통합하라, 통합하라, 통합하라.

A사의 소셜미디어 플랫폼들은 최근 들어 급격하게 늘어 났다. 회사를 대표하는 공식 트위터와 미투데이, 페이스북 그리고 블로그를 운영하고 있다. 또한 고객관리실에서 CS 활동을 목적으로 하는 상당 트윗 계정을 관리하고 있다. 각 브랜드마다 브랜드와 제품명을 딴 브랜딩 목적의 트위터와 페이스북 계정들이 20여 개나 된다. 홍보실에서도 홍보 목적으로 비공식적인 트위터 계정들을 여러 개 가지고 있다.

소셜미디어 전반을 담당하고 있는 조 대리가 리스팅 해 본 결과 자사의 소셜미디어 플랫폼들은 개수로만 총 30개에 이른다. 이를 운영하는 담당직원들은 마케팅과 브랜드 매니저들을 비롯해 홍보, 고객관리실 등 10여 명에 이른다. 또한 이들과 함께 컨텐츠 지원 및 모니터링을 지원하는 에이전시들이 대여섯 개다.

조 대리는 이 모든 플랫폼들과 담당직원들의 활동 그리고 에이전시들간의 커뮤니케이션을 통합 관리해야 하지 않나 항상 생각하고 있다. 평소에는 각자 나름대로의 운영 목적을 가지고 움직이고 있지만, 위기 시에는 전선이 여러 개로 분산되고, 각각의 소셜미디어 플랫폼들이 곤경에 빠질 위험도 있기 때문이다. 제일 두려운 것은 위기 시 각각의 소셜미디어 플랫폼 운영 주체들 간에 커뮤니케이션이 어렵고, 통합된 대응이 이루어지지 않는 경우다.

얼마 전에도 이와 비슷한 사건이 있었다. 공정위로부터 가격담합의 의심을 받아 압수수색을 받았던 날이었다. 이와 관련하여 제일 먼저 커뮤니케이션을 시작한 것은 홍보실에서 운영하는 비공식 트위터였다. 기자들의 문의가 이어지자 홍보실에서는 자체적으로 공식 보도자료를 내면서 홍보실이 운영하는 트위터에다가도 동일한 내용의 정보를 정리해서 올렸던 거다.

그러나 문제는 가능한 관련 커뮤니케이션을 자제하라는 내부 지시가 떨어진 이후에 벌어졌다. 각 브랜드팀에서 보유하고 있는 20여 개의 트위터와 페이스북에서 홍보실의 공식 입장 표명을 그대로 반복해서 받아 확산을 시킨 것이다. 금세 소셜 퍼블릭들이 이에 대해 더욱더 관심을 가지게 되었다. 그러나 문제는 거기에서 끝나지 않았다.

한 브랜드팀에서는 우연하게도 가격 할인 행사를 발표했다. 기존에 이벤트를 계획하고 있던 에이전시가 아무 생각 없이 일정에 따라 가격 할인 이벤트를 개시하고 열심히 커뮤니케이션을 한 것이다. 소셜 퍼블릭들이 이에 대해 ‘가격담합 의심을 받으니까 바로 대규모 가격 할인에 나섰다’는 투로 비아냥거리기 시작했다. 또 다른 브랜드팀의 페이스북에서는 반복적으로 비아냥대는 댓글을 남긴 사람들이 많아지자 ‘본 브랜드와 상관없는 부정적인 내용을 올리면 댓글을 삭제하겠다’는 고지를 했다 수많은 페이스북 친구들로부터 개념 없다는 비판을 들어야만 했다. ‘가격 담합을 해 소비자들에게 피해를 입혔으면 자숙하는게 예의지, 브랜드 운운하면서 페이스북 친구들을 협박하고 있다’는 의견들이다.

사후에 조 대리가 분석해보니 해당 위기와 관련해 거의 모든 회사 관련 소셜미디어 플랫폼들이 각자 다른 메시지들을 각자 다른 톤앤매너로 전달하고 있었다는 사실을 알게 됐다. 일부는 로우 프로파일 전략을 유지하는데 비해, 일부는 하이 프로파일 전략으로 떠들어 대고 있었고, 또 일부는 비아냥거리는 소셜 퍼블릭들과 전쟁을 치르고 있었다. 마치 제멋대로 떠드는 30여명의 유치원생들을 앞에 두고 보는 것과 같았다. 조 대리는 ‘어떻게 이 플랫폼들을 위기 시 통합해 관리할 수 있을까?’하는 고민에 빠지기 시작했다.

flicker = PR_Springer_Fachmedien_Wiesbaden

우리 회사의 소셜미디어 플랫폼은 모두 몇 개인가?

