벤치마킹은 이제 그만! 당신만의 전문성으로 승부하라

벤치마킹은 이제 그만! 당신만의 전문성으로 승부하라

포포키www.popoki.co.kr라는 여성 트레이닝 쇼핑몰이 있다. 이곳은 다른 건 몰라도 트레이닝복 재질로 만들 수 있는 모든 카테고리를 섭렵하고 있다. 트레이닝 원피스, 민소매, 후드, 반바지, 조끼, 배기팬츠 등 트레이닝복 버전의 토털 패션을 완성했다. 소비자가 이곳을 방문하면 분명하게 전달받는 것이 있다. ‘포포키라는 쇼핑몰은 트레이닝복 아이템에 관해서는 전문가네. 와, 없는 게 없어.’

포포키 쇼핑몰은 트레이닝복 하나만 집중적으로 파고 들었다. 옷의 재질은 하나로 통일하고 그 안에서 다양한 디자인을 유도했다. 소비자에게 다양한 디자인이 있는 트레이닝복 전문 쇼핑몰로 각인되니 기존에 있던 단체복 중심의 트레이닝복 쇼핑몰과는 자연스럽게 차별화되었다.

그렇다면 성공 요인을 쇼핑몰 UX의 입장에서 들여다보자. 우선 포포키는 카테고리의 단순화를 이루었다. 상품의 메뉴 구성이 심플하다. 심플하니 소비자에게 전달하는 상품 메시지도 정확하고 강력하다. 그리고 포포키 자체의 확실한 정체성이 있어 상품의 업데이트도 산만하지 않다. 디자인 트레이닝복에 한정되니 상품이 10개면 10개, 30개면 30개가 분산되지 않아 상품 제안 업데이트의 집중화를 노릴 수 있었다. 보통 쇼핑몰이라면 산만하게 분산되어 업데이트 효과가 미진했을 것이다.

도매시장에서는 어땠을까? 상품이 전문화되어 사입이나 주문제작의 대량화가 평균적인 속도보다 빨랐다. 쇼핑몰을 운영하면 중요하다고 생각되는 것이 바로 도매상인의 도움이다. 다른 쇼핑몰 운영자보다 좋은 양질의 정보,인기 좋은 아이템의 제안, 없어서 팔지 못하는 일이 없도록 넉넉한 재고의 우선적 제공 등은 도매상인의 도움으로 이루어진다. 도매상인에게서 사입하는 양이 꾸준히 늘어날수록 도매상인은 쇼핑몰 운영자에게 도움을 주며 다른 쇼핑몰과의 차별화는 여기에서 이루어진다. 그리고 때로는 역으로 쇼핑몰 운영자에게 시장의 반응에 대한 상품 제안을 받기도 한다.
도매상인은 쇼핑몰 운영자에게 소비자의 반응을 제공받고 그 대가로 다양한 편의(다양한 낱장도매, 도매물품의 반품, 교환 등)를 제공하기도 한다. 정보교환이 많으면 의논도 자연히 늘어나고 이로 인해 쇼핑몰 운영자는 그 방면의 전문가가 된다. 이것이 바로 노하우로 직결되는 순간이다. 상품의 업데이트는 부지런해질 수밖에 없고 소비자는 그만큼 해당 쇼핑몰의 역량을 체감하게 되며, 이는 곧 상품의 소비로 이어진다. 이런 선순환이 반복되면 쇼핑몰 운영자가 선점하는 아이템은 늘어나고 이는 소비자에게 새로운 쇼핑몰UX를 확대재생산하여 제공하게 된다.
사입의 규모화가 진행되면 자연스럽게 주문제작이 뒤따른다. 동대문 근처에 있는 창신동은 국내 의류제조의 메카이다. 자신의 디자인을 제조해주는 의류제조 공장이 있으면 좋겠지만 여기에는 엄연한 시장 논리가 존재한다.
의류제작을 하는 공장의 입장에서 보면 최고의 수익은 다량주문이다. 그러니 소소하게 주문하는 이들에게 관심이 있을 리 없다. 의류를 제작하기 위해서는 패턴을 구성하고 샘플이 나와야 하는데 같은 시간을 들여 소량을 파느니 오히려 하던 것을 제작하는 게 좋다. 그러니 쇼핑몰을 시작한 지 얼마 안 된 운영자는 공장을 뚫기가 어렵다. 친인척이 직접 운영하거나 소개받지 않는 이상 공적인 관계로 시작하는 터라 주문 텃세라는 것이 있기 때문이다.

