인터넷 쇼핑몰에서 고객 관리의 중요성

예전에 <키워드 광고 이기는 전략>의 원고를 검토하면서 이런 의문이 들었습니다. 클릭당 비용(CPC)과 구매전환율,마진을 고려하면 광고를 해서는 도저히 수지 타산을 맞출 수 없는데 왜 광고를 하는가?
일반적으로 광고비를 매출액의 10%로 잡는다고 하지만 신생 쇼핑몰은 매출액의 30%를 집행하는 경우도 허다하다고 합니다. 책에서는 이에 대한 답변을 재방문자수에 있다고 제시했습니다. 한번 오고 떠난 방문자가 아닌 재방문자(단골 손님)를 노리고 광고를 한다는 것이죠. 재방문자는 다시 광고 상품을 클릭해서 들어오기도 하고, 고맙게도 쇼핑몰 이름으로 혹은 북마크를 통해서 들어오기도 합니다. 이들의 유입비용이 저렴하고 구매율이 훨씬 높기 때문에 쇼핑몰의 매출과 이익 향상에 직결됩니다. 광고는 소비자(고객이 아니라 상품에 대한 니즈를 갖고 있는 사람)의 유입으로 임무를 다했다고 볼 수 있습니다.

어쨌든 대부분의 쇼핑몰 운영자들은 홍보나 광고가 쇼핑몰 성공의 핵심이라고 생각하고 열심히 연구합니다. 저렴한 비용으로 고객을 유치할 수만 있다면 대박 쇼핑몰이 될 수 있다고 보는거죠. 물론 틀린 시각은 아닙니다만 간과하고 있는 것이 있습니다. 바로 고객을 관리하고 유지하는 것입니다.

먼저 고객유지에 대해 설명해 보겠습니다. 통상적으로 고객 획득 비용보다 고객을 유지하는 비용이 20-30%미만에 불과할 정도로 저렴하다고 합니다. 그래서 많은 기업들이 기존 고객이 이탈하지 않도록 고객만족에 힘쓰고, 많이 구매하는 단골고객에게는 우대정책을 펼칩니다.  중국집의 쿠폰이라든가 항공사의 마일리지, 쇼핑몰의 적립금같은 것을 쉽게 볼 수 있습니다. 이런 로열티 프로그램을 극대화한 것이 VIP 마케팅입니다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 좌우한다는 개념에서 더 나가서 상위 1%에 집중하는 VIP마케팅은 명품이나 금융 등 높은 비용을 지불하는 고객들을 대상으로 효과적으로 활용됩니다.

그런데 이런 로열티 프로그램을 활용한 고객유지 전략은 모든 아이템과 채널에 적용될 수 있는 것은 아닙니다.  어떤 아이템은 단발성 구매로 끝날 수도 있고, 특히 인터넷의 소비자들은 상품비교가 용이하기 때문에 충성고객으로 남을 가능성이 오프라인보다 작습니다. 게다가 오픈마켓의 고객들은 오픈마켓 측이 제공하는 로열티 프로그램에 매력을 느낄 뿐이죠.

더 심각한 문제는 경쟁이 심화되면 로열티 프로그램 비용이 상승하기 때문에 이익도 줄어듭니다. 위에서 열거한 로열티 프로그램은 이제 기업에게 부담이 되는 필수적인 비용으로 간주됩니다. 그리고 충성고객을 보장해주지도 못합니다. 저는 최근에 1년 넘게 이용하던 중국집을 맛이 떨어졌다는 이유로 바꿨습니다. 처음 음식의 맛이 이상했을 때는 실수가 있었나 생각했는데 세번째 때는 도저히 먹기 힘들더군요. 그래서 그동안 모았던 쿠폰이 무용지물이 되버렸습니다. 하지만 맛이 없는데 쿠폰으로 제공되는 음식에 무엇을 기대하겠습니까?

