절대로 해선 안될 광고

 2. 대책 없는 입찰 경쟁
스포츠, 발명, 과학산업을 비롯하여 어느 산업에서든 1위는 미디어를 통해 사회적 이슈를 불러 일으키지만 2위는 이에 비해 푸대접을 받는 것이 현실이다. 이러한 문화적 특성이 반영돼서인지 오버추어나 구글과 같은 입찰제형 키워드 광고를 운영하는 웹사이트 운영자들 가운데 효율성과 상관 없이 무조건 1위만을 고수하는 이들을 어렵지 않게 만날 수 있다. 그들의 논리는 단 한가지로 요약할 수 있다.

‘죽어도 경쟁사 보다 밑으로 내려갈 수 없다!’

용산에서 무전기를 판매하는 A씨의 검색 광고를 대행하고 있는 B사는 최근 직원들이 평일은 물론 주말에도 편히 쉬지 못하고 있는 실정이다. A씨가 광고대행사 B사에 요청하고 있는 내용이 만만치 않기 때문이다. 사건은 1개월 전으로 거슬러 올라간다. A씨는 업계에서 인정받고 있는 무전기 총판업체이다. 일부 제품의 경우 직접 수입을 해서 판매할 정도의 큰 규모와 전문성, 그리고 높은 마진율을 유지하고 있다. 특히 대형 양판점에 공급 계약을 체결하면서 A씨의 사업 규모는 수직적인 그래프로 성장하고 있다. 
A씨는 홈페이지 붐이 일었던 2003년에 50만 원 정도의 비용을 들여 결제 기능도 없는 홈페이지 수준의 사이트를 만들었다. 그런데 의외로 인터넷을 보고 주문신청을 하는 고객이 크게 늘어났고 2006년 초에는 제대로 된 쇼핑몰을 만들게 되었다. 이후 인터넷 쇼핑몰은 A씨가 2명의 인터넷 판매팀을 두고 운영할 정도로 큰 매출 비중을 차지하고 있다.
그러던 중 지난 달부터 A씨의 경쟁사인 Z사가 대대적인 키워드 광고로 A씨를 자극하기 시작했다. 오버추어는 물론 네이버 클릭초이스 광고를 이중으로 집행하면서 상위 15개 광고 지면 중 2개 지면을 고정적으로 차지 했고 특히 오버추어 1위로는 무조건 Z사의 홈페이지가 노출되었다. 몇몇 경쟁 사이트가 Z사와 경쟁해 보기 위해 입찰가를 올려보았지만 Z사는 이에 굴하지 않고 계속해서 1위 전략을 고수해 갔다.
A씨는 나름대로 업계 에서 알려진 자신보다도 공격적으로 광고를 하고 있는 Z사와 경쟁을하기 위해 오버추어 광고를 시작하기로 결심한다. A씨는 오버추어 광고를 하기 위해 용산 주변 쇼핑몰 사장님으로부터 광고 대행사 B사를 소개 받고 오버추어 광고를 운영하기 시작되었다. 그런데 가끔 광고가 잘 나오고 있는지 확인해 보기 위해서 네이버에서 ‘무전기, 모토로라 무전기’ 등을 검색한 A씨는 자신의 광고가 나오지 않는 점을 의아해 하며 대행사 B사의 담당자와 통화하게 된다.

 

대행사 B사 : 감사합니다. 광고 대행사 B사의 김효과입니다.
무전기 A씨 : 여보세요. 김 효과씨.
대행사 B사 : 아 네 안녕하세요. 이무전 사장님.
무전기 A씨 : 지금 컴퓨터 앞에 있으면 ‘무전기’ 한번 검색해 보쇼.
대행사 B사 : 예 사장님. 지금 확인해 보겠습니다.
무전기 A씨 : 우리 광고가 지금 나오고 있습니까?
대행사 B사 : 아…….사장님 지금 광고가 나오고 있지 않은데요. 이건 예산 설정 기능이 되어 있는 것으로서…….