그리고 주문량을 충분히 소화할 수 있는 쇼핑몰 운영자라고 가정해보자. 상황이 달라진다. 꾸준한 상품 판매는 꾸준한 사입 행위가 전제되어 있으며 이런 반복은 시장 예측, 상품 예측, 업계 정보, 자재 정보, 단가 등에 대한 이해도를 높여준다. 또한 도매시장을 통해 구축한 노하우를 적극적으로 활용한다. 사입에서 제조로 선회하면 마진도 그만큼 늘어나고 쇼핑몰 운영자 자신이 도매업을 영위할 수도 있다. 품목이 단일하면 전문화의 속도는 타의 추종을 불허할 정도이며 그만큼 소비자의 지갑을 여는 쇼핑몰 UX는 꾸준히 창출된다.

주문량이 늘면 당연히 제조업체도 잘나가는 쇼핑몰을 두고 서로 경쟁하기 시작한다. 오히려 더 좋은 조건으로 제조할 테니 자신들과 거래하자는 행복한 제안도 받게 된다. 쇼핑몰이 대형화되면 생각보다 재고가 없어 판매하지 못하는 경우가 많은데 이런 누수 비용도 충분히 커버할 수 있다. 도매상인과 제조업체가 다변화되면 웬만한 규모화는 이룬 것이다. 이때 내 쇼핑몰에 방문하는 소비자가 규모화되는 것은 물론이다. 여기서 다시 한 번 강조하지만 주문제작의 집중화가 이루어질 수 있는 한 가지 카테고리로 진행해야 한다는 것이다.

소비자는 전문가를 원한다. 이는 심리학으로도 증명되었는데 전문가는 그 분야의 권위를 가진다는 점에서 설득력이 높다고 한다. 우리가 무엇을 살때 판매사원의 의중을 묻는 것도 그들이 나보다는 전문가라는 생각을 하기 때문이다. 그러므로 전문가가 쇼핑몰 운영자로 있는 쇼핑몰은 소비자의 환영을 받을 수밖에 없다.
현재의 포포키는 범위화도 이루었다. 운영자가 똑똑하다고 느껴지는 것은 이종물품도 판매하지만 그 콘셉트가 절대 본래의 범위를 넘지 않는다는 것이다. 액세서리, 신발, 가방으로 카테고리를 넓혔지만 포포키는 철저히 트레이닝복에 매치하기 좋은 콘셉트로 일관한다. 그래서 상품의 품목이 다르다고 해도 이질감이 없다. 지금은 커플 트레이닝복 제안으로 여성을 넘어 남성 소비자도 들어올 수 있게끔 메뉴를 구성했다. 경영학도 저리 가라 할 정도로 선택, 집중, 규모화, 범위화, 기존의 고객을 통한 잠재고객의 발굴이라는 골든 프로세스를 거치고 있다. 당연히 성장 속도도 빠르다.

이렇게 반문할 수도 있다. 이전부터 트레이닝복 전문가는 아니었는지, 해당 브랜드에서 근무를 했거나 의상 디자인과 별도의 의류공장을 잘 알고 있던 것은 아니었는지 말이다. 하지만 포포키 쇼핑몰 구성원 중 한 명은 현재 30대 중반을 넘긴 남성이다. 포포키를 하기 직전에 판매했던 품목은 신발이다. 포포키의 주 고객은 20대 여성인데 같은 여성도 아닌 남성이, 그것도 30대 중반을 훌쩍 넘긴 사람이 운영하고 있다는 것을 믿을 수 있겠는가. 결론은 하나이다. 멀티플레이어도 좋지만 한 가지 방면의 전문가가 돼라.

자신만의 UX를 창출하라
쇼핑몰을 운영한 지 얼마 되지 않은 이들이 범하는 가장 큰 실수 중 하나가 벤치마킹이다. 물론 잘되는 쇼핑몰 콘셉트를 얄미울 정도로 잘 따라 하면 어느 정도의 돈은 벌 수 있다. 하지만 분명한 사실은 벤치마킹은 UX 복제에 지나지 않는다는 것이다. 그리고 그 UX는 따라 하고자 하는 쇼핑몰에 의해 먼저 제공되기 때문에 성장하는 속도가 다르다. 결국 벤치마킹을 고집하는 이는 그 단계를 극적으로 넘어서지 않는 한 자신만의 쇼핑몰 UX 창출은 까마득한 일이 된다. 그리고 무엇보다 누가 원조이고 누가 따라 했는지 소비자가 더 잘 안다. 같은 시간을 써도 누구는 계속 크고 누구는 그 자리에 계속 애매하게 머무는 이유가 여기에 있다.

한 가지 사례를 살펴보자. 남자임에도 정말 온갖 종류의 신발에 관심이 지대한 백승익이라는 사람이 있다. 평상 시 수집해온 독특한 신발만 100켤레 훌쩍 넘게 가지고 있으며 한 번도 신지 않은 채 모아만 두었다. 게다가 남들이 보면 이상한 디자인이라고 할 만한 신발은 저렴한 가격도 아니었다. 또한 남자가 신기에는 벅찬 신발도 꽤 됐다.

