(10회) 뻔한 벤치마킹은 형식에 불과하다

 이제 쇼핑몰을 준비하는 사람들은 너무 막연할 것이다. 무엇을 배워야 할지. 무엇부터 공부를 해야 할지. 먼저 책들을 사서 읽어 보고, 강연을 다녀 보아도 막연함은 해결되지 않을 것이다.  그렇다고 책을 통한 공부를 하지 말라는 것은 아니다. 계속 반복을 하다 보면 개념이 잡히게 되고 그 지식들이 배경지식화 되어 운영을 하다 보면 변화에 대응할 수 있는 지식이 된다. 나도 쇼핑몰을 준비하고 창업하기 전 읽은 서적들이 10여 권은 되며, 가입한 카페 수, 청강한 강연수도 꽤 된다. 하지만 그 중에 너무 뻔한 상투적인 강연이나 책들도 많았다. 강연자의 이력은 화려할지 모르나 실제 가서 경청하다 보면, 나와 맞지 않아 공감대가 형성되지 않았던 강연도 내 기억에 더러 있다.

 현재 내 위치에 맞는 것들을 배우는 것이 중요하다. 아직 쇼핑몰을 준비하는데 광고에 대해 아무리 공부해 봐야 다른 급한 준비만 미뤄지게 될 것이고, 쇼핑몰을 운영을 하는데 쇼핑몰 창업 관련 서적을 읽어 봐야 아무 필요가 없다.

 쇼핑몰 준비와 운영에 있어서 가장 큰 핵심이나 배경지식이 될 항목은 벤치마킹이다. 벤치마킹의 사전적인 의미는 경쟁업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여 경쟁업체를 따라잡는 경영 전략이다. 내가 직접 몸으로 배운다면 이것만한 배경지식은 따로 없다. 하지만 모두가 그러하지 못하다. 그렇기에 필요한 것이 이 벤치마킹이라는 것이다.

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대부분 벤치마킹이라고 하면 그저 쇼핑몰 디자인이나 상품 진열, 고작 해봐야 게시판 응대방법 등을 다룬다. 나는 개념을 잘 모를 경우, 정의를 다시 생각해 보는 것을 좋아한다. 벤치마킹의 정의를 다시 생각해 보자. ‘경쟁업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여’ 라는 항목이 있다. 어디 디자인을 따라 하라거나 디자인을 분석하라는 말이 있는가? 그리고 디자인은 경영 방식이 아닌 시각적 효과에 불과하다. 예쁘고 화려한 매장은 보기만 좋을 뿐이지, 그러한 매장들이 모두 장사가 잘 되는 것은 아니다. 허름하고 오랜 건물이라도 깔끔하면서 장사가 잘 되는 매장들이 더 많이 있다. 시각적 효과는 자신의 단점을 보안하기 위하여 내놓는 일종의 상술이다. 단점으로는 높은 가격도 있을 테고, 비인기 상품들을 주로 취급하는 것들도 있을 것이다. 그렇다고 시각적으로 뛰어난 쇼핑몰들이 모두 장사가 안 된다는 것은 절대 아니다. 다만 우선시 되어야 할 사항이 시각적 효과가 아니라 경영방법이라는 것이다.


‘경쟁업체를 따라 잡는 경영 전략’ 이라는 항목 또한 이 벤치마킹이 남들도 다 하는 방법으로만 해서는 따라 잡기는커녕 답습하고 베끼기 위한 형식적인 벤치마킹이 된다. ‘A라는 경쟁업체의 디자인은 블루 계열을 위주로 상품 사진을 크게 전시하였고, 장바구니 버튼을 크게 하여 쉽게 장바구니에 담을 수 있도록 하였다.’ 라고 벤치마킹하였다 하자. 이러한 벤치마킹은 누구나 다 하는 것이다. 파란색 계열을 많이 쓴 디자인이고 상품 사진과 장바구니 버튼이 크면 누구나 다 ‘파란색 계열을 많이 썼고, 장바구니 버튼이 크구나, 상품 사진도 크네.’라고 생각할 것이다. 그럼 위 정의대로 경영방식을 면밀이 분석하였으니, 경쟁업체를 따라 잡는 경영 전략을 세워보자. 상품이미지를 더 크게, 장바구니 버튼을 더 크게 만들어야 하나? 아니지 않는가? 이러한 뻔한 벤치마킹은 전혀 필요 없으며, 오히려 시간 낭비가 된다.

 그렇다면 어떻게 해야 할까? 내가 가지고 있지 않은 경영 방식을 면밀히 분석하고 추가, 보강하여 벤치마킹 대상 업체보다 더 나아야 한다. 내가 가지고 있지 않은 것, 무엇이 있을까? 쇼핑몰을 준비하는 사람들이라면 대부분일 것이며, 이미 초반 운영을 해 본 사람이라면 그 범위가 좁혀질 것이다. 일단 벤치마킹을 하고자 하는 경영 방식을 생각을 해 보자. ‘나는 소비자 응대가 약해’ ‘물류 관련하여 업무 처리가 부족해’ 등 자신의 부족한 점들이 나올 것이다. ‘아니, 아무것도 모르겠다’라고 한다면 그래도 좋다. 쇼핑몰을 시작도 안 한 사람들이라면 대부분 ‘아무것도 모르겠다’일 것이다.

