경쟁 쇼핑몰들 포지셔닝 분석하기
포지셔닝이란 무엇인가?
오프라인 점포 창업책을 보면 성공의 3요소로 아이템, 입지, 경영 능력을 꼽는데, 이 가운데 입지 선정을 가장 중요시한다. 아무리 아이템이 좋고 경영 능력이 뛰어나도 입지가 안 좋은 다음에야 성공이 힘들다고 한다. 포지셔닝이란 바로 시장에서의 입지 선정 문제다. 여기서의 입지는 오프라인 공간에서의 특정 위치가 아니라 소비자 마음속에서의 입지를 말한다.
즉 포지셔닝이란 경쟁자에 대한 자사의 경쟁우위 속성을 타깃 고객의 마음속에 분명하게 인식시키는 작업이다. 상품의 품질이 상향 평준화되고 경쟁이 심화되면서, 경쟁의 공간이 물리적 시장에서 소비자의 마음속으로 이동했다는 전제가 깔려 있는 개념이다. 포지셔닝 전략의 핵심 목표는 소비자의 마음속에서 Top 브랜드로 이미지를 구축하려는 것이다.
포지셔닝 전략의 근거는, 고객들이 어떤 상품을 구매하고자 할 때 머리에 떠올리는 브랜드의 최대 수는 보통 7개인데 이 가운데 1~3위까지는 선택되지만 4위 밑으로는 거의 선택되지 않는다는 점이다. 따라서 3위 안에 들 수 있는 전략이 필요하다. 잭 트라우드의《포지셔닝》에 따르면 일반적으로 2위는 1위의 절반, 3위는 2위의 절반 정도의 시장 점유율을 가진다고 본다. 보통 3위 업체는 영업이익률을 기준으로 보면 플러스와 마이너스 사이에서 수면 위와 수면 아래를 오르락내리락하면서 꼴딱꼴딱 숨을 쉬는 수준이다. 따라서 가급적 1위를 목표로 해야 하지만 못해도 3위 브랜드는 되어야 시장에서의 생존이 보장받는다. 4위 밑으로는 수면 아래, 즉 이익률이 마이너스이기 때문에 고생만 죽도록 하다가 죽는다.
포지셔닝에서 중요한 점은 상품의 물리적 측면 외에 고객의 인식이 중요한 역할을 한다는 것이다. 이것은 상품의 품질 같은 물리적 특성이 중요하지 않다는 얘기가 아니라(그렇다고 주장하는 어이없는 마케터들도 있다), 품질의 상향 평준화에 따라 물리적 차별화가 힘들어지면서 이미지의 차별화로 승부를 걸게 되었다는 것을 의미한다.
공:목표시장과 타깃 고객이 선정되었다. 다음은 무엇인가?
이:STP 가운데 이제 포지셔닝이 남은 거죠.
공:고객에게 어떤 상품을 파는 쇼핑몰로 인식되고 있는가? 왜 고객이 이 쇼핑몰에서 사야 하는가? 포지셔닝은 이 물음에 대한 답이다. 이창업 씨의 대답은 무엇인가?
이:30대를 위한 싸고, 질 좋고, 세련된 옷을 파는 쇼핑몰입니다.
공:좋은 말은 전부 갖다 붙이는군. 그러면 다른 쇼핑몰은 비싸고 질 나쁘고 후줄그레한 옷을 파는 쇼핑몰이라고 표방하나?
이:그냥 키 작은 것만 내세우고 있죠.
공:차별화 요소는 단순할수록 좋다. 돋보기의 초점이 또렷해야 햇빛이 모아져 종이가 불탄다. 초점이 흐리면 에너지가 응집되지 않는다. 먼저 키 작은 남자 사이트들의 포지셔닝 맵을 그려본 다음 자신의 컨셉을 잡아 보라.