백 씨의 전공은 시각디자인이었지 신발 관련이 아니었다. 하지만 신발을 굉장히 좋아했다. 고민을 계속 하던 그는 디자인 업계에서 유명하다는 곳을 박차고 나와 일을 벌였다. 그 일은 당연히 신발이었고 남성 전용 수제구두로 특화했다.
그 쇼핑몰이 바로 비.프로제또www.bb-shoe.com라는 곳이다. 당시 남성 수제화는 개척단계였기 때문에 성수동부터 무작정 찾았다. 마치 탐문수사 하듯이 여기저기를 돌아다니며 공장의 위치를 물었고 들은 정보를 바탕으로 여러 공장을 무턱대고 방문했다. 고집도 보통이 아니었다. 귀찮을 수도 있었는데 자신이 디자인할 신발의 재료를 구하고자 지방을 간 것도 꽤 여러 번이었다.

비.프로제또의 상품페이지

신발과 관련된 온갖 외국 잡지는 돈을 아끼지 않고 사들였다. 일본, 이탈리아, 영국, 미국 등 신발과 관련된 것이라면 모두 섭렵하면서 디자인 감각을 키웠다. 남성 패션잡지는 10년 가까이 구독했다. 새로운 트렌드, 구두와의 코디에 대한 전반적인 지식은 물론 독특한 재질의 구두 디자인도 척하면 삼천리가 됐다. 자신이 너무나 하고 싶었던 일이었기 때문에 전문화의 속도가 남다를 수밖에 없었다.

수제구두는 현장 경험이 매우 중요하다. 실제로 사람의 발 치수를 대고 제작해봐야 한다. 그래서 회사를 다니며 모은 돈과 대출받은 돈으로 압구정동 로데오 거리에 작지만 내실이 꽉 찬 미니 살롱을 차렸다. 이때만 해도 단골고객이 많지 않았다. 하지만 추구하는 아이템이 독특했기 때문에 취재를 하거나 방송의 배경이 되기도 하고 연예인도 신기 시작했다. 입소문이 났던 것이다. 비.프로제또의 오프라인 매장을 가면 단순히 발치수뿐만 아니라 별걸 다 잰다. 발등, 발가락 길이, 좌우의 폭까지 우리나라에서는 쉽게 경험하지 못하는 UX를 경험할 수 있다. 신발에 어울리는 가죽을 고르는 과정도 정말 꼼꼼하다. 그만큼 구두의 하나부터 열까지 알지 않고선 불가능한 일이다.

자신이 만든 모든 종류의 구두를 무조건 신어보고 무엇이 불편하며 개선할 점은 어떤 것인지 모조리 파악했다. 이는 초반 자금 사정에 상당한 압박을 줬다. 전시할 상품도 가벼운 가격이 아닌데 자신이 신을 용도로 죄다 맞추었으니 말이다.

비.프로제또의 운영자는 이런 목표가 있었다고 한다. ‘내가 디자인한 구두의 착화감이 어떤지 모르고 소비자만 안다면 그건 수제화 전문점이 아니다.’
그래서인지 백 씨의 구두 디자인은 독특하다. 구두 자체로만 보면 부담스러울 수 있지만 신으면 멋있다. 평범한 사람이 이렇게 느낄 정도인데 매니아에게는 굉장히 소중한 아이템이다.

지금은 그 동네에서 굉장히 유명해져서 단골손님이 많고 매장 주문은 물론 온라인 주문도 많다고 한다. 남성 수제구두를 시작한 지 몇 년 되지 않았지만 짧은 시간 내에 성공할 수 있던 것은 소비자를 앞서가는 안목과 전문가다운 모습이었다. 게다가 온.오프라인 두 마리 토끼를 모두 잡았다. 소비자보다 자신이 더 잘 알아야 한다는 비.프로제또 운영자의 철학을 많은 사람이 공유했으면 좋겠다.
쇼핑몰로 성공하고 싶은 당신에게 묻는다. 지금 당신이 가장 자신 있는 상품 품목은 무엇인가? 당신은 그것을 전문화할 수 있는 에너지가 있는가?

<쇼핑몰 UX> '1장 아이템 UX: 10%의 차이를 활용하라' 중에서.김태영著.e비즈북스

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쇼핑몰 UX

저자

김태영 지음

출판사

e비즈북스 | 2013-03-04 출간

카테고리

경제/경영

책소개

소비자에게 10%의 차별화된 경험을 제공하라!『쇼핑몰 UX』는 ...

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