할 수 있다.

 내가 취급하는 상품이 20대 초반의 남성을 타깃으로 하는 상품인데 어느 광고사가 효율적일지 모르겠다면 알고 있는 광고사의 광고 담당자에게 제안서를 요청하라. 그 제안서 안에는 해당 광고사를 주로 이용하는 연령층의 분포가 10대 위주인지, 20대 위주인지, 30대 위주인지를 알 수 있으며, 어떠한 성별이 주로 이용을 하는지 등 광고에 필요한 데이터를 충분히 알 수 있다. 내 상품이 20대 초반 남성을 타깃으로 하는 상품인데, 30대 여성 회사원들이 이용하는 커뮤니티에 광고를 한다면 그 광고 금액만큼의 효과가 있지 않을 것이다.

이렇듯 인터넷의 시장 형성은 오프라인과 큰 차이를 보인다. 그 차이를 얼마나 잘 이해를 하고 인터넷 홍보와 세일즈에 접근하고 도입하느냐가 매우 중요하다.

<쇼핑몰은 장사수완이다> chapter4 중에서. 허상무著.e비즈북스

[매출두배 내쇼핑몰] 시리즈 13 쇼핑몰은 장사수완이다 기초가 튼튼한 쇼핑몰 만드는법 ☞Yes24 책소개 페이지