<Trend Point>
초기부터 지금까지 인터넷 쇼핑몰의 최대 쟁점은 ‘수익’이었다. 거래 규모는 매년 늘지만 확실한 수익 기반을 가진 알짜 쇼핑몰이 적었기 때문이다. 인터넷 산업이 태동할 당시 전자상거래는 확실한 수익 모델이라는 인식이 지배적이었다. 그러나 산업이 형성기, 성숙기를 지나면서 이 믿음이 크게 흔들렸다. 떠오르는 유망 산업이라도 시장 논리를 벗어날 수 없다. 블루오션에도 승자가 있으면, 반드시 패자가 있기 마련이다. 시장에서 기업의 생존과 퇴출은 종이 한 장 차이로 갈린다. 이런 면에서 오히려 인터넷 쇼핑몰은 ‘수익 진행형’이라는 점이 기회 변수다.
인터넷 쇼핑몰 업종 폐업률을 조사한 이지스효성 자료에 따르면 지난 2년 동안 2226개 인터넷 쇼핑몰을 대상으로 폐업률을 조사한 결과 2006년 폐업률이 22.5%로 나타났다. 이는 2005년 폐업률 19.0%에 비해 3.5% 늘어난 수치다. 매년 쇼핑몰 5개 가운데 1개 꼴로 문을 닫고 있는 셈이다. 업종별로 보면 의류와 잡화가 2005년의 2배에 가까운 30.2%로 조사됐다. 이어 자동차용품(29.8%), 종합 쇼핑몰(29.5%) 순으로 높은 폐업률을 보였다. 의류 분야는 쇼핑몰의 가장 매력적인 아이템 하나지만 그만큼 치열한 생존 경쟁이 벌어지고 있다는 얘기다. 이 뿐 아니다. 랭키닷컴에 등록된 전문 쇼핑몰도 2007년 현재 컴퓨터 가전, 화장품 세 개 카테고리에서 2006년 1월 대비 40%이상 감소했다.
인터넷 쇼핑몰은 그만큼 성공하기 힘든 비즈니스다. 100개 기업 가운데 1, 2개이 성공할 수 있을까? 진입 장벽이 낮은 만큼 경쟁이 치열하기 때문이다. 한 달에 수십 개가 사라지고 다시 생길 정도로 역동적이다. 시장과 산업계가 다이내믹한 만큼 이를 둘러싼 논쟁도 끊이지 않고 있다. 논쟁의 핵심은 단연 수익이다. 인터넷 쇼핑몰 모델로 돈을 벌 수 있느냐는 인터넷 쇼핑몰 초창기부터 지금까지 반복되는 이슈다. 초창기에는 인터넷 쇼핑몰을 통해 돈을 벌 수 있다는 분위기가 지배적이었다. 당시만 해도 인터넷과 유통을 결합한 인터넷 쇼핑몰은 오프라인 유통의 한계점을 극복한 이상적인 비즈니스 모델이었다.
백화점으로 대표되는 오프라인 유통 모델의 가장 큰 한계는 복잡한 유통 구조였다. 생산자에서 소비자까지 수많은 유통 단계를 거쳐야만 했다. 도매상에서 중간 도매상, 다시 중간 소매상, 소매상, 소비자까지 평균 5, 6단계를 거쳐야 생산업체가 생산한 제품이 소비자 손에 들어왔다. 이 과정에서 불필요한 간접 비용이 추가됐으며 이 비용은 고스란히 소비자가 감수해야 했다. 이런 복잡한 유통 구조에서 인터넷은 가히 혁명이었다. 소비자와 생산자가 직접 만날 수 있다는 건 교과서에서나 가능했던 시대에 인터넷 쇼핑몰 모델은 단연 주목을 받을 수밖에 없었다. 모든 유통 채널이 온라인 기반으로 바뀔 것이라는 분석이 나올 정도로 ‘낙관론’이 대세를 이뤘다.
