경쟁자 없는 블루오션?
인터넷 쇼핑몰 창업자 중에 간혹 자신이 시장을 독점하고 있다고 말하는 사람이 있다. 해당 제품을 자신만이 제공할 수 있다는 말이다. 그러나 이는 시장과 고객을 제대로 이해하지 못했기 때문이다. 경쟁자의 범위를 같은 시장 내에서만 찾으려 해서 대체재를 경쟁자로 인식하지 못하는 것이다.
마이클 포터 교수의 산업구조 분석모델(5 Forces Mode)은 인터넷 쇼핑몰 경쟁자 분석과 목표고객 선정에 유용하다. 기존 쇼핑몰 간의 경쟁, 잠재적 진입자, 대체재, 공급자, 구매자의 5가지 요인을 하나의 그림으로 일목요연하게 그려 산업 전체를 이해하고, 이를 바탕으로 목표고객을 합리적으로 도출할 수 있기 때문이다.
산업 내 경쟁관계
같은 카테고리에서 운영 중인 쇼핑몰들은 산업 내 경쟁자로 분류된다. 예를 들어 여성보세의류 쇼핑몰의 경우 랭키닷컴 카테고리에서 상위업체인 스타일난다, 쉬즈굿닷컴, 스타일스토리, 핑키걸, 밀키스토어 등이 산업 내 경쟁자로 분류된다.
산업 내 경쟁자 평가지표는 산업 성장, 제품 차이, 브랜드 인지도, 전환비용, 경쟁사의 다양성, 고정비용 등이 있다.해당 카테고리에 강력한 경쟁자가 있을 경우 매력적이지 않은 시장으로 분류된다. 이 시장에서는 가격과 광고 전쟁이 심해서 비용 손실이 많아지기 때문이다.
잠재적 진입자
새롭게 여성보세의류 쇼핑몰 창업을 준비 중인 사람, 오프라인 매장을 운영하면서 인터넷 쇼핑몰 시장에 진입하려는 회사 등이 잠재적 진입자로 분류된다. 즉, 산업 내 경쟁시장에 있지는 않지만 잠재적으로 진입이 예상되는 곳을 잠재적 진입자로 분류한다.
기존 경쟁업체들은 신규진입자들이 쉽게 들어오지 못하도록 높은 진입장벽을 치려 할 것이고, 새롭게 인터넷 쇼핑몰을 준비 중인 사람은 진입장벽을 뛰어넘어 시장에 진입하려 할 것이다. 잠재적 진입자는 기존업체가 얼마나 진입장벽이 높은가에 따라, 산업 내 경쟁자는 신규진입자가 얼마나 많은가에 따라 경쟁 상태가 결정된다. 잠재적 진입자의 위협도는 규모의 경제, 제품 차별화, 브랜드 인지도, 전환비용, 유통채널, 비용우위, 정부 정책 등이 있다.
대체상품
나이키의 경쟁자로 닌텐도를 지목한 것은 대체재 관점에서 시장을 바라보았기 때문이다. 기존의 시각으로는 리복, 아디다스 등만이 경쟁자로 분류되었지만 대체재 관점에서는 닌텐도도 경쟁자가 될 수 있다. 사람들이 게임하느라 운동화를 사 신지 않는다면 닌텐도는 분명 나이키의 경쟁자다. 이렇듯 대체재는 기존의 상품보다 가격 대비 성능이 훨씬 높은 상품일 경우 위협의 정도가 크다.
‘마트 대신 옥션’이라는 슬로건을 표방하고 있는 옥션도 대체재 시장을 겨냥한 것이다. G마켓, 11번가 등과 같은 시장에서 치열하게 싸우기보다는 시각을 달리해서 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등 대체재 시장의 고객을 빼앗아 오겠다는 것이다. 옥션처럼 산업 내에서 대체재 시장을 찾는 것만으로도 훌륭한 전략을 찾을 수 있다.
공급자
여성보세의류 쇼핑몰의 공급자는 동대문시장의 도매상, 직접 제작하여 공급하는 의류공장, 중국 등에서 공급하는 중간도매상 등이 될 것이며, 미술품을 판매하는 쇼핑몰의 공급자는 화가, 미술품 소장가, 미술관, 화랑, 중간도매상 등이 될 것이다.
제품을 공급하는 업체가 적거나 공급업체의 품질이 타 회사에 비해 월등히 뛰어난 경우, 해당 제품을 대체할 만한 것이 적은 경우, 소비자가 특정 브랜드 및 회사를 선호하는 경우, 공급자에게 구매하는 수량이 적은 경우에는 공급자가 까다로운 협상 조건을 내세운다.인터넷 쇼핑몰 사업주의 경우 공급자의 협상 조건이 높다면 장기계약이나 1회 구매 수량을 높이는 전략 등을 취해야 한다.
구매자
구매자는 물건을 구매하는 소비자를 말한다. 소비자들은 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰, 공동구매 등 다양한 곳에서 구매하며, 해당 제품이 차별화되지 못하고 경쟁쇼핑몰에서도 같은 제품을 판매하고 있다면 구매하는 소비자가 더 힘을 가진 것이다. 이를 소비자의 교섭력이 높다고 한다. 이처럼 소비자의 힘이 자신의 속한 업계보다 센 경우는 매력적이지 못한 시장이라고 볼 수 있다.
구매자의 협상력이 높은 대표적인 경우는 공동구매를 들 수 있다. 1회 총 구매금액을 높게 하여 판매자에게 높은 할인율을 요청하는 것으로, 판매자는 상품가격을 낮추는 대신 대량판매하여 이익을 보는 방식이다. 이는 이익률을 낮게 정하는 대신 상품의 회전율을 높여 이익을 얻는 방법으로 대형 할인점 등에서 많이 볼 수 있다.