필자는 소셜미디어 위기관리 자문회의 등에 들어가면 항상 먼저 하는 질문이 있다. “귀사에서 관리하고 있는 소셜미디어 플랫폼은 총 몇 개 정도입니까?” 일부에서는 기업 공식 트윗과 페이스북이 있을 뿐이라고 간단하게 대답하는 곳도 있다. 하지만, 최근 들어 많은 기업들이 생각보다 많은 소셜미디어 플랫폼들을 운영하고 있다는 사실을 알고 놀라곤 한다.

어떤 조직은 트위터 계정만 스무 개에 이르는 곳도 있다. 앞으로 각 부서별로 또는 각 정책 별로 대표 트위터 계정들을 만들어 운영하겠다는 공공기관도 있다. 각 소셜미디어 플랫폼들의 운영 목적도 각각 천차만별이다. 정보제공, 고객관리, 홍보, 기업 공식 커뮤니케이션 아웃렛, 판매 및 프로모션, 브랜딩, CSR(기업의 사회적 책임) 등에 이르기까지 그 목적들이 다양하다.

기업이 각각 하나씩의 소셜미디어만 운영해야 한다는 것은 아니다. 하지만, 이들을 관리할 수 없다면 차라리 오픈하지 않는 게 전략적으로 유리하다. 실무자들은 ‘엄연히 담당자가 있고, 실제 운영을 하고 있는데 왜 관리할 수 없다고 하는가 하고 질문을 하겠지만, 필자는 아무런 일이 발생하지 않고 해당 소셜미디어 설치 운영 목적에만 충실할 수 있는 시기에 대해 이야기하는 것이 아니다.

오프라인에서도 위기가 발생하면 모든 언론 대응의 창구는 일원화 된다. 실제로는 CEO를 비롯해 홍보실의 모든 구성원들이 합의된 메시지들을 공유해 동일하게 전달하는 시스템을 가지고 있다. 하지만, 소셜미디어는 창구 일원화가 되지 않을 뿐 아니라, 각각의 소셜미디어 운영 목적에 따라 합의된 메시지 전략이 필요한 타입이 있고, 필요하지 않은 타입이 존재해 더욱 복잡한 형국이 벌어진다는 게 문제다.

운영자들도 뿔뿔이 흩어져있고, 운영자들간의 커뮤니케이션 구심점도 부재한 기업들이 대부분이다. 내부는 물론 외부 에이전시들과의 커뮤니케이션 주체도 모호하고 실제로 커뮤니케이션 실행조차 불가능한 경우들이 많다. 이는 분명히 위기 시 관리 가능한 그림이 아니다. 기존의 오프라인 위기관리 시스템과도 연결이 되지 못하는 범위다. 전사적인 의미에서 이는 회사의 전략적 위기대응에 큰 걸림돌이자 부담이 된다.

향후 기업의 위기 시 기업의 소셜미디어 플랫폼들이 하나로 통합되어 관리되지 못하면, 반복적으로 수많은 해프닝들이 발생할 것으로 예상된다. 사내적으로는 운영 주체와 목적에 따라 어느 정도 정상참작이 가능하겠지만, 외부에서 해당 회사를 바라보는 수많은 소셜 퍼블릭들은 오합지졸의 모습으로 회사를 바라보게 되는 심각한 결과를 낳게 될 것이다.

통합의 대상은 조직이나 소셜미디어 플랫폼 관리에만 국한하지 않는다. 분석 주제인 상황 정보의 통합, 의사결정의 통합, 실행 전략과 실행 방안들의 통합, 실행 주체의 통합, 실행 메시지의 통합, 실행 메시지의 톤앤매너와 스타일의 통합, 위기대응 결과에 대한 통합 또한 꼭 필요한 통합 주제다. 분명 무척 어렵고 힘든 작업이다. 하지만 이런 고민 주제들을 해결해 통합해 관리되지 않는 커뮤니케이션 활동은 절대 기업 커뮤니케이션의 가치를 창출할 수 없다는 것을 명심해야 한다.

<온라인 위기관리>출간예정.정용민.송동현