인터넷 쇼핑몰 비관론
그러나 인터넷 쇼핑몰 시장은 황금기를 지나 닷컴 거품이 꺼지기 시작한 2000년을 시작으로 비관론이 고개를 들었다. 사업자도 크게 늘고 시장 상황도 좋았지만 아이러니컬하게도 우울한 전망이 산업계를 짓눌렀다. 인터넷 쇼핑몰 모델의 수익을 확신할 수 없다는 게 비관론의 골자였다. 주로 종합 쇼핑몰을 중심으로 이런 분위기가 팽배했다. 사실 수많은 중소 쇼핑몰도 있었고 이들도 비슷한 어려움을 겪었다. 하지만 종합 쇼핑몰은 거래 규모가 중소 규모의 쇼핑몰과 비교할 수 없을 정도로 커 매출과 수익 반비례에 따른 경영 압박 면에서 가장 큰 타격을 받았다. 이들 쇼핑몰은 매출이 늘면서 적자 폭은 오히려 확대됐다. 시장 경쟁이 심해지면서 출혈 양상으로 치달았다. 인터넷 쇼핑몰 시장에 찬바람이 불면서 당시 옥션에는 “쇼핑몰 급매”, “원가 이하로 드립니다” 와 같이 자신이 운영하는 인터넷 쇼핑몰을 싼 값에 처분한다는 내용이 한 달에도 30건씩 올라왔다. 경매로 올라온 쇼핑몰 규모도 종합 쇼핑몰에서 애견, 허브, 모자를 다루는 전문 쇼핑몰까지 다양했다. 옥션에는 2001년 말 두세 건에 불과하던 매물이 2002년 10배 이상으로 늘었다.
때마침 미국에서 불어 닥친 ‘아마존의 위기’는 이런 의구심에 확신을 심어 주었다. ‘인터넷 공룡’으로 불리는 아마존은 초기 탄탄한 성장세를 기반으로 승승장구했다. 그러나 98년 오프라인 서점 간판 업체인 반스앤노블스는 이를 좌시하지 않았다. 아마존이 맹렬한 공세로 시장을 잠식하자 반스앤노블스는 역으로 온라인 도서 판매 사이트를 개설해 반격했다. 당시 시장 조사 업체 포레스트 리서치는 거대 오프라인 기업의 공세가 아마존 몰락의 서곡이 될 거라고 예고했다. 결국 닷컴 버블이 꺼지면서 아마존의 실적이 추락했고 아마존의 주가는 상장 초기 100달러에서 6달러로 폭락했다. 최대 위기를 맞은 아마존은 투자자를 초청해 기업 설명회를 여는 등 발 빠르게 대처하며 위기를 성공적으로 극복했다. 조만간 주가 상승과 더불어 실적 향상을 이뤄내겠다는 약속을 했고 2000년 이후 불과 3년 뒤에 첫 연간 수익을 내며 이를 입증해냈다.
인터넷 쇼핑몰 전체 흐름도 아마존을 따랐다. 위기가 시장에는 오히려 약이 됐다. 경쟁력을 갖추지 못한 일부 인터넷 쇼핑몰의 도태는 온라인 시장을 건강하게 만들었다. 일종의 성장통이었던 셈이다. ‘캐즘 이론’으로 정립된 성장통은 고속 성장하는 산업과 기업이 한 번쯤 겪는 과정으로, 기술이나 제품이 아무리 혁신적이고 훌륭하다 하더라도 소비자가 이를 받아들일 때까지 시간이 필요하다는 이론이다. 혁신성을 중시하는 소비자에서 실용성을 중시하는 소비자로 수용층이 확대되는 단계에서 매출이 급격히 감소하거나 정체 현상을 겪는다는 것이다. 인터넷 쇼핑몰 역시 성장통을 겪으면서 이 단계를 넘은 기업과 넘지 못한 기업의 퇴출과 생존이 갈라졌고, 살아남은 기업은 그만큼 경쟁력이 높아졌다. 이들 승자 기업이 서비스 수준을 높이면서 소비자의 신뢰도 높아졌다. 그리고 이는 다시 인터넷 쇼핑몰이 더욱 성장할 수 있는 발판을 마련해 주었다. 시장의 선순환 구조를 만든 것이다.
이처럼 수익성 논쟁에도 인터넷 쇼핑몰은 꿋꿋하게 성장하고 있다. 주변 사업 환경도 밝다. 먼저 초고속망 인프라 구축과 맞물려 인터넷 사용의 저변 인구도 빠르게 늘고 있다. 특히 잠재력 높은 소비층인 주부의 구매력이 높아지는 추세다. 여기에 인터넷 구매 경험이 축적되면서 인터넷 쇼핑이 보편적인 구매 방식으로 자리 잡았다. 시장에서 구조 조정은 오히려 비즈니스 모델을 더욱 탄탄하게 만들고 산업 자체를 건강한 방향으로 이끌고 있다.
