실전사례로 풀어보는 키워드 광고 전략 (1)

 두 번째 유형은 사업자 스스로 목표 매출을 먼저 설정해야 한다. 그리고 난 후 목표 매출을 달성하기 위해서 얼마의 예산이 필요한가를 도출하는 과정이 필요하다.
만일 목표 매출을 달성하기 위한 광고 예산이 자신의 능력보다 초과될 경우, 시간을 두어 광고 예산을 더 확보한 다음에 광고를 시작하는 것이 바람직하다. 이것은 단순히‘광고 계획’수준이 아니라‘사업 계획’단계에서부터 다시 고민해야 할 유형이다.
만일 두번째 유형의 운 영자가‘에이~ 쇼핑몰 운영하면서 발생하는 수익으로 광고비를 투자하면 되지!’라는 생 각으로 광고를 시작하면, 실패할 확률은 50% 이상이라고 과감하게 말씀드리고 싶다.

그렇다면‘예상 매출의 추정’이 광고 운영자에게 과연 어떤 영향을 미치는지를 기저귀,분유 등 유아용품을 주력으로 하는 전문 쇼핑몰을 준비 중인 T씨의 사례를 통해 함께 학습 해 보자. T씨는 모 물류업체에서 기저귀 등을 인터넷 쇼핑몰이나 지역 마트에 공급하는 일을 해왔다. 그는 물류회사 사장에게 직접 인터넷 판매를 하게 될 경우 가격 경쟁력이 있으므로 추가적인 매출을 만들 수 있을 것이라는 건의를 몇 차례 해보았지만 오프라인을 맹신하고 있던 사장이 T씨의 이야기를 귀담아 듣지 않았다. T씨는 결국 몇 개월간 고민한 끝에 회사를 퇴사하고 직접 쇼핑몰을 운영해 보기로 결심했다. 오랜 기간 공급처들과 관계를 맺어 왔었기에 T씨가 물건을 확보하는 것은 그리 어려운 일이 아니었다.
T씨가 준비한 월 광고 예산은 300만 원, 고려하고 있던 마진율은 약 12%였다. 그러므로 300만 원 광고비로 만들어내야 하는 월 매출액은 약 2500만 원이었다(명확한 수익 분석을 위해서는 광고비 외에 배송, 박스, 카드수수료, 인건비 등의 판매관리비 전체 비용 을 고려해야 하나, 계산이 복잡해지므로 마진율에 광고비를 제외한 기타 판관비가 반영되어 있다고 가정하겠다).
그러나 기저귀나 분유의 경우 60% 이상의 고객이 재구매를 하는 상품임을 감안하여, 약 1500만 원(=2500만 원×0.6) 정도만 매출이 나오더라도 ‘똔똔’ 은 할 수 있을 것이라 생각했다.

그렇다면 300만 원의 예산으로 1500만 원 매출을 만들어 내는 것은 가능할까? 이를 계산하기 위해서는‘고객 1명당 평균 구매가’와‘구매율’데이터가 필요했다. T씨는 기존에 알고 지내던 인터넷 쇼핑몰 거래처들의 조언을 얻어, 평균 구매가는 5만 6000원으로 동일하게 설정하였다. 그러나 구매율의 경우 거래처 쇼핑몰의 1/3 정도인 1.1%를 기준으로 했다. 아무래도 회원 수 40만 명을 보유한 4년 이상된 거래처 쇼핑몰과 신규 쇼핑몰의 구매율을 동일하게 측정하는 것은 무리가 있다고 판단했기 때문이다.

이상과 같은 데이터로 다음과 같은 기대 매출을 추정해 보았다.

V(필요한 방문자 수)×1.1%×56,000=15,000,000원
V=24,350명

300만 원으로 위와 같은 방문자 수를 달성하는 것이 가능한지를 검증하기 위해 광고대행사로부터 [표5-2]와 같은 견적서를 받아 보았다. 결과는 절망적이었다. 기대할 수 있는 방문자 수가 목표 방문자 수의 절반 수준인 약 1만 2000명에 불과했기 때문이다. 더욱이 대행사에서 보내온 견적서에는 예상 광고비가 당초 예산인 300만 원보다 무려 120만 원이나 초과된 420만 원이다.

키워드	클릭당 과금 (원)	노출 수	클릭률	클릭 수	광고 예산 (원)
기저귀	992	325,924	1.03%	3,352	3,325,184
남양유업	106	137,829	1.06%	1,464	155,184
분유	124	80,944	1.66%	1,345	166,780
파스퇴르분유	180	15,077	4.81%	725	130,500
하기스	113	313,449	1.14%	3,575	403,975
하기스골드	108	30,540	2.73%	834	90,072
합계	378	903,763	1.25%	11,295	4,271,695

 

 표 2-5-2 기저귀 키워드에 대한 광고 견적서 예시

그렇다면 T씨는 여기서 쇼핑몰 창업을 포기하는 것이 옳은가?
->2편에서 계속

<키워드광고 이기는전략> 중 -서보성著.e비즈북스