인터넷 쇼핑몰의 진정한 장점은 고객을 관리하는데 있습니다. 소형 오프라인 가게에서는 꿈도 꾸지 못할 고객 데이터를 인터넷 쇼핑몰들은 갖고 있습니다. 주민번호와 전화번호,주소,상품구매 내역은 오프라인에서는 대형유통 채널이나 관리할 수 있는 고급 정보들입니다. 이런 기초적인 데이터뿐 아니라 고객의 행동도 관찰하기 쉽습니다. 모 대형서점의 경우 1년에 특정한 날에 아르바이트를 고용해서 고객의 이동 경로를 조사합니다. 고객이 들어와서 서점의 어느 코너를 먼저 방문하는지 어느 위치의 책을 먼저 보는지 구매할때는 어떤 경로를 밟는지 조사해서 고객의 데이터를 만듭니다. 인터넷에서는 마음만 먹으면 매일이라도 할 수 있는 로그분석의 데이터를 만드는 것이죠.

사실 인터넷 쇼핑몰의 무엇보다도 큰 장점은 고객의 생각을 알아내기 용이하다는 점입니다.  SNS의 확산으로 인해 과거보다 훨씬 구체적으로 고객을 이해할 수 있는 기반이 마련되었습니다.

앞서 말했던 중국집 음식을 인터넷 쇼핑몰을 이용해서 시켜먹었다면 맛이 이상하게 변하자마자 피드백을 보냈을 것입니다. 전화통화는 당사자만이 아는 이야기지만 인터넷 쇼핑몰의 구매평은 다른 사람에게도 노출되기 때문에 판매자에게 효과적인 압박수단이 됩니다. 이 이야기를 저희 어머님께 말씀드렸더니 그러지 말고 전화를 해줘야 한다고 말씀하시더군요. 그 중국집 주인은 운도 나쁩니다. 그런데 대부분의 기업들 역시 마찬가지 상황입니다. 상당수의 고객들이 의견을 표출하기보다 조용히 떠나는 것을 선호하고 주변 지인들에게 그 상품이 안좋다고 말하는 것을 즐깁니다.
 
 고객과의 커뮤니케이션을 통해 소비자의 행동방식을 이해하면 광고를 하건, 홍보를 하건 더 효과적으로 마케팅 활동을 수행할 수 있습니다. 특히 인터넷 공간에서 고객과의 활발한 커뮤니케이션은 소비자에게 신뢰를 주기 때문에 고객으로 전환하는 큰 역할을 합니다.

그런데 고객과 커뮤니케이션의 중요성을 인식한다고 해도 이에 힘을 쓰는 기업은 드뭅니다. 구체적인 성과측정이 안되기 때문에 비용을 투입하는 것을 꺼리는 경우가 많습니다. 물론 늘 그렇듯 예외적으로 뛰어난 마케터가 있어서 명백하게 가시적인 성과를 보여주는 경우도 있습니다. 그런 사례들이 등장하면 “자네는 왜 저렇게 못하나?” 라는 질책을 듣곤 하죠. 대부분의 마케터들이 커뮤니케이션에서 실패하는 가장 큰 이유는 상품에 대해 잘 모르기 때문입니다. 상품에 대해 잘 아는 인터넷 쇼핑몰 운영자들에게는 분명히 기회가 있습니다. 무수히 많은 성공 신화들이 이를 증명합니다.

소비자 권력이 시장을 주도하는 시대에서 소비자와 커뮤니케이션을 잘하는 기업이 성공할 수 있다는 것은 자명합니다. 그리고 그 출발점은 이미 확보한 고객에서 시작하는 것이 효과적입니다. 이미 타겟팅도 되어있고, 경계감 없이 의견을 주고 받는데도 유리합니다.  물론 말처럼 쉽진 않지만 그렇다고 아주 어려운 문제는 아닙니다. 대부분의 경우 의지의 문제죠. 해야할 문제가 산적해 있으면 고객이 우선 순위에서 밀리게 됩니다. 고객만족이 중요하다는 것을 누구나 알지만 현실에서는 이율배반적인 모습을 보이곤 하죠. 늘 옆에 존재하는 것에는 고마움을 잘 모르는게 사람이란 동물인가 봅니다.

그런데 이 글을 쓰는 사람도 고객과 커뮤니케이션을 잘하지는 못합니다. 잘하는게 아니라 낙제점 수준이죠. 그래서 제가 장사를 하지 않습니다.