변화보다는 교정이 우선이다

변화보다는 교정이 우선이다

A사에서 소셜미디어를 담당하고 있는 조 대리는 항상 자사와 관련된 소셜미디어상의 멘션들이나 포스팅에 관련된 관심을 기울인다. 사소하더라도 잘못된 정보는 초기에 교정해야 나중에 잘못된 정보들이 넘쳐나지 않게 된다고 믿기 때문이다.하루에 수십 개의 잘못된 정보들을 확인하고 고치기 위한 커뮤니케이션을 하고 있다. 숫자 하나와 제품명 하나까지 가능한 정확한 내용들이 대화상에 유통되도록 소셜 퍼블릭들을 코칭하고 있는 것이다.

예를 들어 어느 날, 조 대리는 상당히 잘못된 수치를 인용해 자사의 제품 기능을 설명하는 트윗을 접하게 되었다. 해당 트윗을 올린 사람은 상당히 기술적인 지식이 해박해 보이는 사람으로, 지금도 그 기술에 관련한 직업을 가지고 있는 듯이 보였다.

조 대리는 DM을 통해 그 수치를 교정하는 메시지를 보냈다. 그 트위터러는 얼마 후 답장 DM을 보내왔다. ‘정확한 수치 확인에 감사 드립니다. 제가 착각을 했었습니다. 교정 트윗을 하겠습니다.” 바로 그는 이전 트윗에 대해 교정하는 트윗을 하면서 정확한 정보를 공유하게 도와준 A사에게 감사했다.조 대리는 ‘가능한 정확한 사실들만 소셜미디어상에서 유통되었으면 좋겠다’는 생각을 하고 있다. 그러나 브랜드 매니저들과 홍보실은 다른 의견을 보이고 있다. 그들은 ‘가능한 우리 회사와 브랜드들에 대해 부정적인 생각을 가진 소셜 퍼블릭들을 설득하고 설명해서 이해하게 만들었으면 좋겠다’는 생각을 하고 있다.

조 대리는 그 담당자들과 대화하면서 소셜 퍼블릭이 기존에 가지고 있는 편견과 선입견들이 얼마나 강한지 모를 것이라며, 그에 대한 변화를 위한 노력은 너무 힘들고 시간이 오래 걸리는 작업이라는 의견을 공유했다. 그러나 브랜드 매니저들은 ‘소셜미디어 쪽이 너무 수동적으로 일을 하는 것 아니냐’는 의견을 피력했다. 조 대리는 소셜 퍼블릭을 좀 더 공부했으면 한다고 그들에게 이야기했다.

몇 달 전 조 대리는 지속적으로 자사에 부정적인 트윗을 하고 있는 한 트위터러에게 멘션을 보낸 적이 있었다. ‘ 님, 저희는 그런 경영방침을 가지고 있지 않습니다. 잘못된 사실로 회사의 명성이 망가지는 것이 가슴 아프네요’라는 내용이었다. 그러자 다른 팔로워가 그 멘션을 받았다. ‘구체적으로 어떤 부분이 잘못됐다는 건가요? 설명을 해주세요.’ 조 대리는 그 팔로워에게 ‘자세한 사항은 제가 조만간 기업 블로그를 통해 설명을 드리겠습니다’라고 멘션을 남겼다. 그러자 또 다른 팔로워가 한마디 한다. ‘당장 설명을 못 하는 건 어느 부분이 틀린 것인지 정확하게 모른다는 것 같군요.’ 조 대리는 또 그 멘션에 답변을 단다. ‘아닙니다. 저희는 트위터를 통해 논쟁하지 않는다는 규정이 있어 블로그에 자세한 내용을 올릴 계획으로 그렇게 말씀드렸습니다.’이후에도 수십 명의 팔로워들이 조 대리에게 질문을 해왔고, 단순하게 사실을 교정하고 나아가 해당 트위터러의 입장을 변화시켜보려는 노력이 상당히 복잡하게 얽히고설키게 되었던 거다.

이 이후로 단순한 정보 교정의 경우 DM을 통해 교정을 요청하는 방식으로 커뮤니케이션 방식을 바꾸었다. 그 외에 소셜 퍼블릭에 대한 태도 변화까지 생각하는 것은 너무 무모한 일이라는 생각을 하게 됐다. 경험에 의해 자신이 할 수 있는 일과 하지 못할 일에 대한 확실한 기준이 생긴 거다.

소셜미디어, 루머에 대한 초기 개입이 가장 유효
정확하지 않은 사실에 대한 교정, 근거 없는 루머에 대한 초기 해명. 이 두 가지가 소셜미디어를 통해 위기를 관리하는 가장 유효한 방법이다. 기존 오프라인 매스미디어는 이런 사실 교정 기능과 루머 해명 기능을 충실히 수행해주기에는 엄청난 한계가 있었다.

