G마켓, 패션으로 인터넷 쇼핑몰을 평정하다

마켓 패션부문은, 2004년 수백에 불과하던 일일 매출이 2005년 억 단위를 넘어설 만큼 비약적인 성장을 하게 된다. G마켓 전체 거래규모도 패션분야와 함께 비약적인 성장을 했음은 물론이다. 2005년 G마켓의 총거래액은 2004년의 500배에 달했다고 하니 비약이라는 말도 무색할 지경이다. 그렇다면 G마켓이 이처럼 갑작스런 성장을 이룬 배경은 무엇일까?

혹자들은 그 요인을 이효리 스타샵에서 찾기도 한다. 2005년, 사실 그때까지 옥션에 비해 인지도가 떨어졌던 G마켓이 대중의 머릿속에 각인되었다는 점만으로도 이효리 스타샵의 공은 지대하다 할 수 있다. 게다가 브랜드가 없는 시장의 제품들이 스타마케팅으로 인해 그 위상을 새롭게 하는 계기가 되었다. 이는 자금력이 부족한 시장의 중소상인들에게 빅스타를 활용한 판매촉진 기회를 제공한 것이기도 했다. 그 이후 스타샵 서비스는 업계의 벤치마킹 대상 1순위로 떠오를 정도로 성공을 거두었다.

하지만 G마켓의 성장을 오직 이효리 스타샵만으로 설명할 수는 없다. 소문난 음식점이라고 다 맛있는 것은 아니라는 말이다. 이효리의 스타샵으로 인해 유인된 고객을 G마켓의 시스템과 서비스로 충족시키지 못했다면 지금의 위치에 G마켓이 있을 수는 없었을 것이다. 2005년 비약적인 성장을 하기 이전에 G마켓은 판매자와 소비자에게 어필하는 시스템과 서비스 등을 갖추어 놓고 있었다.

G마켓-패션을 선택하다.

G마켓은 인터파크의 사내 벤처로 시작한 회사다. 당시의 이름은 구스닥이었으며, 인터파크처럼 종합쇼핑몰 형태였고, 차별화 전략으로 경매 기능을 넣었다.

지금의 G마켓은 매출액만 2조(2007년)이지만, 그런 G마켓도 초기에는 어려움을 겪었다. 자본금 18억으로 구스닥을 시작했는데, 경영상 어려움을 겪으면서 2억만 남게 된 것이다.

회사를 포기할 것인가, 밀고 나갈 것인가를 결정하는 와중에 구스닥은 지금의 G마켓과 같은 모습을 띄게 됐다. 종합 쇼핑몰 모델에서 온라인 마켓 플레이스 모델로 변경, 옥션에 도전장을 내밀었다. 그리고 기존의 종합 쇼핑몰이 중요하게 여겼던 가전, 컴퓨터 영역을 버리고 의류, 패션잡화 쪽 카테고리를 육성하기 시작했다.

2003년 가을에 입사해 G마켓 패션팀을 이끌었던 패션사업실 박기웅 실장은 당시를 회고하면서 이렇게 말했다.

“초창기에 정말 힘들었어요. 지마켓은 반드시 성공한다고, 세계적인 기업이 될 것이라고 원대한 꿈을 가지고 시작했지만, 매출도 안 일어나고 월급도 주기 힘든 상황이었거요. 직원들은 지쳐갔죠.

그래서 사장님이 목표를 단순화, 세분화하면서 단기 목표를 잡기 시작했어요. 하루에 의류상품을 몇천 건 팔아보자는 식으로요. 하루, 주, 월로 눈에 보이는 목표를 잡기 시작하면서 성과가 나타났어요. 하우투를 구체화시키는 거죠.

크레딧이나 성과급 등 여러 가지 제도도 점차 정립되기 시작했어요.”

현재 남성의류와 주얼리, 잡화를 담당하는 패션 1그룹과 여성의류와 아동의류를 담당하는 패션 2그룹, 스타사업 등의 전략사업을 구성하는 전략사업 그룹, 이렇게 세 개의 그룹으로 운영되는 G마켓 패션사업실은 2003년, 오픈마켓 출범 당시 하나의 패션팀으로 시작했다.