(흥분한 무전기 A씨가 B사의 말을 끊는다.)

무전기 A씨 : 예산 설정 기능이고 뭐고 난 모르겠고…. 왜 내 광고가 나오지 않느냐 말이오…
대행사 B사 : (김효과씨는 크게 당황했지만, 침착하게 대응한다.) 예. 사장님 그래서 제가 지금 설명을 드리려고 합니다. 오버추어 광고는 예산 설정 기능이란 게 있습니다. 예산 설정 기능이란 것은 한 달 예산을 책정해 놓고, 한 달 예산을 초과하지 못하도록, 하루에 정해진 비용만큼 광고가 나가는 건데요. 현재 광고 예산이 초과되어서 광고가 노출되지 않는 것 같습니다.

(A씨는 더 격노한다.)

무전기 A씨 : 그럼 처음부터 당신네들이 이런 일이 벌어지지 않도록 나에게 필요한 예산을 제시해야 하는 것 아니오? 지금 와서 ‘광고 예산이 부족하니, 광고비를 더 쓰시오’라고 말하는 것은 전문가라고 하는 사람이 말하기에 너무 무책임한 답변 아닙니까?
대행사 B사 : 처음에 사장님이 광고 예산이 100만 원 정도라고 하셔서….
무전기 A씨 : 이 사람 참 답답한 소리하네…그럼 당신네는 내가 50만 원 예산이라면 50만 원으로 견적 주고, 1000만 원이라면 1000만 원짜리 견적을 줄 거요? 그리고 그때도 광고비가 부족해서 광고가 안 나오면 지금하고 똑 같은 소리를 할 것이냐 말이오..
대행사 B사 : 죄송합니다. 사장님.

(그리고 사태가 파악된 무전기 A씨는 B사에게 새로운 제안을 한다.)

무전기 A씨 : 그럼 지금 오버추어 광고를 하려면 얼마의 비용이 필요한지를 알려줄 주시오?
대행사 B사 : 예. 사장님. 지금 바로 확인해 드리겠습니다. (B사의 키보드 자판 소리가 요란하게 들리더니, 곧 B사가 대답한다.) 사장님. 제가 확인해 보니까, 한 달에 약 800만 원 정도 예상되고 있습니다.

무전기 A씨 : 그럼 내가 매주 200만 원씩 입금해 줄 테니까, 주 1회 나에게 리포트를 해주시오. 처음 한 달만 매주 리포트를 받아보면, 어떻게 돌아가는 건지 나도 이해할 수 있을 테니까.

대행사 B사 : 예 알겠습니다. 입금 확인해 주시면 바로 처리해 드리도록 하겠습니다.

대행사 B사는 광고주의 불만을 가까스로 넘기긴 했으나, 더 큰 문제가 기다리고 있는 줄은 꿈에도 모르고 있었다. 몇 주 후 A씨로부터 한 통의 전화가 더 걸려 왔다.

 

대행사 B사 : 감사합니다. 김효과입니다.
무전기 A씨 : 김효과씨. 나 A사 이무전인데, 뭐 하나만 물어봅시다.
대행사 B사 : 예 사장님 말씀해 주십시오.
무전기 A씨 : 검색 광고 대행사의 역할은 어디까지요?
대행사 B사 : 네? 어떤 말씀이신지…….

무전기 A씨 : 내가 한 달에 광고비를 1,000만 원 가까이 쓰고 있는데, 솔직히 김효과 당신네들이 해주는 거라고는 리포트 말고는 없다는 생각이 들어서 하는 말이오. 내가 예전에 네이버 광고를 할 때는 아무 신경 쓰지 않고 운영했는데, 이 오버추어라는 광고는 내가 컴퓨터를 붙들고 있지 않으면 안 되겠단 말이오 지금 네이버에서 ‘무전기’를 검색해보면 Z 사이트가 1위로 뜨고 있소. Z 사이트 보다는 우리 회사가 규모 면에서나, 매출 면에서나 우리 사이트가 훨씬 큰 사이트인데, Z 사이트가 오버추어 1위에 걸리고, 우리가 2위로 랭크되어 있으면, 무전기 찾는 사람들은 Z보다 회사보다 우리 회사가 작은 줄 알 거 아니겠소?
 