인터넷 쇼핑몰이 해결해야 할 과제
물론 인터넷 쇼핑몰이 확실한 수익 모델로 거듭나기 위해서는 해결해야 할 과제가 남아 있다. 먼저 소규모 전문 쇼핑몰은 아이템을 늘리기보다는 컴퓨터, 가전제품, 서적, 음반 등 특정 상품 군에 집중하는 전략이 필요하다. 이는 이미 마케팅 이론에서 ‘STP 전략’으로 체계화됐다. STP는 시장을 세분화(Segmentation)하고 이 가운데 확실한 시장(Targeting)을 잡으며 다른 제품과 비교해 비교 우위(Positioning)를 가지라는 것이다. 가령 아이템을 모니터로 정했다고 해보자. 먼저 시장을 파악해야 한다. 모니터 시장은 일반적으로 대기업 브랜드 중심의 완제품 시장, 용산 중심의 조립 시장, 그리고 중소 기업에서 제작하는 중소 기업 브랜드 시장, 기존 모니터 대신에 새로 모니터를 구입하려는 대체 수요 시장처럼 세분화된다. 다음은 분명한 목표를 잡아야 한다. 타깃팅이다. 세분화한 시장 중에서 어느 곳을 택할지 결정해야 한다. 만일 자신의 모니터가 품질이 좋고 가격이 싸고 다른 곳에서 생산한 제품(OEM, 주문자 상표 부착 방식)이라면 대기업 납품 시장을 고려해 볼 수 있을 것이고, 자신의 이름을 붙이고 나간다면 백화점이나 인터넷 쇼핑몰에 입점할 수 있을 것이다. 끝으로 포지셔닝이다. 제품이 성능이 좋고 값싸다는 점을 제품의 주요 특성으로 알리고 싶다면 업계 전문지에 테스트용으로 제공하고 광고를 할 수 있다. 용산 조립 업체를 적극적으로 공략해 입소문을 낼 수도 있다. 만약에 아주 비싸고 품질도 최고라는 점을 부각하고 싶다면 전문가용 모니터로 포지셔닝해야 할 것이다. 철저하게 틈새 시장을 공략하는 전문 쇼핑몰일수록 STP 사업 전략이 필요하다.
가격보다 서비스로 차별화하는 것도 성공 포인트다. 과거 인터넷 비즈니스의 강점은 저가 전략이었다. 그러나 저가 경쟁에는 한계가 있다. 오히려 소비자 요구가 다양해지면서 서비스와 제품 차별화 전략이 시장에서 먹히고 있다. 제품 구매 이상의 가치를 경험할 수 있도록 쇼핑의 재미를 극대화하는 것이 한 방법이다. G마켓은 흥정하기, 행운 경매, 스타샵, 메신저 서비스와 같은 다양한 서비스를 제공해 인기를 끌었다. 이 결과 단기간에 판매상과 소비자를 끌어들이면서 1위 오픈마켓 사업자로 성장했다.
소비자가 참여할 수 있는 다양한 접근 방법도 개발해야 한다. 참여, 공유, 개방을 전제로 하는 ‘웹 2.0’ 시대에는 소비 과정에 적극적으로 참여하고 싶어하는 소비자 요구를 충족할 수 있는 인터넷 쇼핑몰이 성공한다. UCC열풍에 따라 소비자와 판매자는 이미 서로 영향을 주는 받는 사이로 발전했다. 인터넷 쇼핑몰에서도 UCC와 같은 CCC(Customer Created Contents)를 이용한 고객 평가단을 운영할 수 있다. 소비자가 직접 가격 흥정에 참여할 수 있는 코너도 소비자의 참여를 유도할 수 있는 좋은 방법이다.
마지막으로 신뢰다. 소비자는 오프라인과 온라인 채널을 떠나 원하는 상품을 자신이 원할 때 구매하기를 바란다. 특히 한 번 클릭으로 주문을 하고, 한 번 클릭으로 사이트를 떠나버리는 인터넷 세상에서 고객의 신뢰 확보는 사업 성패의 기본 요소다. 아무리 세련된 비즈니스 모델이라도 품질, 배송, 가격에서도 고객과 약속을 철저하게 지킬 수 있는 인프라가 갖춰 있지 않으면 사상누각일 수밖에 없다.
<대한민국 인터넷 쇼핑몰 리포트> 내용중. e비즈북스.
출처:다음카페 - 매출두배내쇼핑몰만들기
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