그때는 옷을 누가 인터넷으로 사냐는 인식을 가지고 있던 시절이었다. G마켓은 인터넷을 쉽게 받아들이는 10대, 20대를 주타깃으로 삼았다. 이들이 쉽게 접할 수 있는 트렌디한 아이템들을 저렴하게 제공해서 인터넷 쇼핑에 수월하게 접근할 수 있게 한 것이다. 당시 경제 상황이 좋지 않아 저가 의류를 찾는 수요가 상당히 있었고, 중저가에 포지션한 G마켓의 의류들이 그 수요를 만족시킬 수 있었다.

그렇다면 G마켓은 어떻게 저렴한 가격대의 의류 아이템을 확보할 수 있었을까? 그 답은 ‘중소상인’들에게 있었다. 사실 그때까지만 해도 온라인 의류시장은 종합쇼핑몰에 상품의 우수성이나 트렌드와는 상관없이 브랜드 제품이 입점되어 있는 형태가 대부분이었고 중소상인들의 판매루트는 전무했다.

“2003년 당시 오프라인 의류사업이 침체기였다고 합니다. 그래서 동대문 시장 등의 중소상인들이나 벤더들은 다른 판매 루트를 모색할 수밖에 없었죠. 그때 G마켓에서 채널을 열어준 거라고 봅니다. 판매자들에게는 등록비가 무료였다는 점도 접근을 용이하게 하는 요인이 됐구요.”

다른 오픈마켓과는 달리 등록비가 없고 수수료가 적었던 G마켓은 판매자들이 충분히 모험을 감행할 만한 매력적인 블루오션이 되었다. 사실 그때까지는 사람들이 인터넷으로 옷을 사서 입는 일은 낯선 일이었고, 판매자들에게는 온라인시장이 안전을 보장할 수 없는 미지의 땅이었던 것이다. 이때 G마켓은 판매들의 부담을 줄여주면서 기꺼이 동반자가 되었고 미지의 땅으로 함께 나아갔다. 

이때 미지의 땅에서 이들 의류 상인들을 맞이한 것은 바로 여성구매층이었다. 전자상거래 초기 전체 구매의 20%에도 미치지 못했던 여성구매층이 서서히 증가하면서, G마켓이 패션사업을 강화할 무렵에는 50%에 가까운 성장률을 보였던 것이다. 여성들이 찾는 패션과 잡화가 강세인 G마켓은 발 빠른 대응으로 여성고객을 붙잡을 수 있었다. 지금까지도 G마켓의 구매층은 젊은 여성들의 비율이 높은 편이다.

“당시 오픈마켓에는 옥션이 있기는 했지만 옥션은 경매방식으로 운영되고 있었어요. 그런데 이 경매방식이 여성고객들에게는 어필하는 방식이 아니었습니다. 여성들은 입찰하고 낙찰 받기까지 기다리는 절차가 번거롭게 느껴진다는 거죠. 이에 반해서 G마켓은 고정된 가격으로 즉시구매하거나 공동구매할 수 있는 시스템이어서 여성고객들에게 더 소구할 수 있었다고 생각합니다.”

한수현 패션2그룹장의 말처럼 당시 오픈마켓의 경매방식에 불편을 느끼고 있던 여성고객들은 편리한 G마켓의 시스템에 쉽게 동화될 수 있었다.

경매방식의 불편함은 판매자들에게도 예외는 아니었다. 판매자들은 충분히 한 달 이상 판매할 수 있는 상품인데도 일주일마다 등록을 해야 하고 등록할 때마다 수수료를 지불해야 하는 불편함이 있었다. 상품이 노출이 되고 팔리기 시작할 즈음에 다시 등록을 해야 하는 상황이었던 것. 이에 반해 G마켓의 시스템은 리뉴얼만 해주면 얼마든지 3주, 4주 이어갈 수 있었고 등록수수료도 당시 옥션보다는 저렴하다는 장점이 있었다.