대행사 B사 : 아예 사장님 틀린 말씀은 아니신데요. 사장님 사이트는 클릭당 600원 이상 지출하시면 효과가 떨어질 가능성이 높은데 지금 이미 클릭당 1,000원 이상을 쓰고 계신 상황입니다.

 

무전기 A씨 : 그래요.. 그게 무슨 말 인줄은 알고 있는데, 그렇다고 지금 상황에서 600원을 맞추어 입찰하게 되면 오버추어 4위나 5위에 노출되는 거 아닙니까? 그렇게 광고할거면 안 하는 게 나아요. 이게 1위에 노출되어야 사람들이 사이트를 신뢰한다니까. 그러니 김효과씨 회사에서 내 광고의 입찰 순위를 관리해 주실 수 있겠소?

대행사 B사 : 네?

무전기 A씨 : 항상 Z 보다 위로 나올 수 있도록 관리를 해 달라는 말이오..

대행사 B사 : 사장님 그렇게 해드릴 수는 있는데요. 손해를 보시면서 광고를 하시겠다는 말씀으로밖에 이해가 안 되어서요. 이런 식으로 광고하시는 것을 지원해 드려야 할는지 잘 모르겠네요..

 

입찰 관리를 해주지 않으면 다른 대행사로 광고를 옮기겠다는 A씨의 협박에 B사는 A씨의 요청사항을 받아들였다. 지금은 B사의 직원들이 두 시간에 한번씩 A씨의 오버추어 계정에 로그인하여, 순위 조정을 하고 있지만, A씨의 이러한 무자비한 광고가 오래 가지 못할 것이라는 것은 B사의 김효과 씨도 예감하고 있다.

인터넷 광고 대행업을 하다 보면, 위와 같이 무조건 오버추어 1~2위를 요청하는 쇼핑몰 대표자들을 정말 어렵지 않게 만날 수 있다. 그들의 논리는 간단하다. 상품을 구매하기 위해서 상품명을 검색하는 사람들에게 네이버 첫 페이지 1위에 있는 사이트가 주는 신뢰도와, 2위에 링크된 사이트가 주는 신뢰도가 다를 것이라는 추정에서 비롯된 근거 없는 기대감과 특정 경쟁사에 비교해서 내 사이트 이름이 경쟁사 밑에 노출되는 것은 용납하지 않겠다는 자존심이다.
물론 오버추어 광고 1위로 노출되는 쇼핑몰에 걸려오는 문의 전화나 주문건수가 5위 또는 그 이하 순위에 노출된 사이트에 비해 상대적으로 많은 것은 사실이다. 그러나 앞서 일부 대표자들이 이야기하는 것과 같은 1위에 있음으로 해서 생기는 ‘주관적인 신뢰 효과’는 그다지 높지 않음을 여러 경로로 통해 확인해 볼 수 있었다.
특히 필자가 관심 있게 보아온 사이트인 T 사이트의 경우 오버추어 광고비로 월 800만 원~1500만 원까지 3년 이상 특정 검색어에 대해서 줄곧 1위로만 노출시키고 있으나, 매출은 1년 전이나 지금이나 큰 차이를 나타내고 있지 않다. T 쇼핑몰의 상황을 보면 인터넷 쇼핑몰에서 본질적인 매출 개선을 위해 관리자가 수행해야 할 것은 ‘추상적인 신뢰도’ 구매율을 최적화시키기 위한 컨텐츠 보강이라는 것을 알 수 있다.

출처:다음카페 [매출두배 내쇼핑몰 만들기]
<키워드 광고 이기는 전략>(가제) - 著서보성.e비즈북스. 출간예정