 일단 자신이 취급하는 상품종을 다루는 업체들의 리스트를 만들어라. 그리고 그 업체들을 찾은 방법을 별도로 기록해 놓아라. 당신이 검색을 했든 배너 광고를 클릭했든 차후 그 방법들이 나중에 홍보 방법이 될 것이다. 업체를 많이 찾을수록 좋다. 검색엔진을 통해서든 배너 광고를 통해서든 누가 추천을 했든 커뮤니티 사이트 게시판을 통해서든 자신의 경쟁업체가 될 만한 업체들을 찾고, URL을 적고 찾은 경로를 정확하게 기재해 놓아라.

그 중 게시판을 통하여 장사가 제법 되는 곳들로 추려라. 당연히 하루하루 게시판에 게시물이 많이 올라오면 장사가 제법 되는 곳이고, 그렇지 않다면 과감히 삭제를 하고 찾은 경로만 유지해 놓아라. 이런 방법으로 최고 10여 개 정도까지만 분류를 해 놓아라. 이 10여 개 경쟁업체들은 당신이 취급하는 상품 종류의 메이저급 업체들일 것이다. 10여 개 중 순위를 나름대로 매겨 보아라.

 이렇게 직접 자신이 경쟁사의 순위를 측정하여 보고 직접 정리하는 과정을 통해서 경쟁업체 분석력도 생기는 것이므로 랭크를 알려주는 사이트를 통해서 쉽게 경쟁업체들의 순위 리스트를 만들지 않는 것이 좋다. 또한 랭크순위사이트에서 제공하는 순위는 그리 신뢰도가 높지 않다. 가령 내가 운영하고 있는 상품류의 쇼핑몰 업체들을 비교하여 볼 경우 A라는 업체는 B라는 업체보다 매출이 몇 배는 높은데도 불구하고 랭크순위에 가입하지 않았다는 이유만으로 B업체가 A업체보다 순위가 무려 10위 이상 상위에 랭크되어 있는 경우도 있어 결과의 신뢰도가 높지 않다라는 것을 반증하여 준다.

 이제 순위를 매겼다면 본격적으로 벤치마킹을 할 차례이다. 일단 1위~5위 업체는 잘 보관을 해 놓아라. 다시 한번 정의를 되새긴다면 ‘경쟁업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여’이다. 즉 1위~5위 업체는 초반 쇼핑몰을 시작하거나 운영하는 당신의 경쟁업체가 될 수 없다. 규모 면이나 인력 면에서 말이다. 그러니 당신이 경쟁할 수 있고 추격할 수 있는 그 하위업체들을 먼저 분석하는 것이다. 6위~10위 업체들. 이 업체들이 장사를 시작하거나, 시작하고 있다면 본격적으로 따라잡아야 하는 경쟁업체들이다.

 디자인, 프로그램 등의 기술적인 요소는 배제하라. 경영 방식이지 기술이 절대 아니다. 게시판, FAQ를 면밀히 읽어 보고 분석하라. 게시판을 통해서는 소비자 대응 방법, 사고 시(물건이 잘못 나갔거나, 파손이 되었거나 등 운영하면서 생기는 사고들) 처리방법을 분석하고 간접경험을 통한 배경지식을 쌓을 수 있을 것이다.

FAQ를 통해서는 이미 보편화된 업무들에 대한 대응방법이 있을 것이다. FAQ란 frequently asked questions, 즉 자주 묻는 질문이란 뜻이다. 자주 묻는 질문이 무엇인가? 말 그대로 쇼핑몰을 운영하면서 자주 발생되는 소비자 요구인 것이다. 이 요구에 대한 대답은 위 업체들의 오랜 노하우와 축척된 지식들을 공개해 놓은 것이다. 물론 타 업체의 내용을 그대로 베껴온 것들도 있다. 그래도 좋다. 내가 수집하여야 할 질문과 답변을 대신 수집해 준 것 아닌가? 그리고 상위 10위 안의 업체들은 남의 것을 수집하지도 않고 설령 수집한다고 해도, 그만큼 많은 방문자와 소비자들이 있으면 자연 요구도 많아지고 그러한 요구들이 많으면 수정을 하게 된다.

 즉, 벤치마킹은 실제 본인 쇼핑몰에 경영에 도움이 될 방식에 대한 것을 분석해야 한다. 내가 실제 쇼핑몰 운영자로서 필요한 것들을 벤치마킹해야지, 쇼핑몰을 제작하고 기획하는 기획자로서 필요한 것들을 벤치마킹해서는 안 된다. 디자이너가 아닌데, 기획자가 아닌데, 상품의 이미지와 디자인의 조화를 아무리 분석한다 한들 필요가 없는 것이다. 그것은 기획자나 디자이너가 할 몫이고 운영자, 사장이라면 사장의 자격으로서 필요한 것들을 분석하여야 하는 것이다. 많은 분들이 이 점을 알면서, 아니면 알지 못하기 때문에 형식에 불과한 벤치마킹을 하는 것이다. 형식에 불과한 벤치마킹이야말로 불필요한 쇼핑몰 창업 준비가 아닐 수 없다.

<쇼핑몰은 장사수완이다> chapter2 중에서. 허상무著.e비즈북스

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