2005년 초, 옥션의 TV 광고를 아직 기억하는 사람들이 있을 것이다. 광고 내용은 남자들이웃통을 벗고 나와서 삽으로 죽어라 땅을 파는 것이었다. “파는 사람이 많아지면 가격은 내려갑니다.”라는 것이 옥션 광고의 카피였다.
이 광고는 소비자들에게는 매력적인 광고였을지 모른다. 가격이 자꾸 떨어진다니까. 하지만판매자가 이 광고를 보면 어떤 기분이 들까?  이 광고는 당시에 판매자들 사이에 논란을 불러 일으켰으며 어떤 판매자들은 지인들에게 “너 옥션에서 땅 파고 있다며?”라고 놀림을 받기도 했다고 한다.

옥션은 스스로 광고에서 밝힌 바와 같이 판매자들의 경쟁을 유도했다. 경쟁이 심해질수록 가격은 낮아졌지만, 판매자들의 부담은 가중되었다. 옥션이 수수료를 인상하고 다양한 부가서비스를 추가했던 것이다. 다른 판매자들은 부가서비스를 사용하는데, 혼자서만 부가서비스를 사용하지 않을 수도 없는 노릇이었다. 가격은 점점 내려가 소비자들도 만족스럽고, 옥션도 만족스러웠지만 판매자들은 점점 사업하기가 어려워졌다.

이러한 시점에 G마켓이 혜성같이 등장한 것이 G마켓이었다. 상품 등록 수수료가 무료인데다가, 즉시 구매 시스템. 판매자에게 유리했던 G마켓에 판매자들이 몰린 것은 당연한 일이었다.

기존 오픈마켓 시스템의 불편함과 여성구매고객의 성장, 오프라인 중소상인과 벤더들의 요구 등이 맞물려 2003년 G마켓 패션사업은 폭발적인 성장을 하게 되었다.

‘열린 장터’, 오픈마켓의 시스템을 표준화하다

오프라인의 장터를 인터넷에 재현
패션사업의 방향을 정한 다음에는 판매자들을 수급하는 일이 무엇보다 중요했다. 지금은 G마켓으로 판매자들이 찾아오는 상황이지만 그 당시에는 오히려 매일같이 패션팀에서 우수한 상품을 보유한 주요 판매자를 찾아 시장을 헤매야 했다. 새로운 판로를 모색하던 판매자들은 새로운 유통채널을 제공하고 판매규모를 대형화 해주는 G마켓에 호의적이었다.

“서로가 윈-윈하는 제안을 하는데 부정적일 수가 없죠. 상담을 마치고 저녁에는 소주 한 잔을 하면서 판매자들과 이런저런 이야기를 하기도 했어요. 그때가 ‘인터넷으로 누가 옷을 사겠느냐’ 하는 인식이 많았던 시절이라지만 판매자들은 이미 온라인 판매에 대한 의식이 형성되어 있었어요. 문제는 오히려 온라인몰과 마켓에 있었던 거죠. 그때 대부분의 종합쇼핑몰들은 상품의 우수성이나 트렌드는 생각하지 않고 수동적으로 브랜드 상품들을 입점시키는 구조였고, 시장의 상품들은 사이트의 질을 떨어뜨린다고 생각하고 인정하지 않았어요. 유일한 오픈마켓이었던 옥션도 다르지 않았고요.”

박기웅 실장은 당시 G마켓의 새로운 시도가 오픈마켓 시스템을 표준화하는 역할을 했다고 말하고 있었다. ‘열린 장터’를지향하는 오픈마켓에서는 모든 판매자와 구매자의 진입이 자유롭고, 누구나 좌판을 벌일 수 있어야 한다. 그런데 당시 오픈마켓은 경매 방식이 주가 되어 이러한 기능을 부분적으로만 수행했던 것이다. 결국 G마켓 패션부문에 중소상인의 상품이 판매되면서 오프라인의 열린 장터를 온라인에 재현할 수 있었다.

<패션쇼핑몰의 젊은영웅들2 > 내용중 발췌. e비즈북스.
출처:다음카페 - 매출두배내쇼핑몰만들기
       http://cafe.daum.net/myshoppingmall