경쟁 쇼핑몰들의 포지셔닝을 분석하라
경쟁사 포지셔닝 분석은 어떤 쇼핑몰을 적으로 상정하고 굴복시키기 위해서 염탐하는 것이라기보다는 경쟁이 덜한 시장의 빈 공간을 찾아 편안히 자리 잡을 방안을 모색하는 작업이다.
이창업이 키 작은 남자들을 대상으로 한 사이트를 조사해 보고 내린 결론은 대부분이 명확한 컨셉 없이 ‘키 작은 남자’만을 강조하고 있다는 것이다. 그리고 타깃 고객 연령층이 어리기 때문인지 상품 설명이나 분위기가 발랄한 경우가 많았다.
이밖에 7개의 키 작은 남자 쇼핑몰들의 경우에는 대다수가 별다른 컨셉 없이 막연하게 타깃 고객들을 10~20대 정도로만 잡은 다음 ‘더작남’을 쫓아가기 바빴고, 그새 사이트가 폐쇄되거나 업종 전환이 된 곳도 많았다.
| 사이트명 |
연령대
| 스타일 |
복종 |
카피 |
가격대(면바지 기준) |
| 더작은남자 |
20대초중반 |
빈티지 |
캐주얼 |
더작남 |
2~3만 원대 |
| 슈퍼보이 |
20대 후반
| 빈티지 |
캐주얼 |
스몰 사이즈 전문 쇼핑몰 |
1~2만 원대 |
| 숏맨 |
20대 중반 |
댄디 |
혼재 |
키 작은 남자의 확실한 선택 |
2~3만 원대 |
| 꼬맹이나라 |
20대 초반 |
빈티지 |
혼재 |
키 작은 남자들만의 공화국 |
2~3만 원대 |
| 호접몽 |
20대 중반 |
빈티지 |
캐주얼 |
작은 사이즈 전문 빈티지 스타일 |
2~3만 원대 |
| DJ비트 |
20대 중후반 |
닛폰필 |
캐주얼 |
슬림&쇼트 닛폰 스타일 |
4~6만 원대 |
| 슬림빌드 |
20대 중반 |
댄디 |
캐주얼 |
발걸음 크게! 당당하게 걷기! |
5~6만 원대 |
| 단신스타일 |
10대 후반 |
닛폰필 |
혼재 |
폭풍의 스톰 캐간지! 횽들 빨리와 |
1~2만 원대 |
| 호빗옴므 |
20대 후반 |
유러피안 |
정장 |
진정한 거인에게 드리는 제안
| 5~6만 원대 |
[표7‑1] 키 작은 남자 쇼핑몰들의 포지셔닝
이:표로 만들어 보니 키 작은 남자 쇼핑몰들이 다루는 시장이 한눈에 보이네요.
공:연령대부터 자세히 설명해 보게.
이:일단 연령대는 10대 후반에서 20대까지가 메인이고, 제가 염두에 두는 30대를 타깃으로 하는 곳은 거의 없었습니다. 작다는 기준도 165~168cm 정도더라고요.
공:의복 종류는?
이:캐주얼이 대부분이고 정장은 전멸, 비즈니스 캐주얼이 드문드문 있습니다.
공:스타일은?
이:애들 취향의 빈티지나 닛폰필이 대부분이고 포멀한 스타일은 드물었습니다.
공:표방하는 카피는?
이:대부분 키 작은 남자를 위한 쇼핑몰을 표방하는 카피인데 일부 감성패션을 표방하는 카피도 있고, 아예 카피가 없는 곳도 있습니다. 별다른 컨셉 없이 막연하게 1위 업체인 ‘더작남’을 쫓아가기 바빴습니다.
공:비슷한 컨셉으로 가면 1위만 남고 다 죽게 된다.
이:중하위권 쇼핑몰들은 부침이 심해 폐업하거나 업종 변환을 하는 경우가 많더라고요. 반면에 상위 3위 업체까지는 꾸준하게 사랑을 받아 점점 입지를 굳히고 있고요.
공:이제 경쟁 쇼핑몰 사이에서 내 쇼핑몰의 포지셔닝 방안을 찾아보도록.