하지만 기업 소셜미디어는 이런 기능을 실시간으로 수행해 효과를 얻을 수 있는 아주 유효한 툴로서 의미가 있다.기업이 소셜미디어를 운영하는 목적에는 여러 가지가 있겠지만, 위기 시 기업이 자사의 소셜미디어를 활용하는 목적은 단 하나다. 위기를 극복하기 위한 커뮤니케이션을 실행하기 위함이다.

flicker = Alex Osterwalder

따라서 기업의 모든 소셜미디어 플랫폼들은 위기 시 일사불란하게 통합되어 움직여야 한다. 이때 실행의 가장 큰 목표는 잘못된 사실의 교정과 근거 없는 루머를 초기에 차단하는 것이다.기업의 위기는 발생 초기 항상 이해관계자들로 하여금 폭발적인 커뮤니케이션 수요를 창출하기 마련이다. 소셜미디어 출현 이전의 기업은 이런 폭발적인 커뮤니케이션 수요를 충족시키는 데 느릴 수밖에 없었고 마땅한 자신만의 미디어를 가지지 못했다.

그러나 소셜미디어가 나타난 후로는 전혀 다른 이야기가 됐다. 기업은 위기 시에 자신의 메시지를 효율적으로 통제할 수 있는 훌륭한 미디어를 가지게 된 것이다.

이제 위기 시 많은 이해관계자들은 그들의 위기에 관한 커뮤니케이션 수요에 만족하게 되었다. 반면 그 커뮤니케이션 수요를 너무나 다양한 소셜미디어 운영 주체들이 함께 채워나가고 있다는 것은 분명 위협적인 부분이다. 기업에게 효율적인 소셜미디어는 확보되었지만, 이제는 다른 소셜미디어 운영 주체들과 이해관계자들의 커뮤니케이션 수요를 충족시키기 위한 경쟁을 하게 된 것이다. 전혀 예기치 못했던 경쟁이다.

이 과정에서 기업 소셜미디어 플랫폼들은 책임감 없고, 정확성이 떨어지며, 무분별하고, 기초적인 개념이 없는 많은 소셜미디어 주체들과 경쟁해야 한다. 그들은 확인되지 않은 정보를 퍼뜨리기도 하고 정확하지 않은 수치들을 언급한다. 루머를 호기심에 퍼나르기도 한다. 자칫 이런 상황을 방관하면 눈덩이처럼 그 규모가 커져버린다.

기업 소셜미디어는 이들과 경쟁해야 한다. 이들보다 빨리 또는 비슷한 속도로 해당 주장이 사실이 아님을 즉석에서 증명해야 한다. 정확한 사실을 신뢰감 있게 전달해야 하고, 루머가 근거 없음을 입증해야 한다. 이것이 전략적인 메시지를 통해 SOV를 확보하는 과정이 되겠다.

즉각적인 기업 소셜미디어의 사실 확인과 루머 차단 작업은 해당 회사 홍보실의 불필요한 위기관리 업무 부담을 줄여주는 역할도 한다. 최근 오프라인 미디어들의 기사 개발 프로세스를 보면 소셜미디어에서 강력하게 회자되는 이슈들을 오프라인 기사로 정리, 작성하는 경우가 많아지고 있다. 하지만 오프라인 미디어 기자들이 해당 이슈에 관심을 가지기 전에 기업 소셜미디어가 개입해 완전하게 해명을 하게 되면 오프라인 미디어로의 확산은 미연에 방지가 가능하게 된다.

flicker = HikingArtist.com

소셜미디어를 통해 위기를 관리할 때 가장 중요한 타깃 오디언Target Audience스 로 삼아야 하는 소셜 퍼블릭은 ‘침묵하는’ 퍼블릭이다. 회사에 대해 직접적으로 언급하고 루머를 퍼뜨리고 부정확한 사실을 열거하는 적극적인 소셜 퍼블릭은 사실 가장 중요한 대화 상대는 아니라는 이야기다. 그런 몇몇의 적극적 소셜 퍼블릭의 멘
션과 댓글들을 바라보며 침묵하는 소셜 퍼블릭이 더욱 중요하고, 수적으로도 훨씬 더 많다는 것을 기억해야 한다. 그들은 몇몇의 적극적 소셜 퍼블릭의 이야기만 듣는 것이 아니라, 그 멘션과 비판 그리고 부정확한 이야기에 해당 기업이 어떤 메시지를 가지고 대화하는가에도 관심이 많다. 침묵하는 소셜 퍼블릭 앞의 경쟁에서 전략적 메시지로 SOV를 획득하는 것이 곧 소셜미디어를 통한 위기관리의 핵심이 되겠다.

물론 즉각적인 개입과 해명 활동은 항상 실시간 소셜미디어 모니터링을 전제로 한다. 또한 소셜미디어 실무자들의 충분한 정보 확보가 우선되어야 한다. 전사적인 시스템으로 소셜미디어를 통한 위기관리가 가능하도록 지원되어야 한다. 이런 환경을 통해 소셜미디어는 위기 시 아주 효과적인 위기관리 도구로서의 역할을 충실히 수행할 수 있게 된다.

<소셜미디어시대의 위기관리>정용민,송동현